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1、目 录第一章 消费者行为学的对象及意义一、研究消费行为学的意义（一）消费行为学的发展1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（19301960年） 3、确立时期（1960今）（二）消费者行为学研究的趋势1、研究范围越来越广消费生态问题、文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、消费信用问题、外部环境对消费者消费行为的影响、消费者权益保护的政策与法律问题等等。2、多学科参与研究不仅有从事心理学、市场营销学和经济学的学者，也有从事管理学、社会学、人类文化学、法学等的理论工作者。3、研究突破了国界比如，“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）从1995年始，每年举行一次国际学术年会，为各国从事
2、消费者行为研究的学者和企业界人士提供交流的机会。（三）研究消费者行为学的意义1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础。（1）产品定位2）市场细分 （3）新产品开发 （4）产品定价。 还有分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，都是对消费者的心理行为进行仔细分析而做出的正确选择。2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于改善企业经营管理，增强企业竞争力二、消费者行为学的研究对象及研究方法（一）研究对象消费者行为学是在市场经济环境中，在消费日益多样化、复杂化的时代里，依托于其它学科，又自成体系地对消费者在消费过程中的心理现象进行研究的独立的边缘学科。消费者行为学是指为获取、使
3、用、处置消费物品所采取的各种行为以及在消费过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学1、消费者行为学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象、研究细分市场的心理标准、研究消费者心理发展、变化的一般趋势（二）消费者行为学的研究特点 1、多样性、多变性不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。2、可诱导性消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。因此，企业可以通过提供合适的产品和合适的方式来激发消费者的需要、引导消费者的需要。（三）消费者行为学的研究原则1、客观性消
4、费者行为学的研究是在具体的条件下进行的，不是人为编造，并且研究的内容还必须反映社会、经济的发展内容。2、发展性消费者行为学的研究不是一成不变的，要随时代的变化而变化，要体现时代特征。3、联系性消费者行为学的研究不是孤立的，它要与其他现象联系起来，才能揭示事物的本质。 （四）研究方法及应用技巧1、观察法观察法是指在日常消费生活中，有目的、有计划地观察消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的基本规律的方法。2、问卷法问卷法根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。实际应用中分自由式问答、封闭式问答，自
5、由式问答就是不给答案，自由填写问答；封闭式给出两个或两个以上答案，回答中简易方便，但无法充分表达个人意见。3、访问法访问法指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、心理反应等的方法，分为结构式访问和非结构式访问评比量表：企业在测量消费者对本企业销售的商品的态度时，经常运用的一种量表，特点是提出的两端问题为极端、中间态度按顺序排列，首先确定最好、最不好。好、较好、有一点好、等。数量分配量表心理测量者同时提出若干种商品，由被测量者按固定值去分配对每种商品的态度的一种测量方式。首先将每种态度确定100%，然后在不同商品中分配，最后计总？ 100% 100% 1
6、00% 100% 做工 价格 质地 耐用A 40 50 30 35 155B 40 30 30 25 125C 20 20 40 40 120态度层次应答者量表（哥提曼量表）根据被测试者已往对某种商品的答案资料而制定出一种应答者量表，然后由测试者决定询问的问题和由被测试者选择问题的态度的一种心理测试方式：A、设计若干语句，由被测试者回答是？否？是的给1分等B、根据得分多少重新排列第二章 消费者行为学基本理论与消费者的购买决策一、消费者心理活动的认识过程（一）感觉1、感觉的含义感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。如苹果有许多属性，颜色、气味、含量等，其中任何一种属性都会刺激
7、人的感觉器官，都会在人脑中反映出来。这就形成哪个属性的感觉。如苹果是红色的。但感觉只是对客观事物表面的反映。2、感觉的一般规律（1）阈限绝对阈限人对外界刺激的感受存在着一个上、下阈限，就是绝对阈限。A、上阈限值：被感官觉察到的最大刺激值。B、下阈限值：被感官觉察到的最小刺激值。差别阈限人的差异感觉所需刺激的最小变异量，就是差别阈限韦伯定律（韦伯常数）式中：S原始刺激值；最小可觉察差值。一般，重量K=0.05；视觉= K=0.016；味觉= K=0.2。3、差别阈限在营销中的应用（1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围之内，才不会被消费者发觉。（2）有利于识别真假品牌商标。（3）企业在
8、对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。（二）知觉1、概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映 2、购物风险的知觉 ：消费者的购买行为可能引起的不满意的结果称之为购物风险的知觉 。知觉风险有五种：资金风险：即购买的物品的价值可能低于消费者付出的货币量。功能风险：即购买的物品的使用价值是否能满足消费者的需求。社会风险：即消费者的购买决策可能会给消费者的社会关系带来损害和危险。如物品的消费会带来环境污染，或损害邻里关系。心理风险：即消费者的购买决策可能会给消费者本人的形象带来损害和危险。如受到周围朋友、同事的嘲笑。安全风险：即购买的物品可能本身具有潜在危险，
9、会给消费者的身体带来危害。3、降低知觉风险措施加强消费信息的获取。风险产生的根源是掌握的信息不充分。为此，消费者应加强信息搜寻工作，努力获取尽可能多的消费信息。保持品牌忠诚度。消费者如果坚守品牌忠诚，只购买自己以前购买过的品牌，由于对其效能质量等有深入了解和亲身体验，遭受损失的风险就会大大降低。购买知名度高的品牌。品牌知名度高的厂商为了维护自己的产品信誉，市场份额和企业形象，通常会向消费者提供质量和服务保证。从信誉高的零售商处购买商品。信誉高的零售商与品牌知名度高的厂商一样，为了维护自己的信誉，提供的商品一般可靠性强，风险程度降低。购买最贵的商品。许多消费者认为价格高的商品在质量、性能、售后服
10、务上，通常比价格低的商品更有保证。（三）学习1、学习的概念学习：是由人们的某种体验而产生的一种相对持久的行为变化过程。（1）学习是因经验而产生的；（2）学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。2、学习的作用（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）促发联想。3、学习的方法（1）模仿法模仿法即按照一定的模式进行学习。模仿的情况大致有以下两种：模仿可以是有意的主动的，也可以是无意的被动的。模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。完全照样模仿称为重复模仿，有所变化创新的模仿称之为主动的、有变化的。（2）试误法（尝试-错误法）消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，以后随着不断反复，
11、错误逐渐减少，成功逐渐增多。当然，有时试误不一定亲身经历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。（3）观察学习法观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。在消费过程中，消费者自觉不自觉地观察他人的消费行为，并以此指导自己的消费实践。（四）记忆1、概念：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在大脑中，并在一定条件下重新出现，这是人脑的重要机能。2、记忆的种类：（1）印象记忆：以感知事物的形象为内容的记忆，称为印象记忆 。（2）情感记忆：以体验过的某种情感为内容的记忆称为情感记忆。（3）逻辑记忆：以事物的性
12、质和内容关系为内容的记忆二、消费者的购买决策（一）消费者的购买决策的类型1、广泛解决问题的决策（1）概念：当消费者对某种产品不熟悉，且也未建立起相应的品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时消费者面临的就是广泛解决问题的决策。（2）影响广泛解决问题的决策的因素：a消费者对购买的介入程度介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度 b各种备选产品或备选品牌的差异程度c购买时的时间压力2、解决限定问题的决策 解决限定问题的决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或对产品或产品品牌的选择有了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些品牌的偏好（彩电长虹）
13、，还需要进一步收集信息，以便在不同品牌间作出理想的选择。3、习惯型购买决策 (1)概念：指消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展出了相应的选择标准，主要依据过去的只是和经验习惯性地做出购买决定。 (2)种类：a忠诚型购买决策：消费者一贯地选择某一个品牌，是因为他认定该品牌，对该品牌产生了偏好。b无所谓重复型购买决策消费者重复选择某一品牌并不是因为偏好而是他认定不同品牌其实并没有实质性差异，如果遇到与之竞争的品牌降价或竞争企业采取强有力的促销手段，消费者很可能转换品牌。（二）三种购买决策类型的比较1、介入程度不同：由低到高：习惯型解决限定问题广泛解决问题2、信息收集时间不同通常习惯型购买决
14、策很少需要进行信息搜集活动，而复杂型购买决策则需要进行广泛信息集。三种决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单高或较低较多少量短3、消费者重复选择同一品牌概率不同一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应越小，而越是习惯型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。三、消费者购买决策过程（一）认识问题消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的，消费者在做出购买决策之前，对自身的需要与其对应的产品类别均或多或少有些了解，而且对各种品牌可能已形成某种态度甚至购买意向。消费者在做出决策前某一时点上的这种心理状态叫心理域（Psyc
