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1、第七章信息的获取和处理 为了作出购买决策 消费者从广告 朋友 邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理 要点 消费者如何获取信息 消费者如何处理信息 处理信息的营销启示 处理信息的社会启示 一 消费者获取信息消费者从广告 售货员 朋友 邻居的口碑相传等途径中获取信息 外部信息 消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法 他们都与消费者参与有关 表7 1 表7 1获取外部信息的方法获取方法参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与 1 计算机迷会注意到宽泛的选择多样化 2 一般消费者向零售商店询问个人计算机情况 3 消极搜寻信息是不参与消费者的特点 他们不
2、经意 不付出努力去搜寻信息 因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本 一 搜寻信息的决定因素 消费者参与程度高 如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时 可预见风险高 收集更多信息是为了减少风险 缺乏产品知识和经验 有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息 清楚目标 消费者清楚自己想要的产品特性时 搜寻信息可能会更积极 目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息 更小的时间压力 时间紧迫将减少信息搜寻 高价格 更大产品差异 搜寻信息的有效成本 货币交通成本 时间成本和心理成本 消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息 二 信息来源个人的非个人的营销人员控制的非营销人员控制 销售人员远程营
3、销信息 电话热线 贸易展示 广告店内布置促销包装 朋友或家人口头传播专家建议消费者经验 出版物和新闻媒介诸如 消费者指南 之类的中性来源 三 获取信息的有限性向消费者提供尽可能多的信息 允许消费者对各种品牌进行比较 是理论的假定 实际上 消费者很少搜寻所有的可用信息 更多的信息并不一定好 太多信息会造成信息超负荷 决策任务的混乱会导致无效的决策 因为 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱太多可选品牌数量 使得消费者并不容易作出决策 多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消 四 功利性产品和享乐性产品的信息获取享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购
4、买时信息搜寻个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效产品信息最有效 五 获取信息的策略启示1 信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递2 获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息 商品价格等信息减少比较时间 向有高信息搜寻成本的群体提供信息 低收入者的边际成本更高 3 搜寻信息类别 积极和消极消极的积极的使用重复的广告经常改变信息内容使用电视使用印刷品重点在于价格促销在于广告强调店内营销刺激强调进入店铺前的营销 二 消费者处理信息 信息处理模型 图7 1 获取信息 感知 短期记忆 长期记忆 过滤 恢复 评估品牌 搜寻
5、额外信息 购买和消费 经验 参与和处理信息高度参与低度参与积极处理消极处理多方面评估品牌评估品牌的少数几方面额外搜寻信息是可能的额外搜寻信息是不可能的更依赖于产品信息更依赖于经验强调信息内容的影响强调周围提示的影响 记忆过程短期记忆过滤信息消费者感知了信息 他们就在短期记忆中简单地对其进行评估 以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉 消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤 如果信息足够重要 就存储它 长期记忆存储信息长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象 情节记忆 或以反映了事实与概念的词句 语义记忆 来存储 消费者的品牌记忆有词语记忆
6、和形象记忆 如 麦当劳 能唤起 快餐食品 和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象 消费者将麦当劳 一个节点 与 快捷服务 良好食品 清洁环境 大汉堡等 其他节点 相联系 这些节点代表了在消费者头脑中对麦当劳的信念 任何一个节点 品牌 引发了一束其他节点时 就产生纲要 就是产品的形象 恢复消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在长期记忆中 恢复就成为可能 当从长期记忆中恢复信息 消费将它短暂地存储在短期记忆中并用它来评估品牌 评估品牌处理信息的最后一步是评估品牌 消费者用一系列决策规则来评估品牌 规则是消费者在评估品牌时所用的信息处理策略 评估与不评估策略参与程度高时 可能使用评估信息策略 对
7、各种可选择品牌进行组织 传达产品利益和属性更有效 参与低时 不评估策略 避免评估 颜色或音乐更有效果 基于产品类别和基于具体属性的处理策略基于类别的 要求对产品形成纲要 以便消费者能从长期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系 如反对可口可乐改变原有口味的消费者 反对的并不是具体属性而是对品牌的整体感觉 基于具体属性的 要求按照某属性来评估品牌 当产品的新信息被提供时 或当一个信息产品推出时 消费者对其评价是基于属性的 当消费者参与某品牌时 或对产品类别有丰富知识 更可能基于产品属性的处理 基于类别的 应当强调品牌名称它相联系的积极符号 基于属性的 应当强调有关产品特性等具体信息 补偿和非补偿信息
8、处理消费者在一系列属性范围内评估一个品牌 补偿评估 在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性 非补偿性 例 非补偿信息处理战略 选择电脑 NEC东芝康柏AST处理速度2775存储能力6646键盘 显示7537 连接信息处理 1 因为在处理速度上得分低 被排除 因为键盘 显示和存储能力得分低 康柏排除 在东芝和 之间选择 排序信息处理 假定最重要属性在表上部排出 东芝和康柏在第一个属性上持平 转到下个属性 选东芝 功利性和享乐性产品的信息处理恢复信息功利性产品信息可能基于过去事件和经验 享乐性产品信息可能基于经验 也可能基于幻想 看到颜色或形状 听到的声音都是从未实际发生 但第一次被组合到一起成为
9、一个特定组合 表现为一种精神现象 评估品牌评估功利性产品可能应用基于具体属性策略 评估享乐性产品可能用基于类别性策略 可预见风险下列情况导致风险更大 缺乏产品类别信息 产品是新产品产品技术复杂对品牌评估缺乏自信品牌间质量变化幅度大价格高购买对消费者很重要 风险类型金钱风险社会风险 不符合重要参照群体的要求 心理风险 购买后发现降价 操作遇到困难等 性能风险 不象预期那样工作 或坏了 物理风险 由于使用产品而造成身体伤害 如药物的负作用 消费者减少风险的策略增加购买结果的确定性减少产品失败的结果获取额外信息购买最低价产品进行更广泛的信息处理购买最小的量保持品牌忠诚获取担保或保证购买最流行的品牌降
10、低预期水平 三 处理信息的启示 记忆过程广告确保消费者在记忆中保留主旨 增加保留程度的方法 重复广告 次数从 到 广告回想率增加两倍 通过推出新的 新鲜的立意传递产品利益的广告才不至于使重复广告的效果递减 广告应当促成一系列与品牌相关的联系用以建立积极的 持久的品牌形象 为此 广告宣传必须将品牌与消费者记忆中有积极联系的节点连接 如 麦当劳的营销运动中各种要素 罗纳德 麦当劳 游戏场 店内装饰 都增加了良好服务和家庭价值观的形象 评估品牌有评估的信息处理策略暗示了消费者高度参与 要求营销人员发展一种与消费者需要关系密切的主旨信息 无评估的信息处理策略暗示低参与消费者 广告必须用简化的主题和外围
11、提示 用电视来传播 如果消费者基于具体属性评估品牌 要求广告以传递信息为主 描述消费者容易评估的特性 如果消费者基于类别评估 则应借助形象导向广告 用符号描述产品的整体感觉 减少风险通过担保 保证退款和自由退换来减少失败的结果提供更低价格 更小包装的产品 使消费者在首次试用产品时减小风险当消费者不能确定购买与否时 专家的认证可以使消费者确信产品性能的确定性传递足够的产品信息以便让消费者更好的判断产品性能 与年龄相关的信息处理如果信息是准确和负责任作出保证时 用重复和明确的信息来增加孩子获取信息 老年人评估中用的属性较少 保留的品牌少 应详细说明产品标准以便让老年人选择一种品牌 写下的信息 老年人处理能力提高 优良的认可印章促进处理能力 用普通符号将信息设计成块将有助于老年人进行信息处理 作业 下列那种情况你会描述为 持续不断地搜寻 在具体购买过程中搜寻 消极地获取 为什么 一位消费者听到一则人寿保险的电台广告 一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装 一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志 你在购买一辆小汽车和选择一所大学时 使用了什么策略来达到以下目的 减少失败风险 增加结果的确定性
