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1、市场营销学 第二章战略规划与市场营销过程 本章内容 战略与战略规划市场营销过程 格兰仕的增长目标如何实现 格兰仕公司的前身是一家羽绒服生产企业1992年转向微波炉行业经过8年的专注与积累 格兰仕发展成为世界上最大的微波炉制造商格兰仕微波炉中国市场占有率高达75 全球市场占有率也达35 其产品销往80多个国家和地区 格兰仕公司成功的秘诀是做正确的事 第一次战略转型正确地做正确的事 专注于低成本竞争战略 为顾客创造并传递了较高的让渡价值 什么是战略 战略的广义定义 战略是目标 意图或目的 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式 美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯 战略的狭义定义 战略是贯穿
2、企业经营与产品和市场之间的一条经营主线 决定着企业目前所从事的 或计划从事的经营业务的基本性质 安索夫 产品和市场范围增长向量竞争优势协同作用 关于战略的两种重要观点 基于资源的战略观点基于定位的战略观点 基于资源的战略观点 企业是资源的集合体有形资源无形资源核心能力 基于定位的战略观点 3 4 5分析框架三种战略四种业务组合五种竞争力量 三种战略 低成本战略 差异化战略 集聚战略 四种业务组合方式 波士顿矩阵BCG矩阵 明星star 问题problem 金牛cashcow 瘦狗dog 相对市场占有率 高 低 高 销售增长率 低 五种竞争力量分析 五力模型 行业竞争对手现有公司间的争夺 潜在进
3、入者 替代品 供方 买方 新进入者的威胁 供方侃价实力 替代产品或服务的威胁 买方侃价实力 战略规划 定义公司使命 设定公司目标 规划业务组合 计划 营销和其他职能战略 本章内容 战略与战略规划市场营销过程 人口 经济环境 政治 法律环境 技术 自然环境 社会 文化环境 市场营销中间商 供应商 竞争对手 公众 市场营销过程 分析环境的过程 宏观环境微观环境 与消费者建立联系的过程 市场细分 目标市场选择 目标市场定位 将市场划分成为具有不同需要 特征或行为的用户的独特群体 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个 相对于竞争对手的产品而言 在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰 独特而且理想的位置 制定营销组合 创造与传递价值的过程 目标顾客期望的定位 产品 公司向目标顾客提供的物品和服务的组合 促销传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动 价格消费者获得产品所需支付的货币数量 分销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动 分析 计划制定战略计划制定营销计划 实施执行计划 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 市场营销活动的管理
