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1、贵 州 航 空 工 业 职 工 大 学毕 业 论 文标题：浅谈国酒茅台营销策略专 业：市场营销班 级： 10122学生姓名：陈华兴指导教师：刘奉蓉 二一一年 九月 十六日目录第一章：引言4第二章：国酒茅台的历史背景5第三章：推广国酒茅台的六大营销策略63.1文化营销策略63.2感情营销策略63.3诚信营销策略73.4网络营销策略83.5服务营销策略83.6关系营销策略8第四章：未来展望9参考文献：10浅谈国酒茅台营销策略作者：陈华兴完成时间：2011年9月16日摘要：市场营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相
2、互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。长期以来，国酒茅台真是风光无限。它几乎就是酒文化的化身和象征，一度被誉为“酒神”。大凡上档次的宴席、有层次的消费群体，迎来送往，无不以饮“茅台”为荣，
3、而如今，国酒茅台，觥筹交错间，再难闻其香。相反，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。关键词：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略abstract : the market marketing strategy (hereinafter referred to as 4 P s) is the enterprise with customers need as the starting point, according to the customer demand and pu
4、rchasing power gain experience of information, the business community expectations, in a planned way, through the organization business activities coordination consistent product strategy, price strategy, channel strategy and sales promotion strategy (modern marketing strategy plus political rights
5、and public relations strategy http:/ 6 P s), provide the customer with goods and services and realize the goal of enterprise process.Market marketing purpose is to create a customer, obtain and maintain customer; In the long run to view to consider how to effectively win over competition, is in an i
6、mpregnable position http:/ ; Pay attention to market research, collect and analysis of large amounts of information, the only way to on the environment and the change of the market has great certainty not made the right decision; Actively promote the innovation, the degree and effect is directly pro
7、portional to the; In making decisions in the changes of the decision makers, requirements to have strong ability, want to have the same as entrepreneurs insight, however, and determination.Long-term since, the national wine maotai is unlimited scenery. It almost is the embodiment of the culture of w
8、ine and symbolic, once known as the god wine. A banquet room, levels of consumer groups, greet send to his drink maotai, and nowadays, proud of the national wine maotai, will, and smelly between its fragrance. Instead, the past little brother wu liang ye but unify the whole country, high-grade liquo
9、r no.1, the momentum of the adoration of the throne. False wine influence, taste and unwell, market changes. Reason in every aspect. Therefore strengthen national marketing strategy of the construction of the maotai is imminent.Keywords: marketing strategy, the national wine maotai, wine maotai mark
10、eting strategy 第一章、引 言市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。2004年,茅台集团对营销工作有了明显的加强。茅台集团总经理袁仁国提出:“茅台要深入抓好五个营销,即工程营销、服务营销、感情营销、文化营销和诚信营销。除此之外,茅台还要大搞两端两动,即前端拉动和终端推动。” 由此，根据“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台
11、集团开拓营销市场的重要课题。在具体营销策略上,茅台也动作不断:一是增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度;二是茅台开始在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家、多级经销商共存的模式,这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索;三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动。 “个性化营销”风靡的时候正是 2003 年，也就是在 2003 年的茅台经销商大会上，“个性化营销”被茅台正式提出来，个性化包装、为客户量身定做礼品酒、纪念酒等
12、等都被作为“个性化营销”的一部分正式推行开来。2004 年“深入推行个性化营销”团购是茅台的一大优势，在巩固党政军这一消费群体的同时，茅台把重点放在大企业、大行业和工商界知名人士这三类群体上。并在2005 年考虑为中国 500 强企业及各种高级会所、俱乐部生产专用酒。为了鼓励经销商积极做好这一工作，公司实行谁发展谁受益的政策，经销商可以充分自己的社会关系做好前端劳动工程，由谁做的工作，介绍的关系，其销售额可以考虑对谁计发一定的经营补贴。这种“谁发展谁受益”的激励方式，不仅仅扩大了个性化营销的发起人范围，更重要的是带动了经销商和片区的积极性。果不其然， 2005 年个性化营销为茅台带来了更多的“
13、个性化市场”，北海舰队、中国移动、民生银行、吉利汽车等等都是在 2005 年开发出来的大客户。 深入推行个性化营销，在个性化营销中实施谁发展，谁受益”的原则这项营销举措的意义在于可以充分扩大和巩固茅台酒在团购消费中的优势，满足有消费潜力和实力的团体和个人对茅台酒的个性化需求，同时这项举措也是茅台实现“让国酒贴近普通消费者”的直接体现。尽管是“让茅台酒贴近普通消费者”，但这里的“普通消费者”却并不普通。在2003年度的茅台经销商年会上，针对对茅台忠诚度高、有特殊感情和偏爱的特殊消费群体，茅台曾提出实施个性化营销“封坛法”的具体办法，此次在不断总结茅台以往实施个性化营销中的问题和经验的基础上提出了
14、更进一步的办法。第二章、国酒茅台的历史背景茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。 图1 茅台标志 图2 茅台酒样版据史料记载，茅台酒烧房的酿造开始于汉武帝年间，距今已有2000多年的历史。当时的经济条件和优厚的自然环境造就了世代名酒茅台。茅台酒经过千秋岁月的锤炼，脱颖而出，成为中国酒文化的代表，这绝不是偶然的。它从诞生到现在，跨越时代的变迁，经过历史的考验，始终如一地保持它的质量品牌效应，这才是它作为中国酒文化代表的当之无愧的必然。因为是好酒，它成为历代宫廷的御酒；因为是好酒，它成为中国老百姓家喻户晓的名酒；因为是好酒，它成为中华人民共和国的国酒；因为是好酒，1915年，当茅台酒第一次在巴拿马万国博览会上开瓶斟酒让各国朋友品尝时，顿时那飘散出来的醇香欲醉的茅台玉液，一下子征服了各国的评酒大师。茅台第一次在国际展台亮相，立刻步入国际名酒的前列。据记载，在那个名垂千秋的万国博览盛会上，人们为了品尝茅台，争先恐后地拥入展馆，茅台那醉人的芬芳和独有的酒劲使展馆常常爆满。从一般观众，
