《精编》社会阶层与消费者购买行为

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1、社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略 思考 1 在你的生活周围有哪些社会阶层 第一节社会阶层概述 社会阶层的含义社会阶层的决定因素 一 社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体 即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位 二 社会阶层的决定因素 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 一 职业与社会阶层 职业与教育 收入紧密联系在一起 职业在很大程度上反映一个人的社会地位 职业教育收入 VS 职业对消费的影响 100 Aver

2、agelevelofuse purchase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 二 教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业 并进而影响着人们社会地位和购买行为 一般来讲 受教育程度低的人无论在挣钱方面 还是在合理花钱方面都处于不利地位 毫不奇怪 受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好 职业教育收入 中位数收入 25岁以上的不同教育背景的收入 不同的教育背景对消费的影响 100 Averagelevelofuse purchase orconsumption

3、 Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 三 收入 财产与社会阶层 收入 包含了目前的收入和财产的积累 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力 虽然很多购买是以信贷方式进行的 但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的 职业教育收入 三 收入 财产与社会阶层 收入使购买成为可能 但不一定会导致购买的发生 大学教授 律师 卡车司机 高级技工 职业教育收入 第二节社会阶层的划分方法 单一指标法 职业 教育 收入 综合指标法 科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法 科尔曼 雷恩沃特社会等级分类法上层

4、美国人 上上层 0 3 靠世袭而获取财富 贵族头衔的名副其实的社会名流 下上层 1 2 靠目前业务成就 社团领导地位起家的社会新贵 上中层 12 5 除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员 生活以事业 私人俱乐部 公益事业和艺术为中心 中层美国人 中产阶级 32 收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友 居住在 较好的居民区 力图干 正事 工人阶级 38 收入一般的蓝领工人 各种收入 学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人 下层美国人 上下层 9 地位较低 担不是最底层的社会成员 他们有工作不需要福利救济 生活水平只是维持在贫困线之上 下下层 7 接受福利救济 在贫困中挣扎 通常失业或

5、做 最脏 的工作 一 科尔曼社会地位指数法 该法从职业 教育 居住的区域 家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层 思考问题 美国社会阶层结构的特点 并与中国社会阶层结构进行比较 二 霍林希德社会地位指数 霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的 TheHollingsheadIndexofSocialPosition ISP 测量有三个表格组成 职业表 教育表 社会分层表格 霍林希德社会地位指数 职业等级 权重为7 职业名称得分大企业的高级主管 大企业业主 重要专业人员1业务经理 中型企业业主 次要专业人员2行政人员 小型企业业主 一般专业人员3职员 销售员 技术员 小业主4技术性手工工人5操

6、作工人 半技术性工人6无技能工人7 教育等级 权重为4 学历得分专业人员 文 理 工等方面硕士 博士 1四年制大学本科 文 理 医等方面学士 21 3年专科3高中毕业4上学10 11年 高中没毕业 5上学7 9年6上学少于7年7社会地位得分 职业分 7 教育分 4 地位等级体系 社会地位分数区间上层11 17上中层18 31中层32 47中下层48 63下层64 77 思考 2 请思考不同的社会阶层消费行为的差异 差异 生活方式 支出模式信息接收和处理的能力购物方式 购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费 第三节不同社会阶层消费行为差异 社会地位层次分类表 美国 上层上上阶层 继承财产的 社会

7、高级阶层 有贵族姓名 下上阶层 新兴社会精英 来源于当代专业人士 公司领导中上阶层 正宗大学毕业的管理人员和专业人员 以私人俱乐部 事业和艺术为生活方式的核心 上层 行为规范 价值观念 生活方式 上上层 仅有财产不足以进入 穿着保守 极其讲究 避免夸张购买 强调自我表现 购买高品质商品 住在密封的新式住宅区或乡间别墅 期望致力于慈善和公益事业 下上层 靠自己努力获得成功 在社区事务和公共问题上十分活跃 是一些特殊产品如珠宝和服装 家具或气艇的消费者 喜欢讲排场 摆阔气 企业家阶层 中上层 不具备上层社会的财富和地位 具有很强的事业心和成就感 重视教育 选择品牌 强调高质量 高价值和良好品位 而

8、不是地位 其中的妇女更有可能有职业 更活跃和善于表现自己 中层中产阶层 可赚到平均水平的收入 白领和其蓝领朋友 生活在 条件更好的城镇地区 努力做 比较合适的事情 工薪阶层 可赚到平均水平的收入 蓝领工人 无论在收入 学校教育方面还是在职位方面都领导着 工薪阶层的生活方式 中产层 行为规范 价值观念 生活方式 中产层 白领 小企业主和高收入蓝领工人 传统行为者更富有乡土和家庭观念 妇女在家庭中的母亲和主妇为荣 传统 保守的利益观 非传统的有向上层升迁的愿望 妻子工作 共同决策 重视孩子教育 节省时间的食品和电器成为他们的主流产品 工薪层 蓝领工人 依赖朋友和亲属在情感上支持 缺乏自我表现的机会

9、 养成了冲动购买的习惯 作为枯燥乏味生活的一种解脱 很少有计划购买 宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎 丈夫是养家户口的顶梁柱 妻子是传统的家庭主妇 下层贫困线上 靠自己工作而不是社会福利度日 生活标准略高于贫困线 行为粗鲁 拙劣 真正底层 靠社会福利过活 贫困潦倒 处于失业状态 下层 没有技术 文化 处于社会不利地位 收入低 生活贫困 妇女是一家之主 没有能力也没有意识进行信息对比 经常为同样商品付出更高价格 第四节社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装 家具 电器 娱乐产品等购买上都存在差异 这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量

10、大宝SOD蜜的市场定位 1990年 大宝公司 当时的北京三露厂 的银行存款只有7000元 到了2002年 大宝年销售额达 亿元 年纳税1 5亿 成为北京市 纳税百强企业 之一 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下 大宝不仅没有被击垮 而且逐渐发展成为国产名牌 据 人民日报 1997年市场调查 大宝获得护肤品市场占有率 受欢迎程度和知名度三项第一 获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌 实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠 在日益增长的国内化妆品市场上 大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象 既然是面向工薪阶层 销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合 一般说 工薪阶层的收入不高 很少选择

11、价格较高的化妆品 而他们对产品的质量也很看重 并喜欢固定使用一种品牌的产品 具体到护肤品方面 中低收入阶层的消费者行为是 一是在价格方面的要求较明确 大多希望价廉物美 二是他们的购买经验很少 可能知道玉兰油 旁氏 并容易把它们推崇为世界顶级品牌 但不知道兰蔻 SK II 雅诗兰黛等 三是有关护肤美容的知识不多 对于复杂的信息传达接受困难 知道清洁 滋润 防晒 抗皱 或者高级点的保湿概念 但对于活肤 深层修复等说法就开始茫然了 四是在品牌方面 偏重于以知名度作为基本保障 对于品牌的其他要求并不苛刻 因此 大宝在注重质量的同时 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价 其主要产品 大宝SOD蜜 市场零售

12、价不超过10元 日霜和晚霜也不过是20元 价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势 本身的质量也不错 再加上人们对国产品牌的信任 大宝很快争得了顾客 许多顾客不但自己使用 也带动家庭其他成员使用大宝产品 大宝还了解到 使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多 这一类消费群性格成熟 接受一种产品后一般很少更换 这种群体向别人推荐时 又具有可信度 而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用 大宝正是靠着群众路线获得了市场 大宝较为持久地主推两款护肤品 SOD蜜 日霜和晚霜 而不以繁多品类四处拦截 价格有明确的工薪指向 在大宝播出量最大的两则电视广告 职业分诉 篇和 众人称赞 篇中 其人物职业身份与

13、环境选择 刻意追求平民化和生活的实态 产品功效则是一种温和的承诺 大宝 挺好的 而产品DEMO 展示 则摈除了大部分品牌三维 原理的技术性表现方法 采用了平实的易于理解的人际传播方式 这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向 大宝的广告定位 追求概念和信息的简单 1 把复杂的事搞简单了 这是最典型的大众消费导向的品牌理念 2 吸收特别快 3 还真对得起咱这张脸 以上是有关产品功效的表白 4 你也弄瓶贵点的呀 可我老婆就看上大宝了 这是明确的价格承诺 5 大宝天天见 强调品牌生活感和平民色彩 同时 在大宝的广告里 几乎不用三维动画 不做产品的复杂展示 而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的

14、保证 这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性 而较重视人际经验和口碑的特点 大宝广告之一 最近你老公气色不错啊 他呀 天天都用我的大宝SOD蜜 吸收特别快 挺舒服的 哎 又用我的啊 你的呢 都让我老爸给用了 我跟我女朋友说 你也去弄瓶贵点的呀 哎 人家就认准大宝了 大宝啊 不错 价格便宜量又足 我们一直都用它 干我们这行的 天天在外面跑 风吹日晒的 有了大宝啊 嗨 还真对得起咱这张脸 大宝 明天见 大宝啊 天天见 运用社会分层发展营销战略 第一步将地位变量与产品消费相联系 1 产品或品牌使用2 购买动机3 符号意义 第二步确定目标市场收集如下数据 1 实际的生活方式2 欲求的生活方式3 媒

15、体使用4 购物模式 第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步营销组合决策1 产品2 价格3 分销4 促销 安休泽 布希公司的产品定位 中上层阶级目标市场 12 5 中产阶级目标市场 36 工人阶级目标市场 38 中上层生活方式 上层生活方式 中产阶级生活方式 工人阶级生活方式 Michelob中上层产品定位高价位 声望主题 地位与专业背景 Budweiser中产阶级产品定位价位较高 成就责任分享 中产阶级背景 Busch工人阶级产品定位大众价 体育主题 工人阶级背景 社会阶层与营销策略的关系 1 广告 语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上 否则信息沟通成为问题

16、 工薪阶层和下层更易于接受 真实的 积极展现生活态度 坚持不懈工作和生活 充满活力 解决实际问题的广告 例如大宝广告策略的调整 上层则 个性化手段展现地位和自我形象设计为目标 2 市场细分 不同社会阶层消费者在服装 家具 电器 娱乐产品 金融服务等购买上的实质差异 雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起 在这些国家设立分厂 3 分销 惠顾不同的商场 下层更有可能在打折商场和邻近商场购物 上层的在正规百货公司购买有风险产品 在打折商场购买几乎没有风险的产品 4 产品开发 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同 中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣 仅仅要正常工作电话 工薪阶层非常看中不同设计 不同颜色的电话 如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错