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1、第四章金融市场客户行为分析 学习重点 1 掌握影响消费者购买决策的因素2 理解消费者心理3 理解集团客户与消费者客户之间的差异4 了解金融企业市场调查的组织 主要内容 第一节金融市场个人客户及行为分析第二节金融市场机构客户及行为分析第三节金融企业市场调查的组织 第一节金融市场个人客户及行为分析 一 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素包括经济因素和非经济因素 其中非经济因素的影响方式更为复杂 非经济因素主要有内外两个方面 外部因素 内部因素外部因素 文化环境 社会阶层 各种社会团体 包括家庭 以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等 内部因素 指消费者的个人因素和心理因素
2、个人因素包括消费者的性别 年龄 职业 教育 个性 经历与生活方式等 心理因素包括消费者的购买动机对外界刺激的反映方式 学习方式以及态度信念等 一 文化因素 从广义上讲 文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的综合 从狭义上讲 是指社会的意识形态 以及与之相适应的制度和结构 1 文化影响文化作为一种社会氛围和意识形态 无时无刻不在影响着人们的思想和行为 也必然影响着人们对商品的选择和购买 文化对于人们行为的影响有着以下特征 1 具有明显的区域属性 2 具有很强的传统属性 3 具有间接的影响作用 2 亚文化亚文化 是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化 所谓特
3、色表现为语言 信念 价值观 风俗习惯的不同 人类社会的亚文化群主要有三大类 1 国籍亚文化群 2 种族亚文化群 3 地域亚文化群 3 社会阶层社会阶层也属于文化的范畴 主要是由于人们在经济条件 教育程度 职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体 因其社会地位的不同而形成了鲜明的等级差别 社会阶层作为一种文化特征具有以下特点 是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性 是当人的社会阶层发生变化时 其行为特征也会随之发生明显变化 是社会阶层的行为特征受到经济 职业 职务 教育等多种因素的影响 二 社会因素 主要有 参考团体和家庭1 参考团体 把对人们的行为经常发生影
4、响的社会群体称为 参考团体 分为三种类型 1 成员资格型参考团体 2 接触型参考团体 3 向往型的参考团体 2 家庭家庭是社会最基本的组织细胞 也是最典型的消费单位 家庭对购买行为的影响主要取决于家庭规模 家庭的性质 以及家庭的购买决策等几个方面 家庭的生命周期可划分为八个主要阶段 1 单身阶段 2 备婚阶段 3 新婚阶段 4 育婴阶段 满巢1 5 育儿阶段 满巢2 6 未分阶段 满巢3 7 空巢阶段 8 鳏寡阶段家庭决策分为 集中与分散决策 独断决策与协商决策 男主型与女主型 三 个人因素 个人因素中包含 年龄与性别 职业与教育 收入水平以及个性与生活方式等 1 年龄与性别2 职业与教育 3
5、 个性与生活方式 四 心理因素 心理是人的大脑对于外界刺激的反映方式与反映过程 消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反映基础之上的 影响购买行为的心理因素主要包括 1 动机2 认知3 学习4 态度和信念等各个方面 二 消费者购买行为的决策过程 消费者的购买决策是一个动态发展的过程 一般可将其分为五个阶段 确认问题 收集信息 评价方案 做出决策 买后行为 1 确认问题 指消费者所追求的某种需要的满足 需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型 1 日常问题 2 紧急问题 3 计划解决的问题 4 逐步解决的问题 2 收集信息 就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资
6、料 消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息 1 个人来源 2 商业来源 3 公共来源 4 经验来源消费者所收集的信息主要有三个方面的内容 1 恰当的评估标准 2 已经存在的各种解决问题的方法 3 各种解决问题的方法所具备的特征 3 评价方案 主要对所收集的各种信息进行整理 形成不同的购买方案 然后按照一定的评估标准进行评价和选择 五种情况 1 单因素独立评价 2 多因素联合评价 3 词典编辑式评价 4 排除式评价 5 互补式评价 4 作出决策进行评价和选择后 形成购买意图 最终进入做出购买决策和实施购买阶段 在形成购买意图和作出决策之间 仍有一些因素会使消费者临时改变其购买决策 主要
7、来自两个方面 一是他人的态度 二是意料之外的变故 决定进行购买以后 还会在执行购买的问题上进行一些决策 大体包括五方面 1 商店决策 2 数量决策 3 实践决策 4 品种决策 5 支付方式决策5 购买后的感觉和行为 第二节金融市场机构客户及行为分析 一 金融机构客户的行为分析二 金融机构客户市场的特点 一 金融机构客户的行为分析 组织市场根据组织机构类型 一般可划分为企业市场 事业机构市场和政府市场三大类 1 企业市场企业市场由各种购买金融产品和服务的企业机构组成 1 按行业不同划分 2 按机构大小划分 3 按资本结构不同划分 4 按地理位置不同划分 5 按企业潜在风险大小划分 2 事业机构市
8、场和政府市场事业机构市场由学校 医院 疗养院 监狱和社会团体等机构组成 一般不以赢利为目的 政府市场由履行政府职能的各种政府机构组成 其机构庞大和各种支付多样性 使得政府市场在组织市场中占有重要的份额 二 金融机构客户市场的特点 一 企业市场购买行为的基本特征 1 购买者的数量较少 但交易规模和数量较大 2 影响购买决策的人数较多 并且过程比较复杂 3 购买决策是理性的决策 4 供求双方之间的关系密切 5 衍生需求 6 需求是波动的 企业需求波动更大 源自于企业生产经营需要 二 影响组织购买行为的主要因素 组织购买是组织机构的购买决策过程 是指各种组织机构为了确定购买产品和服务的需要 在可供选
9、择的品牌和供应者之间所进行的识别 评价和挑选的决策过程 影响组织机构购买决策的主要因素有四个方面 1 环境因素 2 组织因素 3 人际关系 4 个人因素 三 组织市场购买决策过程 1 组织市场购买决策的参与者由于组织机构每次购买涉及的金额相对较大 并会对其经营目标的实现产生影响 因此 参与决策的人数较多是其购买行为的特征之一 通常包括下列人员 1 倡议者 2 使用者 3 影响者 4 购买者 5 决定者 6 控制者 2 组织市场购买决策的过程对于金融产品和服务的购买 一般要经过以下几道程序 1 认识需求 2 确定需求 3 物色供应商 4 征求供应建议书 5 选择供应商 6 确定供求关系 7 表现
10、回顾 第三节金融企业市场调查的组织 一 以客户为中心的组织结构二 金融企业客户忠诚度的维护 一 以客户为中心的组织结构 1 以客户为中心的原因客户关系管理对企业竞争力有至关重要的影响 企业以客户为中心的原因主要表现在以下几个方面 1 客户关系管理大大缓解了高度波动的市场环境下企业的经营风险 2 客户关系管理极大地提高了企业的赢利能力 3 客户关系管理是企业的独特优势 4 客户关系管理大大增强了企业在新经济环境中的竞争力 2 以客户为导向的特点客户关系导向的企业战略作为一种新的企业战略思维 主要具有以下特点 1 客户关系导向的企业战略是建立在无形资源基础上的 2 客户关系导向的企业战略强调竞争合
11、作 追求非零和合作博弈的竞争结果 3 客户关系导向的企业战略具有更多的柔性 可以随着环境和客户需求的变化而迅速调整适应 4 客户关系导向的企业战略偏重于动态分析 更加注重环境方面的动态化 即注重外部环境不连续变化时企业的竞争优势分析 3 依据客户导向构建组织结构随着我国经济体制改革的逐步深入和市场化进程的不断加快 中资银行所面临的外部经营环境发生了根本性的变化 服务市场由过去的以产品为主转向以客户为主 服务功能由过去的单一性转向全面性 这一切均催促中资银行改革的步伐 组织结构市场化再造就是要适应经营环境的变化 在现有的体制框架下 通过经营范式的转换 提高经营管理水平 二 金融企业客户忠诚度的维
12、护 忠诚客户管理是顾客关系管理的核心和关键 忠诚顾客 是指对特定的金融企业或其某位员工 经理 某种产品服务产生较厚的感情 长期地 经常性地来企业办理业务 表现出特有的喜爱与惠顾 而对竞争者企业的营销活动具有免疫能力 并能主动地向其周围的人推荐该企业及其主管 产品服务的老顾客 1 管理忠诚顾客的注意点 1 了解影响顾客忠诚度的因素 主要有 金融机构的覆盖面与顾客流动性 现有业务 2 在顾客与本企业发生业务联系和顾客生命周期的每一个阶段 都抓住开发顾客忠诚度的机会 特别要在创造 开发新顾客的早期就开始培养顾客的忠诚度 3 促成顾客偏好 4 建立顾客信赖关系 2 建立金融企业的忠诚文化 培养忠诚的员工3 确定以忠诚为基础的关系战略管理忠诚顾客不仅要掌握顾客心态与行为 更要注意建立长期 互信的顾客关系 这就需要制定明确的关系战略 一般情况下 这种关系战略包括如下内容 1 确定目标 2 识别顾客需要及其忠诚倾向 3 建立顾客忠诚的途径 4 确定资格标准与细分市场 5 保持关系营销能力 6 测试效果
