营销项目策划课程教学大纲

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1、 营销策划课程教学大纲一、 课程性质与任务营销策划是现代工商企业管理理论的重要组成部分，它是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性，是工商管理专业必修的重要课程。知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。通过对本课程的学习，使学生建立“跳出企业认识企业”、“跳出市场认识市场”的新思维，在市场调查和分析的基础上，创造新的生活方式和消费观念，激发消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品和服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费

2、者。二、 课程的容与基本要求第1章 策划概述学习目标 定义策划工作 描述策划的方法 描述策划的种类 认识策划的误区 评述：“三分天下”的策划最终能够成功实施，其原因主要体现在以下几个方面： 1、对当时政治形势的正确分析。 2、对策划步骤的详细制定。 3、对策划方案的有效实施。1.2为什么要进行策划 1.2.1迎接策划时代的挑战 策划，起源于军事领域。迅速发展至政治、经济、外交、文化、体育等领域。 2000年，由人民日报牵头，评选出“中国十大策划专家” 人民大会堂 人大副委员长 程思远 为获奖者颁奖 同年，“首届中国策划艺术博览会” 鹏做了“促进策划事业的发展，努力做好人才的培养工作” 西方国家

3、，美国，从20世纪50年代便有了从事创意、咨询策划的机构和专业人才。 5000家机构，20万专业人才，年收入45亿美元。 1.2.2提升企业竞争力 1+1=2？ 1+12? 1+1=11？ 1+111？ 怕上火喝王老吉！ 农夫山泉有点甜！ - 1.2.3实现人生价值 马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于1943年在人类激励理论论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。 1.

4、3.1策划的历史渊源 礼记中庸：“凡事豫则立，不豫则废。.Preparedness ensures success, unpreparedness spells failure.言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。”豫，亦作“ 预 ”。 论持久战八八：“凡事豫则立，不豫则废，没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。” 原始社会-最早提出利用战俘的人是可以说就是一个早期的策划家。 春秋战国-百家争鸣，百花齐放！齐桓公提出“尊王攘夷”的口号称霸中原。 越王勾践卧薪尝胆，利用美人计打败吴王夫差。 法国 拿破仑 从横驰骋欧洲战场20年 世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名的

5、公共关系专家-艾维B开创的。美国。 - CI,CIS(“企业识别系统(Corporate Identity System)，简称CIS” CI是英文Corporate Identity 的缩写。 Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。 ) 中国最早引入CI 的企业-太阳神集团公司，随后乐百氏、科隆、康恩贝等企业1.3.2策划的含义 策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。 策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

6、日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为； 美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”； 更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 (来源：康永盛世) 策划的含义 武在子兵法中有一句名言就用到了“奇”“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。 什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解， 中国著名策划人推荐：竹

7、子，名符其实的中国首席策划。策划推出过轰动中国的透明的女性系列丛书。曾策划过西气东输的在人民大会堂开幕闭幕宣传，江钻系列等。 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的! 史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）： 策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。 角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序 ：整理、判

8、断、创新 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 1.3.3策划的要素 1、策划人-个体人、群体、组织 2、策划目标-预期结果、目的性 3、策划资源-人、才、物 4、策划方案-最终的实施方案 1.4策划的分类 按策划容： 按策划体系： 按策划主体： 1.4.1企业策划 企业策划：又称商业策划，简称企划，是对企业界进行各种商业活动的策划，包括营销策划、危机策划、公关策划等。 案例：黄金酒策划的明天1.4.2政治、外交策划非典事件 国外总统竞选 1.4.3 社会经济策划 赈灾义演、希望工程 1.4.4 军事策划 官渡之战 赤壁之

9、战 辽、淮海、平津三大战役 1.5 策划的基本方法 策划无固定的模式。 1.5.1 构想的方法 种类繁多，EG:拍脑袋、点子法、计谋法等。 案例：可口可乐“无意”成功 视频 1.5.2创意方法 埃及金字塔 始皇-万里长城 爱因斯坦-相对论 爱迪生-发明电灯案例1-5 脱颖而出的乞讨策划 案例1-6 田忌赛马 1.5.4博弈论方法 博弈方法又称“决策论”是研究策略博弈的数学理论。 三国演义空城计 视频 1.6走出策划误区 1、策划不是“包治百病”的良方 2、策划不是点子、创意 3、策划不是越复杂越好 4、策划不是计划 5、策划不是决策、战略 6、策划不是天马行空 本章重点： 策划就是为达到一定的

10、目标，在调查、分析有关资料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划、制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求俄环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 策划无定式，但可遵循基本方法，如点子方法、创意方法、运筹方法等。 明确策划的性质：有创意、有可行性又具有一定的超前性。 不要踏进策划误区，策划的本质是创意，但要超越创意。 见教材P19-1、2、3、4 实训项目：策划与评价 策划一可以实施的项目！（全班同学参与） 建立班级股东大会，选举董事长、总经理、-经典案例赏析 大卫.奥格威与哈撒韦衬衫 思考讨论题： 1、从策划角度分析，戴眼罩男人的广

11、告是否是使哈撒韦衬衫一炮走红的主要原因？ 2、从本案例中，理解策划与创意区别。 3、策划帮助奥格威实现了人生的根本转变，你是怎么认为的？第2章 营销策划的基础 学习目标：1、探讨和列举人们对营销策划定义的相同点和不同点2、理解营销策划的基本程序并学会运用它3、描述营销策划的特点和作用4、简述营销策划的容5、描述营销策划应遵循的原则2.1 营销策划的概述 2.1.1营销策划的定义 广义：指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C. 其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织团体。 狭义：指传统策划思想，即4P。它是以营销策略为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销企业营销策划的定义：指为

12、整个企业、企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前计划和决策。要点：营销策划是一种超前计划和决策 营销策划集策划性和技巧性为一体 营销策划是解决营销过程的创意思维 营销策划是:杰出的创意X实现的可能性=最大的预期效果2.1.2营销策划的特点 1.主观性 表现： 不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 不同个体对同一信息的处理也是不同的。 在不同的情境下，痛一主体对同一事物有不同的看法。 同一个体对同一信息处理在不同情境下也会不同。2.超前性 表现： （1）营销策划是对未来环境进行判断并对未来做出安排的一种超前行为。 （2）营销策划是

13、一种决策 （3）营销策划也是一种安排。案例2-1 “九阳”扑捉商机2008年，九阳公司在三聚氰胺事件爆发之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终挖掘出潜在的商机。3.复杂性 （1）营销策划需要大量的理论和间接经验的投入 （2）营销策划需要大量的当前知识和直接经验。 （3）营销策划是一个庞杂的信息处理过程4.创造性 （1）积极的求异性 （2）敏锐的洞察力 （3）创造性的想象 （4）独特的知识结构 （5）活跃的灵感案例2-2 某啤酒的新奇促销策划小孩撒尿！2.1.3营销策划的作用 1.营销策划能使企业正确实施营销策划而战胜危机 案例2-3 摩托罗拉重领时尚策划 2.营销策划能使企业更

14、好地进行市场定位. 案例2-4 “玫瑰卡”情系女人 3.营销策划能使企业提高营销活动的计划性. 案例2-5 滞销引发的思考 4.营销策划能在一定程度上降低营销费用. 案例2-6 普拉特公司的事件策划2.1.4 营销策划的容 1.营销组合策划：是指传统的4P及其策略策划。具体容如下： 产品策划 案例2-7 成功的新产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划 2.营销定位策划 案例2-8 联想TINGKPAD的定位失误。 3.服务营销策划 案例2-9 4.企业形象策划 案例2-10 5.网络营销策划2.2 营销策划的基本程序2.2.1 界定问题 所谓营销策划问题的界定，是指将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。 案例2-11 营销问题界定 2.2.2 收集信息 注意点： 必须重视信息情报 信息情报是否有达成其中目标的作用 信息情况尽可能集中突出 自行收集信息