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1、固本土文化之源 举世界发展之力 展精品旅游风采 论打造面向世界、面向现代、面向未来的九寨旅游精品第一部分 九寨沟旅游现状分析旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个人均花费相对比较低的状况；另一种是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要最大限度延长旅游者的旅游时间，提高旅游者的消费支出，形成一个收入型的旅游发展模式。九寨沟旅游应从流量型向收入型转变，这样可以减轻基础设施薄弱的制约和生态环境脆弱的制约。 九寨沟现在还是以单一的观光性旅游为主，从发展的角度看，应该做到三个过渡，即从观光旅游与休闲旅游相结合，逐步向休闲旅游过渡；从简单旅游与复合旅游相结合，逐
2、步向复合旅游过渡；从生态旅游与文化旅游相结合，逐步向文化旅游过渡，最终实现以“三个面向”为特征的九寨沟特色旅游。旅游汇集了吃、住、行、游、购、娱等要素。是一个产业链极长，聚集度极高，不受时空地域限制的关联性产业，它覆盖了一、二、三产业的许多领域。研究九寨旅游，就要从它的产生、形成及发展入手，用科学发展观这一“辩证唯物主义”的理论为武器，全面分析九寨沟旅游存在的各种问题，深入剖析即将影响九寨沟旅游的主要矛盾和制约因素，把握九寨沟旅游发展的规律性并放置于中国和世界旅游的格局中，着眼于国内外旅游的新需求新发展，瞄准世界旅游的新趋势，打造“面向世界、面向现代、面向未来”的九寨沟旅游 “新”特色，把九寨
3、沟旅游打造成为国际国内旅游的一颗璀璨的明珠。（一）正确评价九寨沟旅游产业发展的巨大成就，深入研究旅游产业在九寨经济社会发展中的地位和作用二十年来，九寨旅游业从无到有、从小到大、从慢到快，经历了不平凡的发展历程。从一个幼小产业迅速发展成为一个颇具规模的优势产业。九寨沟旅游业直接创造或通过传导链间接创造的增值为5亿多元人民币，2004年对阿坝州GDP的直接贡献率为4% 。图1-1 九寨沟生物圈保护区社区居民经济收益历史变化（单位：元）注：本文中户均年支出为居民的生活支出，主要包括日常消费、教育、医疗等；户均年净收入为户均年收入与户均年支出的差值。九寨沟景区内社区居民的人均收入与九寨沟县（1998以
4、前称南坪县）、四川省以及全国水平进行比较（图3-2）（未考虑通货膨胀）。九寨沟保护区内居民本是农业人口，由于旅游开发在1992年全部转为非农业人口，因此1992年以前是将其人均收入与县、省、全国的农村居民人均收入比较，1992年以后则是与城镇居民人均收入相比。图1-2 九寨沟生物圈保护区社区居民与九寨沟县、四川省及全国人均收入比较（单位：元） （数据来源：南坪县志1978-1985；九寨沟县年鉴1999；九寨沟县政府工作报告2002，2003，2004；四川省年鉴，2004；中国统计年鉴，2004）由上图所示，在1984年以前，九寨沟内居民与县、省、全国的农村人口人均收入相差不大，都在一百到几
5、百元范围内，九寨沟略高一些，这与当地丰富的森林、药材资源有关。从1985年开发旅游之后，社区居民收入开始急剧增长，不仅远远超过同时期的县、省、全国农村人均收入，在农转非后，人均收入也远超同时期城镇居民人均收入。“其增长速度之快、收入水平之高，远超县、省和全国平均的水平。”在2004年，九寨沟生物圈保护区社区居民的人均收入分别是九寨沟县城镇居民人均收入的1.9倍，四川省平均“水平”（人均收入）的3.9倍，以及全国平均人均收入的3.2倍。九寨沟县的人均收入水平和增长速度虽排在保护区居民之后，但也大大超过了四川省和全国的平均水平，这其中有相当一部分是九寨沟旅游业快速发展的带动。九寨沟生物圈保护区内社
6、区居民整体生活富裕，让区外人欣羡不已。以九寨沟为龙头的旅游业已成为阿坝州经济发展的一支重要力量。旅游产业在阿坝州经济社会发展过程中扮演着越来越重要的角色，发挥着越来越重要的作用。从九寨沟旅游产业发展过程中，我们深刻地认识到：1、旅游是相关产业链发展的永动机，是一个产业链极长、聚集度极高、关联度极广、不受时空地域限制的“综合产业”。在经济发展中，旅游产业几乎覆盖了一、二、三产业的大部分领域。发展国内旅游可以拉动内需、刺激消费，这对旅游型经济特点明显的九寨地区尤显重要。从1985年至2004年九寨进行旅游发展的20年，九寨沟旅游总收入累计达到40多亿元。国际社会普遍认为，发展入境旅游是优秀的出口产
7、业，具有“就地出口”、“即时买卖，现汇收入”、“换汇成本低”、“原料消耗少”和“基本不受贸易壁垒干扰”等诸多优点。20年间，九寨沟旅游创汇总额近亿美元，为地区经济的快速发展和社会的全面进步发挥了重要作用。2、旅游是一个社会就业的大平台，是一个创造就业机会、聚集就业人员、解决就业问题的“利民产业”、“富民产业”。在经济社会发展中，旅游创造的就业具有成本相对低、就业相对容易的特点。旅游业的发展，旅游经济覆盖面的扩大，为全州城乡创造了大量的就业机会。同等资本投入，旅游业可以创造出高于第二产业数倍的就业机会。根据有关研究表明：旅游业每增加1个直接就业人员，社会就能增加4.5个就业机会。目前，九寨沟景区
8、旅游直接就业13919人，间接就业16702人，就业总数达30621人。（九寨沟县旅游局提供的2004年数据）3、旅游是一个传承民族文化的大舞台，是一个弘扬民族文化，传播先进文化，促进文化资源走向市场的“窗口产业”。九寨有丰富的藏羌文化，有寺庙文化、水文化、红色文化等。如果没有九寨沟旅游活动，这些自然资源、民族风情资源很难有效地实现其经济价值。这些资源与旅游活动结合起来，成为旅游各类文化的载体，就能变为海内外旅游者的消费，既产生出极大的经济价值，又实现了宣传教育功能。4、旅游是一个三大产业和谐发展的大舞台，是一个经济结构调整、招商引资、城市化进程的“催化产业”。在经济结构调整中，旅游业成为一个
9、有利于第一、二、三产业互相渗透合作、和谐发展的“催化产业”。随着九寨旅游产业的发展壮大，不仅拓宽了旅游资源概念，旅游的内容和形式也延伸到休闲、度假、修学、探险、科考等，使旅游经济覆盖面急剧扩张到许多没有传统旅游资源的地区。旅游对一二三产业的覆盖面越来越大，“吃、住、行、旅、购、娱”这六大要素就像一种催化剂，正在带动着一、二、三产业的互相渗透合作、共同和谐发展。目前，九寨沟地区的旅游活动已经开始渗透到第一、二产业的许多行业中，第三产业更为突出，“吃、住、行、游、购、娱”这六大要素几乎覆盖了从传统服务业到现代服务业的所有行业和门类。九寨旅游业的发展，不仅扩大了服务业的规模，而且改造、提升了传统服务
10、业，促进了产业结构优化升级。综上所述，我们认为，必须继续确立旅游业在产业发展中的基础性地位，继续发挥旅游在经济发展中的支柱性产业作用，发挥旅游业在社会发展中的主导性产业作用，下最大决心，用最大力气，行最好措施，全面加快九寨沟景区及所承传的旅游产业的发展。（二）全面分析九寨沟旅游产业所处的发展阶段和存在的主要问题，深刻剖析制约九寨沟旅游产业发展的主要矛盾和瓶颈纵观九寨旅游的发展历程，大致经历了三个阶段：第一阶段（1985年-1999年） 建设/发展时期，或者说是发展的初级阶段。第二阶段（1999年-2003年） 以九环线通车为标志的快速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：1、景区旅游发展快，表
11、现在游客量的快速增长，景区建设即旅游产品的快速发展。2、硬件建设超前，软件建设滞后。从旅游的投入和产出比较，九寨沟旅游取得了投入比产出小的良好效应。旅游软件建设却严重滞后。主要表现为三个方面：一是旅游从业人员培训的滞后，素质不高，结构性短缺；二是旅游产品结构的不合理，表现在游客吃、住、行难；三是管理技术满足不了需要（这也才萌发数字九寨建设项目）。第三阶段（2003年至今）以九寨黄龙机场通航为标志的急速发展阶段，这一阶段具有一些明显的特征：1、景区基本解决第二阶段的三个滞后，景区管理、保护趋于成熟。2、产出远远大于投入。尽管如此，处于第三阶段九寨沟旅游业又将面临旅游市场的转型期，旅游发展反映出与
12、国内外旅游业发展相同的一条基本规律：即不断发展过程中，深层次问题和矛盾也不断凸显。这些问题和矛盾主要表现在：“三个问题”、“三个矛盾”、“三大瓶颈”。1、高度聚焦当前九寨旅游产业存在的三个问题：1）目前，九寨沟旅游产品还是相对单一，特别是对发展市场导向型的、复合型旅游产品重视不够。纵观目前九寨沟旅游，无疑是成功的、也是辉煌的，但仔细琢磨也无不有些遗憾，九寨沟的旅游形式相对单一，只是以观光旅游为主。门票收入成为了管理局最集中和最主要的收入，附门票收入占管理局总收入的比例：图1-3（数据来源：九寨沟生物圈保护质量经济评估27页）九寨沟门票收入占管理局超过98%的比重，其他总收入不到2%。这一旅游的
13、知名品牌没有与之关联的旅游延伸品牌，导向型的旅游品牌重视度不够，有些滞后，尚有非常大的发展空间。2）在过去的发展中，更看重接待旅游者的数量，而非旅游经济效益。 在九寨沟发展的过去，我们更多地是关注旅游人数的持续增长，但并没有注重游客的消费，也没有给游客提供更多的“消费机会”。旅游发展模式基本上有两种，一是流量型，其特点是追求大流量的旅游者，形成一个相对人均消费比较低的状况；另一个是收入型，其特点是不追求最大流量的旅游者，但是要延长旅游者的旅游时间，刺激旅游者的消费，形成一个收入型的旅游发展模式。3）在高消费游客市场尤其是远程国际旅游客源市场上对九寨的认知度不高。 由于旅游产品在规划设计上的单一
14、性和少文化性，境外市场营销的不理想，尤其在主要区域客源市场和远程国际客源市场上的市场营销方式欠佳，还是沿用传统的一张碟子、一张地图、一本画册打天下的粗放式营销方式吆喝于海外市场，使得九寨沟在海外，特别是东亚以外的区域几乎没有任何吸引力。 2、高度重视九寨沟旅游产业即将显露的三大矛盾。可能将影响九寨沟旅游产业持续健康快速发展的三大深层次矛盾：1）旅游设施供给和需求之间的矛盾只是停留在满足观光型旅游需要基础上旅游是一种复杂的社会和经济现象关系的总和。游客的多样性决定了旅游需求的多样性。九寨沟旅游要持续发展，就要不断地、持续地满足游客的多样性需求。如旅游业需要安全性，丰富的娱乐项目和舒适的购物环境，
15、完善的市场服务体系，可靠的医疗保障环境，这些同高档旅游相配套的硬件设施和软件体系相比，恰恰是九寨沟整体发展中较薄弱的社会功能形态。目前，虽然景区内的管理非常完善，但是景区外的旅游经营秩序却比较差。可以说，在旅游开发之初，这种供求方面的矛盾主要体现在总量方面，但目前，除了总量方面，在结构方面也出现了矛盾，即九寨沟目前的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的潜在消费群体，也无法保障消费者的利益。2）集多种角色于一身的职能与经营效益之间的矛盾管理体制相对滞后2000年阿坝州委、州政府将九寨沟管理局确定为正县级的自收自支事业单位，实行“以州为主，州县共管”的管理体制。这种管理体制有利于加强统一管理、综
16、合管理的力度，使之逐步走向规范化、制度化，政府在当地旅游经济的发展中起着重要作用。它既是旅游地的规划、管理、营销者，同时也是旅游开发中的利益获得者。行政指的是行政执法性管理；事业指的是非盈利性经营活动（及景区内部管理与建设）；企业指的是盈利性活动。九寨沟也和国内多数管理区一样。这种管理与经营集于一身的做法一方面导致了旅游资源的部分闲置和浪费，另一方面导致了旅游开发和经营中的垄断和低效现象。在经营性项目主体日趋多元化的今天，造成了不公平竞争的局面，降低了对外来资金投入的吸引力。3）现在的运行机制与景区经济价值的持续发挥之间的矛盾保护区经济价值的体现所依靠的机制怎样，决定着它是否具有可持续的动力，也关系到管理体制的建造，这是我们关注的问题所在。如果我们把九寨沟保护区的盈利模式分为两个阶段的话，那么，初期阶段是收费（门票）与
