《精编》网络营销与管理学习教材

《《精编》网络营销与管理学习教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》网络营销与管理学习教材（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 电子商务概论INTRODUCTIONOFELECTRONICBUSINESS 第2版 邵兵家主编高等教育出版社2006年7月 第 章网络营销与管理 学习目标 熟悉Internet用户的主要特点 分析网络消费者的购买行为 了解网络营销过程 熟悉主要的网络营销技术 掌握主要的网络营销策略 了解网络广告类型及特点 掌握网上市场调研的方法 熟悉网络营销业绩评估的方法 汉王公司的搜索引擎营销实践 汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效 汉王公司的搜索引擎营销实践 开展网络搜索推广以来 电话数增长率达55 3 上门数增长率达408 由于网络覆盖全面 且汉王处于首页醒目位置 提升了

2、汉王指纹产品的知名度 也有效配合了推广拉动指纹销售 网络营销与管理 3 1网上消费者的特点3 2市场营销与网络营销3 3网络营销技术3 4网络营销策略3 5网站推广的方法3 6网络广告的形式与特点3 7网上市场调研的方法3 8网络营销业绩评估 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础 与市场的变革 市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科 1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意 产品 服务构思 定价 促销和分销的过程 对于如此巨大和快速发展的网络市场 传统的市场营销的理论 方法和手段已经很难发挥其作用 而依托Inter

3、net的发展产生的网络营销以互联网为媒体 以新的方式 方法和理念 针对网络市场的特征实施营销活动 将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现 2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 1 网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势 综上所述 在网络时代 消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务 并最大限度地满足自身的需求 消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销 而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求 2 网络营销的优势和吸引力 网络营销

4、强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性 3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化 企业为了取得竞争优势 想方设法使用各种招数来吸引顾客 传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了 市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争 必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争 企业的经营者迫切地去寻找变革 以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例 缩短运作周期 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音 可谓一举多得 企业开展网络营销 可以节约大量昂贵的店面租金 可以减少库存商品的资金占用 可以使经营规模不受场地限制 可以

5、方便的采集客户信息等等 上述种种都使得企业经营的成本和费用降低 运作周期变短 从根本上增强了企业的竞争优势 1网上消费者的特点 我国互联网在男性中的普及程度高于女性 网民平均每周上网15 9个小时 与上年同期相比 网民每周上网小时数增加了2 7小时 增幅为20 5 浏览新闻 搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务 三者的使用率分别为67 9 65 7 和64 7 1网上消费者的特点 市场营销与网络营销 同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比 现在的网民人数已是当初的179倍 未婚者在目前仍然是我国网民的主体 与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致 网民中18 24

6、岁的年轻人所占比例最高 达到35 1 网民中文化程度为高中 中专 的比例最高 占到30 2 其次是本科 26 3 和大专 24 4 个人月收入在500元以下 包括无收入 的网民所占比例最高 达到21 8 网民中学生所占比例最多 达到了35 1 1网上消费者的特点 超过2 3的用户认为互联网对学习 工作 生活 娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 网民进行网络购物有近半数是为了 购买到本地没有的商品 我国的B2C市场已经从书刊 影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展 用户对互联网最反感的方面 弹出式广告 窗口最让网民反感 其次是网络病毒 再次是网上收费陷阱 网上消费者的行为模式 人

7、口统计自变量参变量 市场激励影响网上行为因变量 背景因素的变量 网站的特征 影响消费者网上购物的因素 商品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠服务 十种最适合电子商务的商品 1 书籍2 CD3 软件4 电脑整机和配件5 特色礼品6 性保健用品7 增值信息8 房产9 百货日杂10 家用电器 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段 唤起需求 收集信息 比较选择 购买决策和购后评价 1 购买动机产生网络购买过程的起点是诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴

8、趣后 才可能产生购买欲望 这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提 如若不具备这一基本前提 消费者也就无从作出购买决定 对于网络营销来说 诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉 文字的表述 图片的设计 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因 从这方面讲 网络营销对消费者的吸引具有相当的难度 这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求 了解这些需求在不同时间的不同程度 了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的 进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页 诱导他们的需求欲望 2 收集信息在购买过程 收集信息的渠道主要有两个别 内部渠道和外部渠道 内部渠道是

9、指消费者个人所储存 保留的市场信息 包括购买商品的实际经验 对市场的观察以及个人购买活动的记忆等 外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道 包括个人渠道 商业渠道和公共渠道等 一般说来 在传统的购买过程中 消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况 与传统购买时信息的收集不同 网络购买的信息收集带有较大主动性 在网络购买过程中 商品信息的收集主要是通过因特网进行的 一方面 上网消费者可以根据已经了解的信息 通过因特网跟踪查询 另一方面 上网消费者又不断地在网上浏览 寻找新的购买机会 由于消费层次的不同 上网消费者大都具有敏锐的购买意识 始终领导着消费潮流 3 比较选择消费者需求的满足是有条

10、件的 这个条件就是实际支付能力 没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁 不可能导致实际的购买 为了使消费需求与自己的购买能力相匹配 比较选择是购买过程中必不可少的环节 消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较 分析 研究 了解各种商品的特点和性能 从中选择最为满意的一种 一般说来 消费者的综合评价主要考虑产品的功能 可靠性 性能 样式 价格和售后服务等 网络购物不直接接触实物 消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述 包括文字的描述和图片的描述 网络营销商对自己的产品描述不充分 就不能吸引众多的顾客 而如果对产品的描述过分夸张 甚至带有虚假的成分 则可能永久地失去顾客 考试大整理4 购买

11、决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后 便进入到购买决策阶段 与传统的购买方式相比 网络购买者的购买决策有许多独特的特点 首先 网络购买者理智动机所占比重较大 而感情动机的比重较小 其次 网络购买受外界影响较小 大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的 第三 网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多 5 事后评价消费者购买商品后 往往通过使用 对自己的购买选择进行检验和反省 重新考虑这种购买是否正确 效用是否理想 以及服务是否周到等问题 这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 为了提高企业的竞争力 最大限度地占领市场 企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议 因特网为网络营销

12、者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势 方便 快捷 便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者 厂商可以在订单的后边附上一张意见表 消费者购买商品的同时 就可以同时填写自己对厂商 产品及整个销售过程的评价 厂商从网络上收集到这些评价之后 通过计算机的分析 归纳 可以迅速找出工作中的缺陷和不足 及时了解到消费者的意见和建议 随时改进自己的产品性能和售后服务 3 2市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普 科特勒的定义 所谓市场营销是指 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念 市场营销组合四个要素 产品价

13、格地点促销 顾客问题的解决顾客的成本便利沟通 4P策略 4C策略 企业 消费者 网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 它是借助联机网络 计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要 实现一定市场营销目标的一系列市场行为 网络营销管理创新 互动营销管理在网络互动式营销中 买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流 整合营销管理营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性 并以消费者为中心 网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动 而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为 其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面 网站事务日志 数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把

14、企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库 在此基础上通过通畅 合理 全面的信息管理 使最终用户可以直接从数据仓库提取数据 进行相关数据分析 数据仓库是一种对多个分布式的 异构的数据库提供统一查询的技术 数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息 并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程 数据挖掘技术在确定重点客户 挖掘潜在客户 服务定价风险分析 制定交叉销售等 广告网 专业的营销公司被称为 广告网 用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力 客户关系管理系统 客户关系管理 CRM 系统是另一种重要的网络营销技

15、术 是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略 客户未来分析 Prospecting 包括客户数量 类别等情况的未来发展趋势 争取客户的手段等 客户产品分析 Product 包括产品设计 关联性 供应链等 客户促销分析 Promotion 包括广告 宣传等促销活动的管理 主要包含以下几个主要方面 简称7P 客户概况分析 Profiling 包括客户的层次 风险 爱好 习惯等 客户忠诚度分析 Persistency 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度 持久性 变动情况等 客户利润分析 Profitability 指不同客户所消费的产品的边缘利润 总利润额 净利润等 客户性能分析 Perform

16、ance 指不同客户所消费的产品按种类 渠道 销售地点等指标划分的销售额 CRM系统的一般模型 3 4网络营销策略 品牌策略定价策略渠道策略促销策略 品牌策略 网络品牌有两个方面的含义 通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在 品牌策略 按照品牌经营的原则 有的放矢有且只有一个独立 明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌 为在网络中取得竞争优势 传统企业进入网络经济环境后 需制定一些特殊的品牌策略 企业如何利用网络创建自己的网络品牌 定价策略 一般来说 网上的价格策略有 成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略 渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网 将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节 渠道策略 从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式 同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统 具体建设网络营销渠道时 应考虑 促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息 以启发需要 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 促销的的形式