《精编》整合营销传播经典课程

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1、第十五章整合营销传播IntegratedMarketingCommunication 学习内容1 促销的基本含义和本质特征2 促销传播的基本原理3 整合营销传播的基本含义4 广告宣传的特点及广告策划的内容5 营业推广的基本特征和主要手段6 公共关系的基本概念和主要方法 把企业的有关信息传递给目标市场 以引起消费者的注意 激发其需求欲望 吸引其购买企业的产品 这一系列做法及策划 即为企业的促销组合 第一节促销的本质及整合营销传播 促销的本质与功能 信息传播 促销策略组合 整合营销传播 促销是指企业以有效的方式向目标市场传递有关信息 以启发 推动或创造对企业产品和服务的需求 并引起购买欲望和购买行

2、为的综合性策略活动 包括广告 人员推销 营业推广和公共关系等具体活动 促销的本质是实现企业同目标市场之间的信息沟通 基本功能如下 促销的本质与功能 因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通 其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动 信息的传播 噪音 反馈 反应 图15 1信息传播过程 从图15 1中看到 信息传播的一般过程包含五个要素 三个阶段 五个要素为 发送者 接受者 信息符号 媒体和噪音三个阶段为 信息译出阶段 信息译入阶段和信息反馈阶段 信息传播的一般过程为 信息的发送者将信息译出为信息符号 并通过一定的媒体进行传播 又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收 接受者对所接收的信息作

3、出反应 并将部分反应反馈给发送者 信息的传播 一 信息传播一般要素含义 二 信息传播过程一般规律 一 信息传播一般要素含义1 发送者 一般为进行促销活动的企业 为使他们的产品能够被消费者所接受 企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者 从而成为信息的发送者 也称 信源 2 译出 是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动 译出 的工作可以由企业自己来做 但在大多数情况下 企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作 3 信息符号 是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号 如语言 文字 图画 色彩 表情 动作 标识 象征物等等 信息的传播 4 媒体 介于信息

4、的发送者和传播者之间 用以复制和传递信息符号的各种载体 如报纸 杂志 广播 电视等等 媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散 5 译入 接受者对信息符号进行理解和接受的过程 这往往是传播活动能否成功的关键环节 6 接受者 接触 感知 注意或理解了企业所传播的信息的那部分人 他们可能是企业的目标市场 但也可能是毫不相干的群体 7 噪音 是指在信息传播过程中同时存在的 对同一接受群体所进行的其他信息传播活动 它们对于企业的传播活动具有干扰作用 信息的传播 二 信息传播过程一般规律1 信息符号是信息传播的关键要素信息传播实质上是人们的思想交流活动 借助被感知的信息符号可以达到目的 即

5、人们依赖于信息符号来实现思想的交流的 信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响 信息符号必须做到 1 能准确地反映信息发送者的思想 2 能被感知和理解 3 能借助于一定的载体在空间进行传递 4 信息传播的质量还取决于发送者和接受者双方对于信息符号的共识 双方对于符号的理解越是趋向一致 信息传播的质量就越高 信息的传播 2 噪音的必然性及其防止信息的量大 和接受信息者的选择性决定了噪音的必然性 噪音会使信息不被接受或被曲解 要防止噪音 保证信息传播成功 要分析影响接受者选择信息的因素 基本因素有两个方面 一是接受者的需要和经验 内在因素 二是信息刺激的强度 外在因素 根据接

6、受者的需要和经验特点 注意选择适当符号 增强刺激强度 就能防止噪音的干扰 信息的传播 3 信息的反应和反馈信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据 也是信息的发送者同接受者实现思想交流的必要条件 发送者了解其反应才能调整信息的强度和质量 促使接受者的反应同发送者的愿望趋向一致 信息反馈的质量会受到两方面的影响 一是反馈的全面性 二是反馈的相关性 信息的传播 促销的信息传播活动中 要求发送的信息要做到 1 能被消费者所感知 引起他们的注意 2 能被消费者所接受 被他们准确理解 3 能成为促进消费者行为的动力 激发其购买动机 4 能引导消费者的行为方向 使他们的行为能为企业所控制 信息的传播 促销活

7、动由一系列具体活动所构成 一般归纳为四种主要手段 广告 人员推销 营业推广和公共关系 四种促销手段各有特点 适应于不同企业 不同产品 不同时机 不同场合的促销需要 广告较适应于消费品的促销 人员推销则更适应于生产资料的促销 对促销手段的选择主要应当考虑这些因素 促销的策略组合 促销手段的组合使用 才能产生出积极的综合效应 组合必须考虑到以下问题 1 组合应围绕企业的营销目标 实现目标为促销手段组合的基本出发点 2 利用互补性防止互斥性 3 有主有次 形成立体效应 主体手段发挥主要作用 其他手段则发挥辅助作用 4 四是合理分配促销费用 既要考虑总预算不突破 又要考虑在不同的阶段和不同的促销组合中

8、的合理分配 促销的策略组合 整合营销传播的概念 科特勒 整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法 组织促销策略组合必须了解受众特征 了解受众兴趣 组合营销信息 设计传播符号 整合传播方式和测定传播效果的全过程整合 美国广告代理商协会的解释是 整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认 如对一般的广告 营业推广和公共关系进行组合 通过对这些分散信息的无缝结合 以提供出明确的 连贯一致的和最大的传播影响 其解释强调了整合营销传播的系统性的特征 即整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用 整合营销传播 整合营销传播突出特征 1 整体性 要求围绕营销目标

9、对可利用的营销资源加以统一整合 从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划 最终产生最佳的传播效应 2 目标性 要求从接受者的需求和特征出发 有的放矢 具有针对性 要求内容上 传播符号 传播方式以及传播媒体方面的针对性 3 动态性 贯穿全过程 是对每一个时点和节点的准确把握 要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划 以保证最佳的传播效果 整合营销传播 整合营销传播概念的提出背景 市场的多元化 复杂化程度提高 信息传播手段的多样化局面出现 大众传媒的效应开始出现递减 长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销目标顺利实现 整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售 广告宣传

10、营业推广和公共关系 整合营销传播 第二节广告宣传 广告是企业促销组合中十分重要的组成部分 是运用的最为广泛和最为有效的促销手段 曾有过 一个广告救活一个企业 的神话 然而也可能导致负面效应 广告 以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑 第二节广告宣传 广告的基本特征 广告的分类 广告策划 广告目标 广告预算 广告信息 广告媒体 广告效果评价 广告的概念 严格地来说可划分为广义和狭义两种 广义的广告即 广而告之 是指向广大公众传递信息的手段和行为 狭义的广告 确切地讲即商业广告 是指企业为扩大销售获得盈利 以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动

11、 广告的基本特征 世界广告事业进入了发展的黄金时代 1 传播手段不断更新与丰富 呈现高科技化的特点 2 策划与设计技巧日益提高和创新 更加艺术化 3 决策管理愈加系统和完善 突出了形象整体性和战略长期性 广告的基本特征 为适应广告决策和策划 需要对广告进行分类 一 按内容分类 二 按目的分类 三 按诉求方式分类 广告的分类 一 按广告的内容分类1 商品广告 主要传递企业商品或服务的品牌 质量 性能 特点等 2 服务广告 是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告 3 公共关系广告 是为增加企业知名度和美誉度 以宣传企业整体形象为主要内容的广告 4 启示广告 不含促销信息 而只是传递某

12、些必要的信息 如更名启事 迁址启事等 广告的分类 二 按广告的目的分类1 显露广告 显露广告以迅速提高知名度为目的 对商品和企业则不做具体的介绍 2 认知广告 为使受众全面深入地了解 详细介绍其特性 用途 优点的广告 其目的是增加受众对商品的认知度 3 竞争广告 与竞争对手段针锋相对 有意识地展开攻击或进行防御性的广告 如美国百事公司 七喜从来不含咖啡因 的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射 是极具代表性的竞争性广告 4 扩销广告 短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告 如有奖或优惠销售的广告等 这类广告的刺激性较强 广告的分类 三 按广告的诉求方式分类诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买

13、动机 1 理性诉求广告 通过直接或间接的形式科学论证商品的优点 理性地说服受众 即晓之以理 使其在信服的基础上采取购买行为 2 感情诉求广告 通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩 与消费者对某种情感的追求相吻合 即动之以情 使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为 广告的分类 按照传播的地域范围 地方性广告 区域性广告 全国性广告和国际性广告 按照媒体方式不同 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告 pop广告 pointofpurchaseadvertising 购买点广告 邮寄广告 其他广告等 按照广告的作用期不同 即时广告 近期广告和战略广告 按照广告产品的生命周期不同

14、导入期广告 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告等等 广告的分类 广告策划必然会考虑五个主要问题 任务 Mission 广告的目标是什么 资金 Money 要多少费用 信息 Message 要传送什么信息 媒体 Media 选择媒体 测评 Measurement 如何评价广告效果 我们也可称其为 5M 决策 广告策划 图15 2广告策划的主要步骤 5M 广告目标mission 广告目标是企业借助广告活动 在规划期内所期望达到的最终效果 广告目标的确定 首先取决于其经营目标和市场状况 如产品所处的生命周期 竞争对手战略 企业的市场地位等 据此明确广告活动的目的 然后再根据广告活动目的来选择和确定广

15、告的目标 在广告活动中 广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求 相对比较抽象 而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化 数量化 比较实际 先有目的 再有目标 广告目标 一般而言 完整的广告目标包括五个方面的内容 时间跨度 广告活动的规划期 地域界限 活动传播的地域范围 目标受众 向哪一部分受众宣传 性质描述 达到什么样的效果 数量指标 这也是广告实施后进行效果评定的重要依据 例如 对某种品牌的广告目标可以这样来表述 到今年12月1日止 使本品牌在成都市18 45岁的女性消费者中的知晓度由30 提升至80 广告目标 广告是花钱的活动 企业要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使

16、用作出预算 广告预算 在实践中 企业广告费用的提取有以下几种方法 1 定率提取法 依据产值 销售额或利润的适当比率提取广告费 2 贡献提取法 广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取 3 目标达成法 根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法 4 竞争比照法 根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用 5 边际效益法 基本思想是 企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等 即 边际支出等边际收益时 支出是最合理的 广告预算 根据这一指导思想 可大致测算企业最佳广告费用支出的理论数据 例如 某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为 广告预算 其中 Q为销售量 A为广告费支出 设 dA为边际广告费支出 为边际广告收益 dQ为边际销售增量 为计算方便 可将转化为 由于在价格不变的情况下 边际销售量增加所带来的边际收益是不变的 所以可将看作常数 在本例中设 2 广告预算 广告费用的具体分配和使用作出安排 1 按地区分配 根据不同地区的重要性 广告量和实施宣传的难度 投放不同的广告费用 2 按时间分配 根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段的规划广