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1、广告创作人才的培养（作者：宋秩铭）一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。广告公司之所以存在，并且不断地能为客户所依赖，在于不断产出杰出的广告创作，为客户带来生意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划，但在广告的创作上，始终所仰赖的是，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广告创作的范围。广告创作是什么？这是一件完全对人的了解相关的事件，是如何使用文字 、图片、音乐、声音去说服人们，去感受事件，去相信事物。进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的。广告创作涉及人们的欲求，人们的希望、人们
2、的口味、人们的癖好、人们的渴望、以及风俗、禁忌 本质上，广告创作，是发挥创作能力，运用设备与技术，去从事有目的传播的一种应用艺术。创作过程往往超乎常理：大分独创性的思考是无法具体表达的，它需要受直觉控制，籍潜意识的启发，而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出，勤劳的工作，开放的心胸与不受限制的好奇心。 广告创作包括了人、过程、作品。创作人才到底是什么样的人，适合从事广告创作？ 创意才能已经是心理学家研究的主要课题之一。大卫.奥格威在一个广告人的自白之中曾经提及美国加州大学人格研究所法兰克.巴隆博士(Frank Barron)就之方面做的一项研究，他所得的结论正符合奥格威的看法。 创意者具
3、有特别较敏锐的观察力，能从他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。籍语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。他们对事物的感受力，与常人相同，同时几乎常人。他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间握住多种观念，并能加比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。他们比常人多能接触飘渺虚无之事寻就是幻境，幻梦、幻想。他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他们更为丰富。 用较普通的话来说，就是：敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。我认为还应该再加上：对人感兴趣、
4、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。 基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他（她）必须是认真生活的人。 怎么辨认好的创作人才？简单讲：不知道。 这可能是广告公司在经营上，长久以来，没有解决的最大困难-如何找到杰出的创作人员。如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情况中，看作品，看习作，是方法之一。由此可看出创作人员是否有新意。但量，有新意不困难，困难的是持久的新意，每天产出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈，去判断一个人是否对人真的感兴趣，是否真的聪明 。虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定，
5、找到人。我们的方法1、看作品，看习作，或出个课题。目的：了解他们的基本文字技艺或美术技艺的熟练程度。2、面谈，谈谈生活、兴趣、成长过程、他（她）关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法 目的：初步判断是否具有创作人员的特质。 3、试用（3个月或6个月） 了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3个月或6个月是非常重要的，最好是6个月。 在这6个月的工作，深入了解创意人员的个性及潜在的能力。 创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。 4、积极培养或解雇 6个月期满，只有两上选择：一是积极培养，二是解雇。如保培养创作人才？创造一个愉快的工作环境人必须愉快，才会产出好
6、的作品。这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做为一个领导或经营者，必须经常反省自己的经或哲学： A 是否确实相信杰出的创作是这个行业最重要的事情。 B 是否相信杰出的创作能为客户创造销售的奇绩。 C 是否相信唯有客户销售成功，代理商才能成长，才能赚钱。 D 是否相信杰出的创作来自对人性的尊重，对人性的了解与关怀。 这些信念都将影响你如何领导，如何决定公司的政策，如何规划公司中的硬体，都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策，都会有关。但，最重要的还是对基本理念的认同及共识。 以下7点建议，将全使工作环境
7、的愉快更为具体：1. 设定高标准；创作人员的主管，必须设定高标准，创作人员知道追求的方向在那里。同时，应该示范，什么是好作品。2. 训练；对创作人员的训练是最难的。通常跟对师父及好的工作伙伴经常是最重要的事。虽然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作员了解广告这行业，了解策略，了解市场，使创作人员的思考及观察与这个行业有关联。第二，让创作人员多看。眼界广、标准自然就会提高。看好的作品、不好的作品、世界各地的作品、全国各地的作品，并产生自己的看法。当试去整理创意的类别，简化类别，进而使类别与你的生活有关。 训练团队工作的技艺，使创意人员懂得专业沟通，懂得听。 3. 创作
8、人员必读的书；如何做广告(How to Advertise)/Ken Roman and joe Raqhaelson 一个广告人的自白 (Confessinos of an Advertising Man)/David Ogilvy 奥格威谈广告(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy 实用广告学(Reality in Advertising)/Rosser Reeves 广告企划法(How to Plan Advertising) Don Cowley 奥格威未公诸于世的选集(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy 广告
9、的心理原理/杨中芳行销定位(Positioning:The Battle for your Mind )/Al Ries and jack Trout 广告写作的艺术（The Art of Writing Advertising）销售达19倍的广告创意法(Tested Advertising Methods)/John Caples 如果是在大陆，还应加毛泽东选集的3篇文章：延安文艺座谈会上的讲话 1942年 矛盾论 实践论4. 士气培养；公司的气氛，创作部门的气氛，都会影响创作人员作业时的心情及意愿。愉快、有趣，会加强对工作的用心和突破的意图。这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便，
10、自由度，及个人的喜好。每个创作人员对周边环境皆有看法，让他（她）们自行决定要如何布置。领导者需要提倡尝试的勇气，因为新的想法通常是没有当试过的，当然较可能失败。形成勇于尝试，不怕失败的士气，是激发创意的关键。5. 清楚评估；这个制度化的工具用来激励创作人员，应该要确实地做。一年至少一次，最好半年一次。要求创人员拿出一年来或半年来的作品，面对面的讨论。好在那里，不好在那里，水平进步了吗？瓶颈在那里？设定清楚的目标，做为下次评估的标准。并给予明确的奖赏（含实质的金钱）。6. 新的挑战；长时间对一个或数个客户下功夫，并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正解的。但是，不要忽视人的耐性和弹性有期限制。当
11、创作人员在某一个客户陷入瓶颈时，要及时给予适当的协助；或许一个新客户，一个新的作业伙伴，一个新挑战，可以调整心情及士气（或许长假或暂时的休息，亦是方法）。7. 解雇；不适当的创作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应当机立断-解雇。 一个不适当的员工，所产生负面的影响（对客户，公司或这个人本身）是非常可怕的。当你自问确实已给够多的机会，给予充分的培养，便依旧无效，你应该有勇气告诉这个员工，他（她）至少是不适合在你的部门工作下去了。上述所提到的这些原则性的方法，都是为了达到创造一个愉快的工作环境。追根究底，人还是环境的动物，会去适应环境，并为环境所影响（激发或挫折）。 一个具有良好资质的创作人员，在不同的的环境，会有不同水平的表现。一家广告代理商会比另外一家好，无非就是这家代理商所经营的创作环境吸引了更多而且不同的杰出人才的加入。
