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1、日系豪华雷克萨斯轿车进入中国市场的营销策略规划设计第一章 中国市场的宏观情况一、中国GDP分析根据国家统计局在其网站发布的新闻稿，经初步核实，2009年我国GDP现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元。其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。二、中国汇率调整分析自2005年以来，人民币汇
2、率走势以2008年7月为界，形成两条截然不同的曲线：2008年7月之前的三年，人民币累计上涨21%；2008年7月之后，人民币兑美元汇率锁定在6.83的水平，变动不大。由于金融危机冲击，美元指数从今年三月以来持续下跌，这也令以盯住美元为主的人民币对其他货币跟着走软。以中间价计算，2009月6日，人民币兑美元6.8370，兑欧元、日元和英镑分别为8.5886、6.9418和9.6839，但到了2009年12月3日，人民币兑美元中间价报6.827。两者比较，人民币兑美元略微升值0.15%，但人民币兑欧元、日元和英镑分别贬值19.86%、12.09%和17.43%。最近，人民币对美元汇率再次出现单向
3、升值走势，自2010年9月初以来，人民币对美元中间价已由6.8126元对1美元上升为6.6997元对1美元，升值幅度已超过1.5。相对于节节创出新高的人民币，美元则持续下滑，美元对主要货币都出现了疲软态势，人民币对美元汇率近一年都处在调整阶段，美元下滑早在预料之中，随着世界经济复苏的脚步，市场投资愿望将上升，因此避险资金也将抛弃美元，因此长期看，美元指数或将继续下跌。三、2009年，尽管金融危机对中国的影响并不如西方世界巨大，然而消费者基于危机之年的风险预期，使得大宗消费支出受到了一定程度的抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中被延迟搁置。2010年，信心人气的复苏使大宗消费计
4、划又重新提上正常的议事日程。调查显示，2010年，60%以上的被访者有大宗耐用消费品的购买计划和国内旅行计划，大约40%的被访者有私家车购买计划，而只有三成左右的被访者在购房和出境游方面有所计划。就四个一线城市而言，调查显示上海人的消费计划最多，在五项家庭重大消费项目上都表现了强烈的消费预期。另一方面，伴随家庭收入段位的递增，消费预期上也表现出递增的趋势。最后，中青年依然是社会消费的主力军，中年人(31-45岁)的经济实力和青年人(18-30岁)的消费欲望都使得这两个年龄层次的消费者表现出对2010年消费的积极预期。尽管人们在各项消费上都有比较积极的投入计划，但是对于各个项目都有半数以上的被访
5、者对投资的时机持观望或者并不乐观的态度，矛盾纠结最突出的就是在房产投资方面，在四个一线城市中，超过四分之三的被访者对目前的投资时机持观望甚至否定态度。而汽车消费上，整体有40%的消费者认为投资时机较为乐观(其中上海人、北京人比起广州、深圳人表现出更为积极的投资预判)，只有大宗耐用消费品方面，有半数以上的一线城市消费者表现了对投资时机的乐观态度。因此，2010年伴着经济复苏的信号，危机之年被抑制的消费能量业已准备就绪并等待随时释放，但是大宗消费计划将会与消费时机预判之间产生相互制衡，大宗消费在2010年能否产生迸发性的突破值得期待。 第二章、中国高档汽车消费市场分析一、影响现代中国人消费观的主导
6、思想和文化论思想对中国消费理念之影响，当首推儒家。其代表人物孔子的治国思想里就有“节用而爱人”的主张，强调君子应该“食无求饱，居无求安”，“奢则不逊，俭则固”。墨家思想里更是把节俭思想做为核心学说之一，提出“圣人之所俭节也，小人之所淫佚也；俭节则昌，淫佚则亡”；道家老子也提出“去甚(极端)，去奢(奢侈)，去泰(过分)；并提出“俭，故能广”的修身观点，可见，影响中国两千多年的消费观的主体行为就包括奢侈，适度、节俭、吝啬四个级别，自百家废黜，独尊儒家的西汉到清王朝灭亡期间，在俭以养德的儒家思想浸润和影响下，中国消费思想和文化的主流接受了儒家的节俭的消费观。新中国成立以来，我们党仍然提倡保持艰苦朴素
7、的作风。毛泽东同志在中国共产党第八届中央委员会第二次全体会议上的讲话中指出：“要勤俭建国，反对铺张浪费，提倡艰苦朴素、同甘共苦。”，胡锦涛同志也多次强调全党要进一步增强节俭意识，始终发扬艰苦奋斗的精神。改革开放30年来，虽然我国生产力的发展有了长足的进步，人们生活水平日益提高，大多数国人依然秉承节俭的持家方式，可见中国节俭消费观是有着深厚牢固的思想和文化根源的。 二、依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这
8、标志着我国的汽车消费时代已经到来。另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。三、中国豪华车市场概况中国中高档及豪华轿车的市场规模2005年达到13万辆，过去几年一直保持约5%左右的增长率，未来几年增长率将稳定在4%左右，到2008年市场规模将达到19万辆。目前中国中高档及豪华品牌主要车型主要包括宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉客及一些中级轿车的顶级版本。从2004年以后，国内豪华品牌轿车的生产布局已经形成，包括奔
9、驰E级、C级，皇冠，荣御、奥迪A6L，新A4，宝马新3系，沃尔沃及萨伯等车型及品牌迅速进入中国市场。但目前看这个市场虽已不是过去奥迪一统江湖，但竞争也还不是那么激烈，总体上还比较稳定。在宝马没有进入以前的几年间，奥迪凭借其比较早进入中国市场，逐步竖立的品牌形象，尤其是公务形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌档次。导致过去一直不屑于和奥迪为伍的宝马在经过两年左右的市场竞争后也不得不承认奥迪是其目前在华的主要竞争对手。但随着宝马的进入，以及几大主流品牌布局基本完成，比如宝马3系和5系国产后不断丰富产品，宝马7系尤其受中国消费者偏好。而奔驰虽然国产之路一波三折，但已逐渐步入正轨，其S级、E级、C级
10、定位分明；通用的凯迪拉克也已有几款国产，荣御上市后虽然卖得不好，但其本身可能就不是一款冲销量的产品，而更多的是考虑提升品牌形象。丰田不但皇冠抢了奥迪不少份额，雷克萨斯也正铺设网络稳扎稳打；日产天籁风头一度非常强劲，现在风雅也正式进入。其他像沃尔沃的专卖店在全国大规模设立开业，韩国的高档车也安营扎寨，本田的讴歌也有意进入。可以说高档车市场再也不是奥迪一支独秀了，虽然现在竞争还不是那么激烈，但未来短短几年内这一市场势必狂风暴雨。另外，进口轿车的市场需求会与轿车市场保持同步增长，进口轿车将继续向高档化发展，非量产的超豪华进口轿车在国内高档轿车市场仍有空间。而从公务市场看，高档轿车尝试进入公务车市场以
11、帮助树立品牌形象，还可帮助同品牌下其他产品的引进和发展。而高档轿车品牌的个性化特征明显，其需求向多样化发展，各种轴距的高档轿车都将有一定市场需求；但在中国汽车市场成熟过程中，高度细分、高度个性化的发展速度是重要考虑因素。从消费者角度看，中国消费者对高档品牌的认知程度较低，新华信研究发现在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌，而且高档品牌在中国消费者心目中的忠诚度尚未形成。绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜明的消费群分类和品牌忠诚度。另外消费者在一定程
12、度上其消费行为受公务车影响很大，“官本位”意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济活动频繁，公务车的购买倾向必然影响企业商务购车，比如过去大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。从特征上看，高档轿车消费者以男性为主，但女性用户比例呈逐年上升趋势，其年龄主要在26-45岁之间，而职业上主要是私营业主，另外还有一部分来自企业高级管理人员，而其学历水平普遍不是很高，以高中和大专这样的中等学历为主。二、宝马的丰收年2005年是宝马的丰收年。在全球，宝马销量首超奔驰，成为豪华车市场第一大品牌。与奥迪之间的销量领先优势扩大了5万辆，达到30万
13、辆。在中国，华晨宝马销量增长逾77%，进口车销量增长了20%。其中，3系销量接近翻番，5系增长63%，7系增长近20%，X3、X5增长57%。能迅速扭转2004年销量下滑的不利局面，应该说这主要得益于始于2005年初华晨宝马的价格调整，不仅直接拉动了销量，还极大地吸引了消费者对宝马的关注度，充分展示了宝马对中国市场的长期承诺。而后来与全球同步推出的新3系，得到了市场高度认可。另外，在网络覆盖方面的努力也直接带动了全线产品的增长。由此宝马似乎开始有点明白中国市场是怎么回事了，不过这些更多的是营销方面的暂时胜利，而还不是战略层面的胜利。尤其是从今年开始将面对奔驰的国产和奥迪的攻击，以及构成整车特征
14、的进口零部件管理办法、新汽车消费税等政策的压力，作为豪华品牌的宝马要在中国市场上取得更大的成功还很困难。未来宝马在产品引进、国产化率、销售体系搭建、品牌形象及管理本土化等各个方面都还有很长的路要走。三.宝马在华对峙奔弛/奥迪从产品线上看，奥迪原有的A6、A4和A8组成序列，和宝马3系、5系和7系相对应。但是，奥迪A6和A4目标群体不同，但价格区间却几乎重叠，集中在30万元至50万元之间，而像宝马和奔驰，一直以来其每一区间主打车型定位明确，分工细致，且有极强的号召力和竞争力。直至去年奥迪新A6L上市这一界限才似乎比较清晰了，国产新奥迪整车加长、定价高于宝马，就是要提升品牌，起码在中国市场树立不次
15、于奔驰、宝马的豪华车品牌形象，可谓用心良苦。因为一直以来宝马和奔驰就都在口头上表示不把奥迪视作对手，认为奥迪品牌不属于他们所在的豪华车阵营。此次借新奥迪A6上市在品牌上打翻身仗，不过其又让出了原来A6 1.8T和2.4所占有的30-40万左右的区间，被皇冠等乘势而入取得不俗成绩。所以一度要退市的老A6继续被保留了下来，而且新奥迪A6L2.0T也被用来和A4一起占领这个市场。这样，新奥迪A6价格整体上移，拉开与新A4的差距，新奥迪A6L4.2进一步向高价位延伸，就如丰田所擅长的策略一样，既不失提升品牌良机，又拉长了产品线。宝马进入中国初期一直不太顺利，从不太强势的合作伙伴，到在公务车市场的努力没
16、有太大成效，对中国市场始终没把握住脉搏。直到2004年10月，一直不降价的奥迪在市场压力下以活动名义优惠了几万元，但活动结束时真又把价格涨回去了，此时宝马趁机行动，最高降价10万元，降幅创国产车之最，市场反映强烈，销量猛增，极其漂亮地打击了奥迪又提升了销量，并从去年开始产销上了历史的新台阶，也终于盈利。而作为最早进入中国市场的豪华品牌，北京奔驰去年虽然终于投产，但目前看其动静还不大，更意在试探性求利，而非盲目性的求量。当然这和其客观条件，如产能，市场对价格的敏感度，公司的中长期战略规划，以及目前市场竞争还不是很激烈等都有关系。最近几年，包括整体市场下滑的2004年，奔驰在华一直增长稳定，尤其是S级轿车一直保持占奔驰销量一半以上，领先于同级轿车市场，这对一个豪华车品牌而言是一件非常值得骄傲的事情，表明市场对品牌价值含金量的认可，S级原装进口奔驰在这一领域老大地位一时很难撼动，这也是奔驰轿车的一个“地盘”
