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1、（竞争策略）职业经理人如何制定市场竞争策略市场是没有硝烟的战场，任何企业要在其中生存并获得发展，就必须学会竞争，并善于竞争。市场竞争策略作为企业整体策略的一部分，在赢得市场竞争中发挥着不可替代的作用。可以说，拥有好的竞争策略，企业在竞争中成功了一半。本书以现代企业竞争学和现代营销学的最新理念为指导，结合企业界的成功实践，分别对市场竞争定位.第一章 如何进行竞争环境分析技能点1 如何进行宏观竞争环境分析主 题 词 制定市场竞争策略竞争环境分析宏观环境分析适用情景 当企业需要对自身所处的宏观环境进行分析时，查看此技能。7 技能描述环境是企业赖以生存的土壤。任何企业的生产经营活动都不可避免地会受到内
2、外环境的影响。外部环境主要是指宏观环境。企业只有全面地、客观地分析和掌握外部宏观环境的变化，才能以此为基础，利用机会，规避风险，制定出企业的战略目标和实现目标的策略。分析企业所处的宏观环境，应该从以下几个方面着手：1人口环境企业要关注的第一个环境因素是人口，它包括：（1）人口增长。人口增长的速度，对商业运作有很大影响。人口增长意味着需求增长。如果购买力足够，人口增长就意味着市场的增大；但另一方面，倘若人口的增长对粮食供应和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会剧增而利润下降。（2）人口年龄结构决定需求主流。自然人口的变化，反映在他们的年龄结构上。如在墨西哥，人口增长率很高但平均年龄很低，这
3、样在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校用品和玩具。又如：女性劳动就业率的急剧上升，使得那些生产职业女性产品的公司获得了飞速发展。人口分布在很大程度上影响着企业进入或覆盖市场的成本。种族结构和收入分布则决定着企业经营品种的选择以及市场进入渠道。（3）民族习俗。需求和市场因为种族不同而产生差异。各民族都有自己的风俗习惯，自己的宗教信仰，自己的语言或传统文化，有着与其他种族的差异性，因此也就产生了不同的特殊需求和购买习惯。（4）教育水平。不同的教育水平会产生不同的需求和购买习惯。如：在我国尚有大量人群仅仅受过初等教育，这决定了职业教育培训市场快速增长的趋势；而大学及研究生扩招，使得受过高等教育的人
4、口快速增加，造成对高质量书籍、杂志和旅行的需求增长迅速。（5）家庭类型。随着社会多元化的发展，那种由丈夫、妻子、孩子、祖父母组成的传统家庭，已经不再是家庭类型的主流。现在的家庭包括：独身、单亲家庭、没有小孩的夫妇等等。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯，如：独身、分居、离婚者群体，需要较小的公寓，便宜的小型器具、家具和设备，小包装食品。（6）人口地理迁移。如：大量农村人口涌入城市打工，到春节又返回老家与亲人团聚，这造就了每年一次极其庞大的春运市场。又如：居住郊区化的理念，使得部分收入高的人群从城市中心向郊区迁移，带动了郊区房地产、家用汽车、郊区旅游甚至野餐用具市场的增长。每一个群体都有他们自
5、己强烈的爱好和消费的特点，企业应该根据这些个性化的特点去设计产品，制定策略，以此来抓住市场机会，提升自己的竞争优势。2经济环境市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于该地区的经济环境，即经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括：国内生产总值（GDP）的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。企业必须密切注意处于变化中的消费者收入与支出模式的主要发展趋势。在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。企业所在国家或地区的经济发展形势，是属于高速发展时期还是属于低速发展阶
6、段，或者处于停止或倒退状态。一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业的发展机会就多。如国民经济处于繁荣时期，建筑业、汽车制造、机械制造以及轮船制造业等基础产业就会有较大的发展。反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP）增长率，GDP的增长速度通常又会受到政府赤字水平以及中央银行货币供应量的影响，这两者相互作用。对于从事跨国经营的企业来说，还必须考虑的经济因素包括：关税种类及水平、国际贸易的支付方式、政府对利润的控制及税收制度等。有些国家的政府，有时会限制外方企业从该国获取利润，有时还要对外方企业所占有的股份比例加以限制。3自然环境自然环境包括企业所处的地理位置、
7、气候条件变化以及资源状况。（1）地理位置。企业选址是否靠近原料产地或产品销售市场，资源获取的难易、交通运输以及营销的成本等。（2）气候条件及其变化。比如，气候趋暖或趋寒，会影响空调生产厂家的生产或者服装行业的销售，而四季如春、气候温和则会鼓励人们更多远足郊外，从而为与旅行、郊游有关的产品制造和劳务提供机会。（3）资源状况。资源的蕴藏状况影响着所在地区经济组织开展活动的情况。资源分布还影响着地区工业的布局和结构，并决定着在不同地区从事不同产业活动的企业的经营成果。另外，环境的恶化也是企业与公众所面临的一个主要问题。原料短缺、能源成本增加、环境污染以及在环境保护中政府使命的变化都会伴随着风险和机会
8、。因此，所有企业，尤其是化工行业的企业，都必须对此予以高度关注。4技术环境技术环境不仅仅包括那些引起时代革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及其应用前景。应该看到，当前技术环境的变化具有以下趋势：（1）技术变革步伐加快。今天供应的普通产品中，有许多在三十年前闻所未闻。概念化与商业化之间的时间差正在迅速缩短；技术引入直至生产的时间差正在大大缩短。技术的发展速度，正在以几何级数进行。（2）研究与开发预算增加。由于研发成本的大幅度增加，使得许多企业只满足于模仿，或者稍微做一些特性和式样的改进，企业所进行的研究，多数是防御性而非进攻性的。更多重要的突破是许多公
9、司联合研究的结果。（3）更多的技术革新规定。包括更完善的知识产权管理规定和更严格的关于产品安全、健康标准的规定。企业在提议、开发和推出新产品时，都必须了解这些规定。5政治法律环境政治法律环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营策略必须随之做出调整。具体说来，政治因素分析包括：国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。就产业政策来说，国家确定的重
10、点产业，总是处于一种高速发展的趋势，因此，处于重点行业的企业增长机会多，发展余力大。另外，政府的税收政策会影响到企业的财务结构和投资决策，投资者总是愿意将钱投向那些具有高需求且税率较低的产业。为促进和指导企业的发展，国家通过颁布相关法律、法规来实施影响。如：合同法、破产法、商标法、质量法、专利法和中外合资企业法等。此外，国家还有对工业污染程度的规定、卫生要求、产品安全要求、对某些产品定价的规定等。这类法规对企业活动也会有限制性的影响。6社会文化环境人们生活和成长在一定的社会环境中。这种社会环境使人们形成了基本信仰、价值观念和生活准则。价值观影响经济活动产业单位的文化类型和变化趋势，影响着社会成
11、员对组织存在的理由和目标的认识；审美观念同样左右人们对企业活动方式及产品的态度与偏好。这些都会对企业制定经营策略产生影响。在分析社会文化环境的时候需要注意：核心文化的价值观念通常具有高度的持续性。如中国人的传统美德孝敬老人，诚实，谦虚等等代代相传，经久不衰。而次文化价值观念则可能随着时间的推移发生变化，如20世纪80年代人们崇拜战斗英雄，到了90年代则欣赏影视明星等等。在这些变和不变之间会产生各种不同的需求趋势，不同的次文化人群会有不同的消费行为。企业抓住了这些需求，即可在竞争中立于不败之地。企业的宏观环境虽然面比较宽，但对企业竞争策略的影响却是实实在在的，所以在思想上绝不能忽视。事实证明，成
12、功的企业往往是那些能认识到在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能迅速做出反应的企业。9 牢记要点分析组织所处的宏观环境应从以下几方面入手：_ 人口环境_ 经济环境_ 自然环境_ 技术环境_ 政治法律环境_ 社会文化环境20世纪60年代，有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是，擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，看到的不是这些表面上的经济繁荣，而是透过现象的背后，分析种种迹象表明要发生全球性的经济危机，石油价格会大幅上涨。因此，必须改产油耗低的汽车才能适应能源短缺的环境。而且日本人还预测：随着
13、汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本人分析了发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样一来，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，他们较准确地把握了经济环境的变化趋势，进而做出了正确的决策。于是，日本制造的物美价廉的小型节油型轿车在70年代的世界石油危机中横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因油耗大、成本高，销路大受影响。. 实践练习请您做下面的实践练习题：以下外部环境可能给组织带来一些影响，根据其影响效果，您认
14、为应该采取怎样的应对措施？1原材料所利用的自然资源有限。2消费观念的变化影响市场需求的变化。3人口数量、构成、特点影响购买行为和购买量。4民族、宗教影响消费需求和购买行为。5物质技术推动了新兴产业的发展，为企业提供了新的市场机会，但也会淘汰旧企业和产品。参考答案：1努力寻找可替代资源，以预防陷入资源短缺的困境（如用人造材料替代天然材料，用非金属材料替代金属材料），节约资源，讲求资源利用的效益最大化。2对不同消费群体对象展开经营活动时，应有所侧重（注意经营活动，注意市场的差别性，进行市场细分，掌握不同需求层次的特点）。3根据人口资料的变化，了解未来消费需求的市场变化趋势（如人口的进一步增长、城市
15、化进程的加快，都预示着市场发展的潜力十分巨大；独生子女增加和老龄化，将引起市场机构的变化）。4根据不同民族的传统和特点及其心态、观念变化，为其提供专门化的产品。5加强组织的科研力量和创新能力，提高科研水平，大力培养研发人才。技能点2 如何进行产业分析 主 题 词 制定市场竞争策略竞争环境分析产业分析适用情景 当企业需要对自身所处的整个行业进行分析，以判断自身所处的环境时，查看此技能。7 技能描述在分析了企业所处的宏观环境之后，现在我们来进一步进行产业分析，实际上就是企业的微观环境分析。它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。这些是企业制定竞争策略的主要基础。进行产业分析，需要考虑以下几方面的内容：1潜在进入者的威胁潜在进入者是指可能进入本行业而成为竞争者的企业。显然，潜在者的加入会导致竞争加剧，对行业内的现有企业构成压力。对潜在者的分析就是考虑、分析进入壁垒，即它进入本行业需要克服的障碍和付出的代价。具体有以下几个方面：（1）规模经济。有些产业需要相当大的生产规模才能达到盈利，这对潜在进入者来说就意味着巨大的
