《精编》市场营销管理培训教程

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1、 市场营销管理 一 章节安排 第一节市场营销的核心概念第二节市场营销观念的演变第三节市场营销十大新理念 第一节 市场营销的核心概念 1960 美国市场营销协会 AMA 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求 1967 科特勒 市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位 人口购买力购买意愿市场是指具有某种购买意愿 并具备相应购买能力的全部现实的和潜在的客户总和 1 什么是市场 Market 传统产品概念 一般指有形的劳动产品现代产品概念 任何能满足人类需要和欲望的一切东西 包括实物 服务 观念 场所 人员 活动等 市场营销学 由营销人员提供给市场 能引起人们注意 获得 使用或

2、消费 从而满足人们某种需要和欲望的一切东西 使用价值提供给市场包括有形产品和无形产品 2 什么是产品 Product 产品层次图 产品 服务 货币 简单的营销系统 3 市场营销 AMA1960 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户手中的活动 AMA1985 市场营销是对产品与劳务的构思 定价 促销和分销的策划与实施的全过程 是为了实现个人和组织的目标而进行的交换活动 科特勒 个人或组织通过制造并同别人交换产品或价值以获得其所需所欲的一种社会过程 市场营销是指在不断变化的市场环境中 为适应 刺激和满足消费者的需求 企业通过有计划地组织整体销售 实现企业的目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择

3、 促销 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 杨善林2006P234 4 市场营销管理 对市场营销活动进行分析 计划 执行 控制的过程 市场营销管理的实质就是需求管理 按照一种有利于帮助企业达到营销目标的方式来影响需求水平 需求时机和需求构成 市场机会识别 选择细分市场 制订营销战略 设计营销战术 实施并控制营销计划 负需求扭转需求无需求创造需求潜在需求实现需求下降需求恢复需求不规则需求调节需求饱和需求维持需求过度需求限制需求有害需求消除需求 八种需求状况营销管理任务 市场营销管理的主要任务是刺激 创造 引导 适应 影响消费者的需求 第二节 市场营销观念的演变 一 生产观念 Produ

4、ctionconcept 19C下半期 20C初假定 1 价格越便宜 我们越喜欢 购买越方便 我们越喜欢 消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品 假定 2 我怎么看不出消费者的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 假定 3 购买水平不高 但整个社会需求量大 咱们钱虽然少 但咱们人多啊 出发点 诸位 我们生产什么产品好呢 这要看我们有什么技术 看我们有什么样资源 成本低不低 厂商 经营思想 我只生产这些 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖你要不要 唉 没办法 没有别的 只好买 我生产什么 商家就卖什么 顾客就买什么 关注的焦点 提高效率 降低成本 扩大生产 销售手段 前所未有的震撼每台只

5、售389元 低价 大规模 壁垒 我就这样 你又怎么着 竞争者 顾客 局限性 忽视产品质量与推销 局限性 2 有红色的车吗 没有 全是黑色的 忽视品种 不考虑消费者的需求 适应场合 消费者低收入且需求无差异商品供小于求 卖方竞争较弱 买方争购 二 产品观念 Productconcept 20C初假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 假定 2 我喜欢酸味 我喜欢甜味 消费者有不同偏好但偏好稳定 我喜欢咸味 假定 3 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产

6、品 就拥有了购买者 制造厂商 关注焦点 诸位认为 我们现在要抓什么 抓好质量 增加花色品种 提高产品性能 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 销售手段 质优高价 小规模 优质服务 专卖 蒙娜丽莎专卖店 局限性 1 产品 顾客需求 营销近视症 Marketingmyopic 企业过分把注意力放在产品生产上而忽视市场需求 结果导致企业失去市场和竞争力 局限性 只要我能生产出最好的 就一定有人来买 忽视推销活动 酒香不怕巷子深 可望不可及 美貌天仙肯定有人追 唉 你是水中花 天上月 咱配不上 适应场合 消费者收入高 偏好价高质优的产品且需求稳定不变较小顾客群的市场 三 推销观念 Sellingconc

7、ept 20C20 50年代前假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 积极推销 就能刺激消费者购买 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 买一送一啦 努力把产品卖出去 关注焦点 哪一招最灵 买一送一 买100送10 宣传手册 强力广告 人员推销 展示会 有奖销售 示范表演 游戏 商品组合 有效的推销和促销工具 产品销售量 局限性 1 快来买啊 快来买啊 买一套 可送新马泰旅游 忽视消费者需求 注重生产后现有产品的推销 局限性 2 你娃 敢不要不想活了吗 强买强卖 损害消费者利益 今天你要也得要 不要也得要 局

8、限性 3 本药含有人体需要的维生素A B C D F 吃了它 能长生不老 万寿无疆 滥做宣传 损害消费者和企业利益 适应场合 天那 怎么卖啊 供大于求 消费者素质较低 四 市场营销观念 MarketingConcept 20C50假定 1 市场供应量增加 供大于求 假定 2 这是我想要的 消费者需求多元化 个性化 假定 3 市场成功的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并设法比竞争对手以更高效率的方式满足目标市场所需要的产品或服务 现在这些新新人类到底需要什么 经营思想 顾客就是上帝 以顾客为中心 啊 你是我的太阳 是吗 关注要点 顾客需要 消费者多样化的需要和欲望 使顾客得到满足 案例 宝

9、洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 局限性 1 顾客 厂商 你怎么啦 你的需求太多了 我没办法活了 在强调顾客需求的同时 忽视企业主动性需要 局限性 2 公共场合成何体统 片面强

10、调目标顾客利益 忽视其它利益的存在 小孩 不准看 局限性 3 顾客需要 消费者长期利益 长期社会福利 造成三者之间的冲突 你们不要打了 浪费社会资源 环境污染 五 社会营销观念 Socialmarketingconcept 20C70 80年代假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会上有各种不同的需求 假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 企业要获得利润 必须同时考虑目标顾客 环境 社会的需要 经营思想 公司利润 消费者需求 社会利益 企业决策者在确定企业经营目标时 既要满足市场需求 实现企业的短期利润 又要兼顾消费者个人

11、和社会的长远利益 三者权衡 通过消费者满意 社会满意获取企业长期利润 第三节 市场营销十大新理念 1 知识营销通过有效的知识传播方法和途径 将企业所拥有的对用户有价值的知识 包括产品知识 科技知识 专业研究成果 经营理念 管理思想以及优秀的企业文化等 传递给潜在用户 使之逐渐形成对企业品牌和产品的认知 最终从潜在用户转化为真实用户 2 网络营销 利用网络进行营销活动 戴尔公司网络营销 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔 戴尔创立 迈克尔 戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官 他的理念非常简单 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求 继而迅速

12、地作出回应 戴尔公司通过这一首创的革命性举措与大型跨国企业 政府部门 教育机构 中小型企业以及个人消费者建立直接关系 从而使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商 跻身业内主要制造商之列 这种直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案 系统配置强大而丰富 性能表现绝对是物超所值 同时 也使戴尔公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术 而从每天与众多客户的直接洽谈中 戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料 90年代 戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式 再次处于业内领先地位 戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入了电子商务功能 推动商业向互联网方向发展 今天 基于微软公司的操

13、作系统 戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站 该网站销售额占公司总收益的40 50 戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点 目前每季度有超过4000万人浏览 客户可以评估多种配置 即时获取报价 得到技术支持 订购一个或多个系统 讨论 结合你的购物体验 网络营销有何优势与劣势 消费者角度 不受时空限制 可节省大量的时间 精力和金钱 选择面更广 有利于作出最佳的购买决策 减少消费者与营销人员面对面可能的冲突减弱攀比心理 使消费更为理性 生产者角度 能全方位展示自己的产品或服务更方便统计分析消费者信息以改进产品节省销售代理费用降低库存网络互动 有利于给消费者提供个性化的满意服务

14、不受企业规模的绝对限制 优势 劣势 对商品缺乏真实感和直观认识对商家缺乏信任感对电子银行 信用卡付款 邮寄等服务缺乏安全感购物体验较枯燥 网络广告效果较差消费者对价格更敏感 更易导致价格战目标群体受限 3 绿色营销企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 向消费者提供科学 无污染 有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务 并采用无污染或少污染的生产和销售方式 引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求 2006年7月5日 格兰仕在北京推出 绿色回收废旧家电 光波升级以旧换新 活动 消费者手中任何品牌的废旧家电 均可折换30 100元 用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠

15、 同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理 为绿色奥运做出自己的贡献 活动推出后 北京市场连续3日单日销售突破1000台 高端光波炉的销售同比增长69 6 北京电视台 北京晚报 北京青年报 中国青年报 京华时报 北京娱乐信报 中国经营报等都对活动进行了追踪报道 随后活动向山东 福建 辽宁 云南 吉林 重庆等10多个城市蔓延 格兰仕 绿色回收废旧家电 的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景 4 个性化营销 企业应把对人的关注 人的个性释放及个性需求的满足推到空前重要的地位 企业与市场逐步建立一种新型关系 建立消费者个人数据库和信息档案 与消费者建立更为个人化的联系 及时

16、了解市场动向和顾客需求 向顾客提供一种个人化的销售和服务 5 创新营销 把创新理论运用于市场营销 认为创新是企业成功的关键 创新的意义在于先进 而不仅在于别人没有 企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品 索尼 日日创新微软 唯一资本就是员工的创造力德国大众 没有人能够想当然地保有一份好工作 只能靠创意去争取一份好工作 6 整合营销欧美20C90年代 美 唐 E 舒尔兹 保斯蒂安 库德 PaustianChude 主张制造商和经销商营销思想上的整合 两者共同面向市场 协调使用各种不同的传播手段 发挥不同传播工具的优势 联合向消费者开展营销活动 寻找调动消费者购买积极性的因素 达到刺激消费者购买的目的 主张用4C取代传统的4P 营销组合基本要素 4Ps MarketingMix The4Cs Customer Cost Convenience Communication 7 消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础 以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式 8 连锁经营渠道由生产者 批发商和零售商组成的统一联合体 是一种纵向发展的垂直营销系统 9 大市场营销 6P理论美国营销学家