《精编》市场营销-定价策略讲义课件

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1、定价 企业目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 一 企业目标 2 维持企业生存 追求利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 1 3 4 5 应付或防止竞争 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 二 产品成本 产品

2、成本主要包括生产成本 管理成本和销售成本 成本与价格 销售量 保本销售量 销售价格 销售收入 固定成本 可变成本 总成本 保本点 三 市场需求 需求价格弹性 在正常情况下 市场需求会按照与价格相反的方向变动 价格提高 市场需求就会减少 价格降低 市场需求就会增加 例外 吉芬产品 需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感程度 影响价格敏感性的因素 独特价值效应认知替代品效应总开支效应转换成本效应沉积投资效应价格 质量效应库存效应信息不对称必需品或奢侈品 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是

3、困难的 且有风险 提高产品价位 使其成为一种 地位 的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感 重要的最终利益相联系 或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是 不合理 的 四 竞争者的产品和价格 市场结构 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断 成本 竞争 需求 战略目标 战略分目标 策略 价格和价格政策 有效定价的基本程序 一 成本导向定价法 成本导向定价法是主要以成本为依据的定价方法 特点是简便 易用 成本加成定价法单位产品价格 单位产品成本 1 成本利润率 目标定价法单位产品价格 总成本 目标利润率 总成本 销售量 二 需求导向定价法 需求导向定价法是主要以市场需求强度及消费者感受为依据

4、的定价方法 感受价值定价法反向定价法差别定价法 感受价值定价法企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的定价方法 其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值 直接价格评比法直接感受价值评比法诊断法 反向定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法 差别定价法因时间而异因地点而异因顾客而异因产品式样而异 三 竞争导向定价法 竞争导向定价法是以相互竞争的同类产品的价格为基准 随竞争状况的变化和与竞争产品间的特性比较来确定和及时调整企业的产品价格 通行价格定价法主动竞争定价法投标定价法

5、通行价格定价法企业将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致 这可以给购买者以价格合理的印象 并且与竞争者和平共处 这种方法适用于竞争激烈的同质产品 如大米 钢铁 石油等 主动竞争定价法在异质产品市场上 由于企业有较大的自由定价空间 且产品的差异使得顾客不易判断产品价值的高低 这时企业可以根据自身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格 投标定价法投标定价时 一般由购买者发出招标通知 邀请有资质的供应商在规定的期限内投标 购买者在规定的日期公开开标 选择报价低 质量好的供应商成交 签订采购合同 这种方法适用于大型工程项目 政府采购 或对一些特殊产品 如大型电站设备等的采购 投标定价法实例

6、企业出厂定价流程图示 差别定价策略 产品组合定价策略 新产品定价策略 折扣与折让定价策略 心理定价策略 定价策略 地区定价策略 一 折扣与折让定价策略 价格折扣和折让是指企业为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 而酌情降低其基本价格 现金折扣 让价折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 累计数量折扣非累计数量折扣 以旧换新折让促销折让 企业给那些当场付清货款的一种减价 企业对卖给帮助其完成一定功能 提供一定服务的批发商 零售商的产品按零售价给予一定的折扣 企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价 使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定 类型 为抢购每500克1 99元的促销鸡蛋 超市的自

7、动扶梯被挤得变了形 顾客则被挤倒在地 日前 上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人身安全与公共安全的促销行为说 不 同时规定粮 油 蛋 肉等生活必需品应当限用低价促销 这份 关于规范商业企业促销行为的通知 由上海市经济委员会和上海市公安局于近日联合发出 上海限制低价促销生活必需品 根据相关规定 今后 申城商业企业在开展促销活动时 必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位 并且把 安全成本 纳入企业的经营成本之中 各家商业企业都不得以低于进价的价格 开展所谓的 限时 促销等活动 促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内 避免因价格因素引起顾客争购 最终导致商场秩序失控 通知 要求 对价格敏感度

8、较高的生活必需品 如粮 油 蛋 肉等商品不搞低价促销 同时 商家应当事先对促销活动的时间 地点 商品 方式等进行综合考虑 避免因促销活动安排不当和管理不当 引发危害公共安全的事件 上海限制低价促销生活必需品 影响折扣策略的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降 FOB原产地定价 运费免收定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 企业对于卖给不同地区顾客的产品 都按照相同的厂价加相同的运费定价 卖方负担全部或部分实际运费 卖方只负责将产品运到产地某种运输工具上交货 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担 企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给

9、不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格 选定某些城市作为基点 按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价 类型 二 地区定价策略 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 企业根据自己的产品在消费者心目中的声望高低来制定相应的销售价格 类型 三 心理定价策略 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 保留价格的尾数 以零头标价 类型 三 心理定价策略 心理学家的研究表明 价格尾数的微小差别 能够明显影响消费者的购买行为 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数 这主要是因为消费者对奇数有好感 容易产生一种价格低廉 价格向下的概念 但由于 8 与 发 谐音 我国企业在定

10、价中 8 的采用率也较高 一般认为 伍元以下的商品 末位数为9最受欢迎 五元以上的商品末位数为95效果最佳 百元以上的商品 末位数为98 99最为畅销 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 采取低于产品市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品 也称为牺牲定价 类型 北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办 一元拍卖活动 所有拍卖商品均以1元起价 报价每次增加5元 直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们产生一种卖得越多 赔得越多的感觉 岂不知 该商场以低廉的拍卖品活跃商场气氛 增大

11、客流量 带动了整个商场的销售额上升 一元拍卖活动 采用招徕定价策略时 必须注意以下几点 降价的商品应是消费者常用的 最好是适合于每一个家庭应用的物品 否则没有吸引力 实行招徕定价的商品 经营的品种要多 以便使顾客有较多的选购机会 降价商品的降低幅度要大 一般应接近成本或者低于成本 只有这样 才能引起消费者的注意和兴趣 才能激起消费者的购买动机 降价品的数量要适当 太多商店亏损太大 太少容易引起消费者的反感 降价品应与因残缺而削价的商品明显区别开来 1984年7月 日本富士公司业务主管藤野先生飞抵东南亚一发展中国家 计划与该国某公司签订一个关于从日本进口复印的合同 不料却被告知某公司不打算签合同

12、了 藤野先生知道其中定有原因 就速回日本了解情况 3天后 他再次坐在某公司老板的面前开门见山地说 我们提供的B型复印机价格比另一家供货价格低三成 原来 藤野回日本后 经调查得知 另一家日商以较低的价格抢走了他们的生意 公司老板暗喜 重与富士公司签订了进口1500台B型复印机的合同 富士公司的招徕定价 此后 藤野先生立即飞回日本 以再加一成价格的优惠条件 与专门生产B型复印机的厂家签订经销权合约 同时签订了由富士公司独家经营该公司的B型复印机的辅助材料和设备 1500台复印机如期运往东南亚的某公司 由于价格低廉 富士公司这笔生意亏损了不少 就在某公司出售这1500台复印机时才恍然大悟 用户不仅要

13、购买复印机 而且还需要大量的辅助材料和设备 某公司只好再次与富士公司合作 这次 富士公司主动权在握 售出的辅助设备和材料不仅弥补了先前的亏损 还取得了可观的盈利 富士公司的招徕定价 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 企业采用去零凑整的定价方式 为产品或服务制定价格 类型 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 按消费者的心理习惯价格制定价格 类型 四 差别定价策略 差别定价也叫价格歧视 是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 差别定价策略 产品部位差别定价 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格 顾客差别定价 企业按照

14、不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客 销售时间差别定价 企业对不同季节 不同时期 不同钟点的产品或服务分别制定不同价格 产品形式差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 蒙玛公司在意大利以 无积压商品 而闻名 其秘诀之一就是对时装分多段定价 它规定新时装上市 以3天为一轮 凡一套时装以定价卖出 每隔一轮按原价削10 以此类推 那么到10轮 一个月 之后 蒙玛公司的时装价就削到了只剩35 左右的成本价了 这时的时装 蒙玛公司就以成本价售出 因为时装上市还仅一个月 价格已跌到1 3 谁还不来买 所以一卖即空 蒙玛公司最后结算 赚钱比其他时装公司多 又没有积货的损失 无积压商品

15、的蒙玛公司 差别定价的条件 市场可以细分 且各个子市场需求程度不同 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不能得不偿失 价格歧视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售 采取的价格歧视形式不能违法 2004年6月 Apple分别在英国 法国与德国三个国家推出线上音乐下载服务iTunes 但是iTunes在这三个国家的下载价格却不一样 在英国 iTunes的单曲下载费用为79便士 在法国与德国的单曲下载费用为99欧元 相当于67便士 两种收费方式相差近20 由于收费标准的不同 英国消费

16、者协会将其告上法庭 并向英国官方公平交易机构要求对其进行调查 英国消费者协会表示 iTunes在欧洲三地两种收费方式可能违反了欧盟的公平竞争原则 称iTunes价格歧视英消费者将苹果告上法庭 2005年1月 苹果公司的宣布推出低价的Mac电脑 即MacMini 此举在欧洲苹果迷中间引起了抗议 他们要求苹果公司调整欧洲Mac电脑的价格 和美国市场的价格统一起来 欧洲抗议者称 坚决反对苹果MacMini在欧洲市场的定价 基于欧元对美元的固定汇率 489欧元和589欧元的价格太高 我们无法接受 德国用户在购买MacMini电脑方面的吃亏更大 他们需要额外支付50欧元购买低价机 额外支付60欧元购买高价机 抗议书还指出 苹果在欧盟的高价违犯了苹果的商务战略 这将使潜在的PC用户望Mac而却步 欧洲抗议苹果Mac价格歧视政策 五 新产品定价策略 撇脂定价 定价条件 购买者足够多 且他们的需求缺乏弹性 采取高价获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失 没有竞争者 有专利保护的产品 高价使人们产生高档产品的印象 企业在产品的投入期或成长期 利用消费者的求新 求奇心理 抓住激烈竞争尚未出现的有