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1、广告策划程序与预算管理培训 第五章广告策划与预算 现代广告策划的含义及特点广告策划的程序广告目标广告计划广告预算 学习目标 了解现代广告策划的特点及意义 熟悉现代广告策划一般程序 掌握广告目标的选择 广告计划的拟定 理解广告预算 第一节现代广告策划的含义及特点 一 什么是广告策划二 现代广告策划的意义 一 什么是广告策划 现代广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析 推知和判断市场态势及消费群体的需求 利用已掌握的知识 情报和手段 合理而有效地控制广告活动的进程 以实现广告目标的活动 现代广告策划的特点 一 目的性 二 科学性 三 灵活性 二 现代广告策划的意义 广告策划反映了人们对广告认
2、识的提高和丰富 广告策划是企业战略管理的组成部分 企业经营战略的发展对如何开展广告活动提出了更高的要求 第二节广告策划的程序 一 调查分析阶段二 决策计划阶段三 执行实施阶段四 评价总结阶段 一 调查分析阶段 第一步 成立策划小组 第二步 进行商品研究 第三步 进行市场研究 第四步 进行消费者调查分析 第五步 对所得资料进行统计与分析 并写出市场调研报告 二 决策计划阶段 第一步 进行广告战略决策 第二步 细化战略为广告策略 包括广告主题策划 广告创意策略 广告媒体策略 第三步 编制广告预算 第四步 编写广告计划 三 执行实施阶段 第一步 决定广告表现 第二步 进行广告制作 第三步 根据确定的
3、广告目标 明确广告发布的地区 时间 媒体组合等 将广告正式文本提交媒体单位 正式推出广告 四 评价总结阶段 第一步 征集广告信息反馈 测定广告效果 第二步 总结广告运动经验 写出总结报告 第三节广告目标 一 广告目标的涵义二 广告目标的类型三 影响广告目标设定的因素四 设定广告目标 一 广告目标的涵义 广告目标广告活动所要达到的预期目的 作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心 广告目标规定着广告活动的总任务 决定着广告活动的行动 发展方向 二 广告目标的类型 一 广告内容目标1 创牌广告目标2 保牌广告目标3 竞争广告目标4 形象广告目标 二 广告效果目标1 广告销售效果目标2 广告
4、传播效果目标 广告内容目标 创牌广告目标一般在于提高消费者对新产品的知名度 理解度和品牌商标的记忆度 通过对产品的性能 特点 用途等的宣传介绍 使消费者产生初步的认识和需求 加深对产品及其品牌的印象 广告内容目标 保牌广告目标在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱 加深消费者对此产品的好感和信心 从而确保已有的产品市场 并提高产品的市场占有率 在广告宣传中 此类广告一般采取连续广告形式 着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象 形成消费者对产品的购买习惯 广告内容目标 竞争广告目标目的在于提高广告产品的市场竞争能力 广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异 特别是突出本产品的优
5、异之处 并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度 促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品 广告内容目标 形象广告目标目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解 提高企业整体知名度和美誉度 树立良好的企业形象 此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息 三 影响广告目标设定的因素 企业经营战略商品的供求状况产品生命周期分销系统 四 设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标以消费者的行为设定广告目标以传播效果来设定广告目标 第四节广告计划 一 广告计划的特点及作用二 广告计划的类别与内容三 广告计划的拟定 一 广告计划的特点及作用 广告计划对企业一定时期内广告活动的整体安排 是根据企
6、业的营销目标 营销策略和广告任务等要求所制定 并用文字 图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案 广告计划是一项行动文件广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺广告计划具有一定的强制性和约束性 广告计划的特点 广告计划是指导广告活动的纲领广告计划是协调控制广告活动的手段广告计划是监督评价广告活动的依据 广告计划的作用 二 广告计划的类型与内容 一 广告计划的类型1 按广告时间划分2 按广告性质划分3 按广告媒体划分 二 广告计划的内容1 广告的市场分析2 广告战略3 广告策略4 广告预算5 广告效果预测 三 广告计划的拟定 一 广告计
7、划拟定的原则1 组织原则 1 目标明确化原则 2 分工协作原则 3 高度保密原则 2 内容拟定原则 1 系统原则 2 量化原则 3 择优原则 4 可行原则 5 效益原则 二 广告计划的拟定程序 市场分析与研究阶段 拟定广告计划提纲阶段 拟定具体执行计划阶段 三 广告计划书的写作 标题 目录 正文 署名和日期 第五节广告预算 一 广告预算的概念和作用二 编制广告预算的方法三 广告预算的分配与管理 一 广告预算的概念和作用 一 广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算 它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额 使用范围和使用方法 二 广告预算的内容 1 广告费用的
8、内容 1 广告媒体费 2 广告设计制作费 3 广告调查研究费 4 广告部门行政费用 2 国际广告界对广告费用的划分 1 列入白表的费用 2 列入灰表的费用 3 列入黑表的费用 三 影响广告预算的因素 产品因素销售量与利润率因素竞争对手因素企业实力因素消费者因素媒体因素 四 广告预算的作用 控制广告活动评估广告效果规划经费使用提高广告效率 二 编制广告预算的方法 一 定律计算法 二 目标任务法 三 竞争对抗法 四 量力而行法 五 通讯定货法 一 定律计算法 以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额 1 销售额百分比法广告费用 销售总额 广告费用与销售总额的百分比2 利润百分比法3 销售单位法
9、广告费用 单位产品分摊广告费 本年度计划产品销售数量 二 目标任务法 根据企业的营销战略和营销目标 具体确定广告规划和广告目标 再根据广告目标编制广告计划 确定企业的广告预算总额 三 竞争对抗法 以主要竞争对手的广告费支出为依据 确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法 广告预算 本企业预期市场占有率 四 量力而行法 企业根据自己的经济实力 即财务承受能力来确定广告费用总额的方法 五 通讯定货法 企业以直邮广告形式进行广告宣传时 常用的一种编制广告预算的方法 该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用 单位产品的广告费 三 广告预算的分配与管理 一 广告预算的分配 二 广告预算的控制和管理 一 广告预算的分配 按广告时间分配 1 按广告活动期限进行经费分配 2 按广告信息传播时机进行经费分配 按市场区域分配按产品类别分配按广告对象分配按传播媒体分配 二 广告预算的控制和管理 控制和管理的前提广告预算管理的内容广告预算管理的组织机构 本章小结 广告策划的含义广告策划的一般程序的介绍广告目标的含义及确定广告目标的方法完整的广告计划的内容广告预算的对象及编制方法
