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1、nn 教学目的与任务 了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； 学会旅游市场细分的方法； 掌握三种目标市场策略； 能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。 本章重点 旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； 旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。本章难点 旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。 第一节 旅游市场细分 一、市场细分概念 温德尔史密斯 又称为市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。 市场需求格局中三种基本偏好类型 一是 同质偏好 二是 分散偏好 三是 集群
2、偏好 华山旅游根据年龄划分出市场效果或作用 华山旅游根据年龄划分出市场 效果或作用寻找市场机会制定营销策略灵活的竞争策略 二、旅游市场细分概念 旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。三层含义 二、旅游市场细分的步骤 (一)选定旅游市场营销产品市场范围 (二)列举潜在顾客的基本需求 (三)分析潜在顾客的不同需求 (四)排除潜在顾客的共同需求 (五)划分相应的市场群 (六)进一步分析各细分市场的具体特点 (七)评估各细分市场 第二节 旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据地理
3、变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 二、旅游市场细分的方法 （一）地理变量 地理区域变量 地理位置自然环境经济环境人文环境气候变量地形、气候、水体、生物差异气候：热带、亚热带、温带、寒带3”S旅游市场空间位置变量远程 中程 短程 （一）地理变量 小结细分依据细分变数地理区域地理位置国内：华东、华南、西北、华北、东北国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲经济环境一级市场、二级市场、机会市场自然环境山区、平原、高原、盆地人文环境人口密度、城市规模：城市、农村 大城市、中小城市、城镇世界宗教信仰：中东市场、南亚市场、东南亚市场气 候热带、亚热带、温带、寒带空间位置远程、中程、近程(二)人口统计变量将
4、市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等为依据划分不同的群体 年龄、性别与家庭生命周期 收入、职业、受教育程度与社会阶层 （二）人口统计变量 1. 年龄、性别与家庭生命周期 细分依据 特 征 青少年市场年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多 消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕， 比较关心旅游服务质量市场细分特征男性市场独立行强 更倾向于知识性，运动性刺激性较强的旅游活动：公务，体育旅游者较多，喜欢康乐消费等女性市场注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴出游，注重自尊和人身与财
5、产安全因素，喜好购物，对价格比较敏感家庭生命周期细分依据 特 征 单身期收入比较低，消费支出大，单次消费水平较低。追求个性和时尚，注重享乐和潇洒，冲动性购买。新婚期经济收入增加而且生活稳定，购买力强，消费水平高。情感型购买满巢期围绕孩子的需求，多购买大众化或实用性价值高的产品。理智型购买空巢期大众化和奢侈化并重，追求服务，讲方便、舒适、经济、实用，并有益于身心健康。习惯型购买。鳏寡期花费通常都比较保守，对旅游服务质量要求高。被动型购买，销售重点可转向其子女。2.收入、职业、受教育程度与社会阶层 据调查，美国最经常旅游的人家庭年收人大于25 000美元，进行远距离旅游的人，家庭年收入至少为50
6、000美元。 一般受教育程度越高，旅游需求层次越高、品味越高。 社会阶层的划分，多以收人为基础，职业为代表，受教育程度作参考。 （三）心理变量 根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。细分依据细分变数生活方式 传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性 格内向型、外向型（四）行为变量 根据旅游者购买过程中不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。 细分依据 细 分 变 数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买形式团体、散客（自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游）偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买
7、时间旅游淡季、旅游旺季、旅游平季、寒暑假市场、节假日市场购买次数一次购买、重复购买购买数量与频率少量购买者、大量购买者较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者购买行为特征理智型、冲动性、积极型、猎奇型、享受型 五、旅游市场细分市场的方法 1单变量细分法 2多变量细分法 3顾客盈利能力细分方法 顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内（指其作为企业顾客的时间长短内） 为企业贡献利润的一种能力 奇瑞QQ 第三节 旅游目标市场策略 一、旅游目标市场概述 旅游企业在市场细分的基础上 ， 挑选少量的细分市场作为营销对象， 认为在特定条件下一定时期内 能够使企业盈利的细分市场称为目标市场 这一决策过程称为目标市场的选择。 市场细分与选择目标市场 二者既有联系又有区别 市场细分是划分过程 目标市场选择是决策过程 市场细分是目标市场的前提和基础 目标市场则成为市场细分的目的和归宿 科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能产生。
