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1、非人员销售策略 第十四讲 非人员促销的含义及内容营销沟通过程促销组合策略 基本问题 一 非人员促销的含义及内容 企业通过非人员销售的方式 向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能 特征等信息 帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益 从而引起顾客的兴趣 激发其购买欲望及购买行为的活动 实质 信息沟通 1 非人员促销的含义 由特定出资者付费所进行的构思 商品与服务的非人员的展示和促进活动 鼓励对商品及服务进行尝试或促进销售的短期激励 为提高或保护公司及产品的形象而设计的各种方案 2 非人员促销的内容 广告 销售促进 公共关系 广告 销售促进 公共关系 印刷广告及广播广告 外包装 随包装广告 电视广告
2、宣传手册 招贴和传单 企业名录 翻牌广告 广告牌 POP广告 视听材料 标志图形 比赛 游戏 抽奖 奖券 奖金与礼品 样品 交易会 展览会 演示 赠券 回扣 招待会 以旧换新 搭配商品 记者相关报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版物 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动 确定目标受众 确定受众反应及沟通目标 设计信息的内容 结构和形式 选择沟通渠道 选择信息发放者 收集反馈 二 营销沟通过程 1 确定目标受众 目标受众不同 则传递的内容 方式 时间 地点及信息发布者将有所不同 根据购买过程所处阶段确定沟通目标购买者的准备阶段 2 确定受众反应及沟通目标 认识 了解 喜欢 偏好
3、 确信 购买 A 信息内容理性诉求 感性诉求 道德诉求B 信息结构C 信息形式 3 设计信息的内容 结构和形式 人员沟通渠道非人员沟通渠道 4 选择沟通渠道 来源可靠的信息更有说服力决定来源可靠性的因素 专业性 Expertise 可信度 Trustworthiness 喜爱度 Likability 5 选择信息发放者 6 收集反馈 三 促销组合策略 各种促销工具的特点 广告 公众性 渗透性 表现性销售促进 吸引顾客 刺激购买 短期效果公共关系 可信度高 传达力强人员销售 双向沟通 建立关系 1 制定促销组合 需考虑的因素 产品 市场种类消费品 广告 销售促进 人员销售 公共关系工业品 人员销
4、售 销售促进 广告 公共关系 1 制定促销组合 需考虑的因素 推式 拉式策略 1 制定促销组合 需考虑的因素 购买者准备阶段 1 制定促销组合 认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买 广告公共关系 人员销售广告 人员销售营业推广 需考虑的因素 产品生命周期阶段投入期 广告 公共关系认识营业推广试用人员推销推动中间商销售成长期 成熟期 衰退期 1 制定促销组合 2 制定促销预算 量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法 3 商业广告策略 确定广告目标通知广告劝说广告提示广告 3 商业广告策略 制定广告预算 生命周期 市场份额 竞争程度 广告频度 产品特性 3 商业广告策略 决定广告信息 3 商业广告策略 广告信息表达方式 3 商业广告策略 选择广告媒体比较各种媒体的优缺点 3 商业广告策略 广告效果评估 信息传递效果 销售效果 4 销售促进策略 目标确定形式选择方案制定组织实施 5 公共关系策略 含义和职能主要方法特点
