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1、营销策划案摘 要我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。我们的祖先在3000年前已开始栽培和利用茶树。茶在中国人的日常生活中具有极其重要的地位，不仅是人们日常生活中的必需品，而且成为人际交往中互赠礼品的一大选择之一。在现代生活中，人们对茶叶的消费量越来越多，成为一种不可缺少的日常饮品，加上，茶叶被世界卫生组织评为世界十大保健品之首，常饮茶具有防癌抗癌的作用，且茶饮品具有清理肠胃，促进新代，延年益寿的作用。同时，由于茶叶饮品的现代衍化越来越多，深受年轻一代的喜爱，茶饮的消费越来越个性化，细致化。该案例所选企业位于高档住宅小区，主要抓住企业独特的地理优势和消费者的消费心理，从中华民族源远流长的茶
2、文化和送礼文化出发，赋予茶叶及茶具更深层次的茶叶文化，立足于中华民族送礼的习俗及讲究，对企业经营区域的市场进行详细分析，对产品进行合理组合，并提出了有效的促销手段，提高茶叶的文化涵及档次，帮助企业提升产品，扩大市场占有率。方案制作分三阶段完成，第一阶段我们分三方面完成市场调研基础工作，一方面查找二手资料，了解目前茶叶市场环境状况、竞争状况、尤其是市场细分。另一方面，组织对茶叶市场实地市场调研，调研对象主要为中高档消费群体，调研地点主要为：丽日豪庭、丽日玫瑰附近。调研容主要是目标消费者需求特点和消费行为特征，以及了解松羽茶行的产品地位。第三方面，拜访松羽茶行公司工作人员，了解该企业部环境、茶行的
3、市场现状等。第二阶段我们针对前期的调研工作，小组成员系统完成了市场分析工作，并在此基础上对茶行进行市场定位，让消费者在消费的同时感到休闲和心灵的歇息。第三个阶段围绕松羽茶行的市场定位策划行动方案。跨入21世纪以来，健康产业日益崛起，茶作为健康饮品，拥有广阔的市场潜力。茶叶本身具有丰富的营养保健价值，可以为品牌提供牢固的物质利益支撑。一个积极健康的茶叶品牌形象，为消费者带来轻松、休闲的情感，真正做到“创品牌、升业绩”。目录第一部分 背景介绍4一、茶叶的相关文化与送礼习俗4二、茶行业的发展现状5三、茶叶的保健作用5第二部分 市场分析5一、企业现状5二、企业目标与任务6三、主要竞争对手状况及其优劣势
4、6四、企业外部环境分析7五、企业部环境8第三部分 目标市场的确定8一、对市场进行调查8（一）确定调查目标8（二）制定调查问卷9（三）进行实地调查9（四）调查过程中的难题与解决办法9（五）小结10二、对市场进行分析10三、确定目标市场11第四部分 产品组合策略12一、产品策略12（一）对产品进行精确分类，确定主营产品与兼营产品12（二）据消费者的需求对产品进行详细的分类，确定产品组合13（三）产品包装14二、定价策略14（一）自我消费品的定价14（二）礼品茶的定价14(三)收藏茶的定价15三、促销策略15（一）派发宣传单15（二）POP广告15（三）户外广告16（四）举办茶友会16（五）联合促销
5、16（六）会员卡制度16（七）各种促销方式的预算及运作与评估17四、回头客（熟客）策略17参考文献19第五部分 附加文件20 “创品牌 升业绩”松羽茶行营销策划案第一部分 背景介绍一、茶叶的相关文化与送礼习俗我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。在我国古代文献中称颂茶树为“南方之嘉木”。 古代文字记载表明，我们的祖先在3000年前已开始栽培和利用茶树，地区有世界上年龄最长的野生古茶树。茶在中国的历史悠久，有关茶文化的文物十分丰富，诸如茶人、茶具、茶书、茶画、水泉以及有关茶文化遗址遍布全国各地。中国的茶文化及饮茶习俗在汉、唐、宋代就已向中国周边地区辐射，明清以后更传到欧美，产生巨大的影响。这
6、些都证明我国是茶和茶文化的发祥地，中国是茶的故乡。茶叶自身的发展经历了祭品，菜食，药用，饮用几个阶段。茶叶作为一种饮品在中国历史上由来已久，在唐代茶圣陆羽的茶经中就记载了“茶之为饮，发乎神农氏”的说法。茶叶自古以来在中华民族的日常生活中扮演着至关重要的作用，正如俗话所说的“柴，米，油，盐，酱，醋，茶”，在先民日常生活中，茶叶已经成为了一种生活必需品。我国的一些日常用语如“茶余饭后”等都可以显示出茶叶作为一种饮品在人们的日常生活中的重要性。我国历来对选茗、取水、备具、佐料、烹茶、奉茶以及品尝方法都颇为讲究，因而逐渐形成丰富多彩、雅俗共赏的饮茶习俗和品茶技艺，更是形成了一门高深的学问“茶道”。与此
7、同时，茶叶也成为中华民族日常交往中赠送亲友的一种重要物品，每逢佳节，在亲友们相互赠送的礼品中多有茶叶一项，并由此形成了浓厚的送礼文化而发扬至今。在当代，世人尤重送礼文化，茶叶已经成为日常交往中相互赠送礼品的重要选择之一，特别是在我国，茶叶更是成为送礼的不二选择。同时，在许多国际交往中，茶叶更是成为赠送国际友人的佳品，被世界卫生组织推荐为十大保健食品之首。二、茶行业的发展现状中国的茶业，最初兴于巴蜀，其后向东部和南部逐渐传播开来，以致遍及全国，到了唐代，又传至日本和朝鲜，16世纪后被西方引进，在历史上茶叶作为与瓷器一样重要的贸易品出口到世界各地，并带去了浓厚的饮茶文化。近代科学表明，茶叶具有清理
8、肠胃，促进新代，延年益寿的作用。如今，茶业的发展已经形成了一整套的生产，加工，零售体系。在我国，特别是饮茶文化较为浓厚的南方地区，茶行几乎遍及各地，形成了巨大的零售网络，但是，由于茶叶的销售具有零散性，季节性等特点，茶业的发展始终未能形成庞大的连锁经营体系，也没有出现具有影响力特别广，品牌知名度特别高的大茶行或者生产组织。目前，茶叶的销售多是以地区性的小围销售为主，具有市场份额小，辐射围窄，知名度低等特点。三、茶叶的保健作用茶叶是人们日常生活中的健身饮料，是世界上无酒精的三大饮料之一（茶叶、咖啡、可可）。茶叶原产我国，相传“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，距今已有四千七百余年的历史了。
9、在华陀食经中也有“久食益思”的记载，这些是符合科学道理的。茶叶含有不少营养物质，有些还有一定的药理作用。茶叶含有多酚类 糖类、咖啡碱、氨基酸、生物碱、矿物质、蛋白质、维生素、色素、芳香物质等等。饮茶能生津止渴、提神醒酒、利尿解毒、消炎灭菌、清心明目、防蛀牙、助消化、降血压、防辐射，增强微血管的弹性，还可防癌、美容等。第二部分 市场分析一、企业现状松羽茶行是位于省市禅城区丽日豪庭与丽日玫瑰两个中高档住宅区之间的一家中小型茶行，主要从事茶叶、茶具及其相关联物品的零售。由于企业位于中高档住宅小区这一特殊的区位，决定了其消费群体皆为小区附近的高收入人群，所以，企业所走的产品路线只能是中高档路线，主要以
10、经营中高档茶叶为主，茶具为辅。作为一家刚进驻不久的零售茶行，松羽茶行面临着对市场了解不详细，目标群体不确定，产品组合不够合理，本企业知名度不高等一系列问题。二、企业目标与任务企业当前的主要目标是对市场进行详细的分析，充分了解市场，确定目标群体，确定合理的产品组合，快速打开知名度并占领一定的市场份额，逐步扩大本企业的影响力并增强本企业的竞争优势，对产品进行一定力度的合理的有利的促销，并应对同地区的同行业企业竞争等一系列问题。对于本企业来说，当务之急就是迅速的打开知名度并占领一定的市场，建立自己的品牌。三、主要竞争对手状况及其优劣势丽日豪庭与丽日玫瑰这两个小区均属于较高档次的住宅小区，小区及其附近
11、居要为具有一定消费能力的高收入群体。也因为如此，在这片区域具有17家从事与茶叶有关的零售与批发的茶行，其中具有相当影响力的茶行为3家，分别是大益普洱茶行、绿馨茶行和礼品茶行。通过图表的形式我们可以很容易地得到这几家茶行与本茶行相比较的优劣势。茶行竞争优势竞争劣势大益普洱茶行在地区是属于具有较高知名度的普洱茶专营店，管理严格，标准化程度高由于其专卖店的形式，致使其产品定价在同行中较高，且主要经营普洱茶的零售，产品类型单一绿馨茶行属于较早进驻该目标区域的茶行之一，经过长期的经营树立了较好的口碑缺乏对产品的分门别类，经营的产品种类繁杂，档次不分明，价格较乱礼品茶行专门从事礼品茶的零售，产品专一，以茶
12、叶的外包装精美取胜，在礼品茶方面拥有较多的顾客群产品类型单一，定价较高四、企业外部环境分析茶叶具有较深的历史文化与渊源，是中华民族日常生活中的不可缺少之物，加上中国人在送礼上对茶情有独钟，所以茶叶本身存在较大的市场。 （一）政治法律环境 中国茶业制度和体系不断完善。农业部办公厅发布全国茶叶重点区域发展规划(2009-2015年)要求茶区各级政府高度重视茶业发展加大信贷扶持力度鼓励、引导茶叶加工、经营企业和茶农努力增加投入。该规划要求充分发挥产品和区域优势建立多元化投入机制着力推动产业升级带动和促进全国茶叶产业的可持续发展。在政府的相关政策的支持下，为茶叶市场创造了一个优越的政治环境，得以帮助区
13、域茶叶企业发展、壮大，塑造强势品牌，同时也将整个区域的茶叶产业做大，从而非常有利于中国传统本土特色的茶叶有了很大的发展空间。 （二）经济环境 随着科技的进步和生产力的快速发展，人均GDP普遍有所增长。所以在人们经济相对较宽裕的情况下，追求物质高度享受成了一种必然趋势。而喝茶、品茶不仅是一种物质享受更是一种精神享受。而且相对于一些其他饮品来说，茶的价格也比较便宜实惠。另一方面，伴随着中国深入加入WTO，中国本土产业都面临着强盛的应战和机遇，这就要求对于中国本土产品加强发掘和投入化生产。而茶叶则可以说是很有前景的产业之一。所以，加大品牌效应在这就尤为重要。 （三）社会环境 面对着生活质量的提高，人
14、们对饮食也有了较大的变化，更加趋向于清淡、绿色、营养等。而茶叶较普通饮品来说就有了很大的优势。其纯天然创造，不含有人工化学物品，乃是至优之选。 （四）技术环境传统茶产业正朝着生产机械自动化、工艺科学化、治理标准化、品种多样化和产品包装化方向发展。这些在提高生产质量的同时也缩短了时间，使得成本大大缩小，同时让我们有了更多时间投放在研发和提高品质上，使得企业进入优良循环阶段。五、企业部环境作为一家新开的茶行，本企业具有选址明确，定位准确的优势。同时，本企业作为一家从事茶叶零售的茶行，与其他零售茶行不同的是在进货上是由原产地直接进货的，由此省去了许多中间环节，在产品的进货成本上具有一定的优势，对产品
15、的定价较其他茶行具有较大的回旋空间。此外，本茶行在管理上精益求精，做到尽量令顾客满意。本企业特别聘请了专业的茶艺师，提高了服务质量，使顾客在试茶品茶的同时能够观赏到高超的茶艺技巧，增加对“茶道”的了解。本企业位于中高档住宅小区，相对来说，目标群体的消费能力较高，这为企业的进一步发展添加了一定的动力。但是，由于本企业属于较晚进驻目标区域的茶行，存在着知名度不高，竞争能力差的劣势。第三部分 目标市场的确定一、对市场进行调查（一）确定调查目标在进行市场调查之前要对市场大体情况具有一定的了解，先确定本次调查的目标及任务，制定相应的调查计划，以便调查工作的开展，避免调查目标不清晰而导致调查结果不切合实际要求。由于本次调查重在对市场进行详细的分析，以方便企业制定相应的营销策略。所以，要先了解目标区域的市场概况，根据企业的要求，重点对目标区域的市场规模，市场现状进行调查。（二）制定调查问卷调查问卷的制定要紧紧围绕着调查目标来进行。在问卷的设计上要做到精简、准确。1.在设计提问项目上，提问的容要尽可能的短，避免因问题冗长，花费被调查者的大量时间而引起反感或不配合。2.问卷的用词要确切，通俗，易被人理解，避免使用过多的专业术语。在一项提问中只能
