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1、电视媒体 回顾一下 电视媒体的优势和劣势 优势劣势 一 电视广告构成要素 1 电视广告视觉要素电视广告视觉要素有两种形态 图象和字幕 1 电视广告图象 又称画面 电视广告中最重要的因素 图象造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段 电视广告以运动的和定格的两种方式存在 依靠运动的图象增强表现力和感染力 电视广告格外注重商品的动态表现 2 电视广告听觉要素电视广告的听觉要素包括广告语 音乐及音响三部分 电视广告作为听觉部分的广告语有两种形态 一种是旁白 另一种是广告模特儿的台词 电视广告音乐包含背景音乐和广告歌 电视广告的音响是电视广告中人和物的运动时发出的 也有为了渲染情绪
2、和气氛而附加的 二 广告销售的主要模式及价格策略 1 主要模式1 常规广告销售2 特殊节目广告销售3 电视剧广告销售 1 常规广告销售常规广告指电视台常规的固定时段广告和栏目内广告 常规广告销售是电视广告资源销售的主体 固定时段广告 是穿插于电视台编排的节目与节目之间 或某个节目中间播出的广告 因为每天在电视台规定的固定时间段内 按时播映 观众定时收看节目广告 广告主 企业 向电视台购买或赞助一个专栏节目 提供节目的制作经费 然后 在节目播映期间 穿插播映自己企业的广告 2 特殊节目广告销售如 春节晚会3 电视剧广告销售中插广告 集间广告 剧场冠名 本集特约播映 下集剧情提示收看 片尾鸣谢 2
3、 价格策略1 普通广告价格计算方法2 特殊形式广告的价格计算方法3 特殊价格策略 广告招标 1 普通广告价格计算方法电视广告的时间一般为 5秒 10秒 15秒 普通广告的价格计算方法 一般以5秒 15秒广告为参考5秒广告价格 15秒广告价格 3 1 610秒广告价格 15秒广告价格 0 820秒广告价格 15秒广告价格 1 3625秒广告价格 15秒广告价格 1 630秒广告价格 15秒广告价格 1 845秒广告价格 30秒广告价格 10秒广告价格 15秒广告价格 2 660秒广告价格 30秒广告价格 1 8 2 特殊形式广告的价格计算方法一般的鸣谢字幕的广告价格是5秒广告价格的四分之一 其形
4、式如下 企业LOGO与鸣谢字幕同时出现 价格标准按5秒价格的1 3计算 形式如下 如果鸣谢字幕通过特殊字体 颜色或间隔手段处理 与其他字幕相区别以突出鸣谢内容 其价格标准按5秒价格的1 2计算 其形式如下 如果鸣谢字幕通过特殊字体 色彩或间隔手段处理 与其他字幕相区别 同时加贴企业标识 价格标准按5秒价格的2 3计算 其形式如下 如果鸣谢字幕全屏显示 价格标准按5秒广告价格计算 此时 全屏幕显示的时间通常为5秒 企业可以根据需要设计字体和出现企业标识 其形式如下 3 广告招标所谓广告招标 是指广告时段 广告资源作为商品 在供不应求 资源紧缺的情况下 由广告时段 广告资源的所有者 媒体 作为发标
5、方 将广告时段设置为标的物 企业和广告公司前来竞标购买的活动 时段广告招标时段广告招标是指针对某个固定时段进行的广告招标 栏目承包代理广告招标栏目承包代理广告招标是指电视台将某个栏目的一段时间内 如 一年或两年 的广告经营权进行招标竞价出售 特殊广告资源广告招标冠名 特约播出等等特殊广告资源是稀缺的广告资源 往往供不应求 是电视台可以通过招标竞价获得高额回报的广告资源 招标的现场程序具体的招标程序是这样的 第一步 宣布招标规则第二步 出示标的物 客户现场竞标购买 第三步 成交 第四步 公证 最后 中标的广告客户按照中标价格与电视台签定正式的广告播出合同 并执行广告协议 央视2009广告招标会1
6、3小时内胜利笑纳92 6亿纳爱斯以1 24亿拿下了2009年下半年电视剧特约剧场广告权 2009年春节联欢晚会报时 广告 美的集团中标价格是4701万元三元最终以约1 32亿元价格中标被称为 黄金时段 的央视2009年新闻联播后的关键广告时段 如何评价电视媒体的效果呢 三 电视广告媒体的评估 1 收视率收视率 指在一定时段内收看某一节目的人数 或家户数 占观众总人数 或总家户数 的百分比 即收视率 收看某一节目的人数 或家户数 观众总人数 或总家户数 如何采集收视率呢 收视率数据采集方法有两种 即日记法和人员测量仪法 日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法
7、 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡 要求他们把每天收看电视的情况 包括收看的频道和时间段 随时记录在自己的日记卡上 日记卡上所列的时间间隔为15分钟 每一张日记卡可记录一周的收视情况 人员测量仪法是指利用 人员测量仪 来收集电视收视信息的方法样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮 而且还留有客人的按钮 当家庭成员开始看电视时 必须先按一下手控器上代表自己的按钮 不看电视时 再按一下这个按钮 测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 甚至可以精确到秒 储存下来 然后通过电话线传送到总部的中心计算机 或通过掌上电脑入户取数据 2 到达率与接触频次到达率指特定时间内接触某一广告至少一次的
8、非重复性的人数或家庭户数占观众总人数或家庭户数的百分比 接触频次指特定时间内观众收看广告的次数 3 总收视点指特定时期内某个广告多次插播的收视率之和 又叫毛评点 比如某电视节目的收视率是20 而播放频次是3次 那么毛评点就是60 一般而言 毛评点越高 覆盖面越广 所要求的资金投入也越多总收视点 到达率 接触频次 4 有效接触频次有效接触频次是指广告达到其诉求目的所需要的观众接触次数 即消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次 究竟需要接触广告多少次才算有效 以一个购买周期 即广告投放排期 内为限 1 只有一次广告接触 影响很小或毫无影响 2 在一个购买周期内有效程度为两次接
9、触频次 最佳接触频次为最少三次 参考 美国广告主协会出版了一本书 有效接触 接触频次与广告效果之间的关系 其作者纳普勒斯对接触频次与广告效果之间的关系进行了系统探讨 5 千人成本千人成本 广告成本 总接触人次 1000如果1分钟电视广告的收费标准是15 000元 假定有500万人收看这个广告节目 那么广告主花在每个受众身上的成本为0 03分 也就是每人成本为0 03分 四 电视广告略览 1 天气预报 景观广告 天气预报 栏目是在CCTV 1 新闻联播 后 焦点访谈 前黄金时段播出的全国电视观众关注程度最高的节目 也是中央电视台收视率最高的节目 天气预报 具有广泛而稳定的收视群体 每天拥有近3亿
10、观众 每月超过90亿人次的传播量 月度到达率接近90 为企业营造没有疏漏的传播网 栏目广告嵌入节目 节目与广告融为一体 节目收视率等于广告收视率 天气预报 中景观窗口广告以其显著的特点及其超高的性价比 为企业的营销传播拉开市场的缺口 也是众多企业在中央电视台黄金时段树立品牌 体现企业实力 提高知名度的最有效舞台 播出形式 4秒闪光效果景观广告 画面为企业场景 名称 品牌 LOGO 2 明星广告所谓明星广告 就是使用社会各个阶层具有广泛知名度的人来做广告 是一种借助名人身份效应 权威效应 舆论导向效应的广告方式 明星代言 是国内外流行的一种广告形式 通过请固定的明星为自己的产品在不同媒体上进行不
11、同形式的广告宣传 给受众以全方位的信息刺激 1 明星代言 2 美女代言 3 名人代言 4 动漫代言 优势为产品或企业提高知名度 增加营销利润 利用明星效应 影响消费者消费习惯 百事可乐 运动 音乐营销和全明星策略运动品牌 李宁 阿迪 耐克 劣势广告立法上的不完善 是导致明星代言丑闻频发的重要因素 不法商家利用明星的知名度和影响力 夸大或虚构产品的效果 欺骗消费者 很多消费者对明星广告失去信心 3 MTV广告MTV广告 有广告主付费在电视媒介播出 用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体 向受众传达企业和品牌形象信息的广告 简单的说是 引入MTV的商业广告形式称为MTV广告 MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片 MTV广告在广告传播中的意义与作用有 一 有利于品牌建设和跨文化传播 二 提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位 三 易于创造明星效应 四 给电视广告注入更多娱乐性
