《精编》商业银行品牌营销策略

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1、1 商业银行品牌营销策略 一 品牌的特性及作用二 金融业品牌营销的战略三 品牌营销的实施四 品牌的价值评估五 营销案例 2 一 品牌及其构成要素 1 品牌的含义与构成含义 品牌是给拥有者带来溢价 产生增值的一种无形的资产 他的载体是用以和其他竞争者的产品相区分的名称 术语 象征 记号或者设计及其组合等 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 构成 品牌名称和品牌标志消费者的认知 感受 态度 体验企业和产品形象 广告 图案 文化产品和服务的用途 品质 价格 包装 3 2 品牌特点 1 商业银行品牌是一个整体概念 2 商业银行品牌主要是一个服务品牌 3 商业银行品牌受政府政策限制并具有

2、风险和收益相关性较高的特性 4 二 商业银行品牌营销的战略规划 1 树立品牌营销的战略意识 1 明确品牌营销的战略地位品牌营销不仅是一种工具和技巧 更是一种经营理念 2 品牌营销中经营理念的植入以客户为中心的经营理念 银行最基本的经营原则 服务至上 为客户创造价值 客户满意就是我们的最高追求 等等 3 品牌营销中企业文化的注入一个成功的品牌 其背后必然有该企业持有的文化理念作支撑 一种成功的企业文化 其精神内涵也必然会通过服务 员工言行以及形象设计 环境氛围等外化为鲜明的品牌形象 5 4 商业银行品牌营销中CIS的导入CIS Corporateidentitysystem 企业识别系统 它通过

3、将企业经营理念与精神文化 运用整体传达系统 传给企业周围的关系者或团体 并使其对企业产生一致的认同感与价值观 以树立鲜明 个性和具有影响力的企业形象 6 CIS的发展 CIS产生于20世纪40 50年代的美国 在此期间 美国先后有三家企业采用CI设计 他们分别是CBS公司 IBM公司和西屋电器公司 其中以IBM公司的标志设计最为著名 因此 有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志 CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩 如克莱斯公司在20世纪60年代初 一下子把市场占有率提高了18 1970年可口可乐公司导入了CIS 改造了世界各地的可口可乐标志 结果在世界各地掀起了CIS的热潮

4、 日本紧随美国潮流 60 70年代引入并发展了CIS 它发展和强化了 理念识别 不仅创造了具有自己特色的CIS实践 而且对CIS的理论作出了贡献 20世纪80年代前后 CIS传入东南亚 我国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就 我国改革开放以来 市场经济的发展 许多企业也渐渐重视并导入CIS 如太阳神集团 三九集团 健力宝 李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩 7 构成要素 企业的理念识别MI 一般包括企业的经营信条 企业精神 座右铭 企业风格 价值观 广告 员工的价值观等 企业的行为识别BI 包括对内和对外两部分 对内包括对干部的教育 员工的教育 如服务态度 接待技巧 服务水准 工

5、作精神等 生产福利 工作环境 生产效益 废气物处理 公害对策 研究发展等 对外包括市场调查 产品开发公共关系 促销活动 流通政策 银行关系 股市对策 公益性 文化活动等 8 企业的视觉识别VI 一般包括基本设计 关系应用 辅助应用三个部分 基本设计包括 如企业名称 品牌标志 标准字 标准色 企业造型 企业象征图案 企业宣传标语 口号 吉祥物等 关系应用包括 如办公器具 设备 招牌 标识牌 旗帜 建筑外观 橱窗 衣着制服 交通工具 包装用品 广告传播 展示 陈列等 辅助应用 如物样使用规格及其他附加使用等 9 10 理念MI是是CIS的中心和依据 企业经营理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来

6、的前途 完善而独特的理念识别是活动识别的依据 作为企业的动态系统的行为识别BI和静态视觉传达系统的视觉识别VI是理念MI的具体表现 MI是抽象思考的精神理念 难以具体显现其中的内涵 表达其精神的特质 BI是行为活动的动态形式 偏重过程 VI用视觉形象的表现来进行个性的识别 它的传播力量与感染力也是最直接最有力的 能够将企业的识别的基本精神 差异性 充分表现出来 11 2 金融业品牌策略的选择 1 金融业整体品牌策略选择创立产品品牌策略 不突出企业形象创立企业品牌策略 不突出产品和服务的属性企业 产品品牌统一策略 统一名称 可节约成本企业和产品共创品牌策略 不同的名称 建立企业与产品的关联度 1

7、2 2 金融业产品品牌策略的选择单一品牌策略 统一品牌策略 即企业所有的产品都统一使用一个品牌 品牌延伸策略 把已有的成功品牌用在新产品上 多品牌策略 金融机构针对目标市场的不同 使用不同品牌的策略 家族品牌策略 同一品牌下的产品线不断延伸 包括母品牌与子品牌 品牌联合策略 两个以上品牌的联合 13 14 三 金融业品牌营销的实施181 1 金融业的品牌定位 STP 品牌定位和市场定位密切相关 品牌定位是市场定位的核心 是市场定位的扩展的延伸 是实现市场定位的手段 因此 品牌定位的过程也就是市场定位的过程 其核心是STP 即细分市场 segmenting 选择目标市场 Targeting 和具

8、体定位 Positioning 它们之间的关系可用下图表示 15 一 细分市场依据 消费者人数众多需要各异 但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分 确定自己的目标人群 市场细分的主要依据主要有 地理标准 人口标准 心理标准和行为标准 16 1 地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位 地理标准可以选择国家 省 地区 县 市或居民区等 如美国雷诺公司 R J Reynolds 将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场 A北岸地区市场 这里的居民大多受过良好的教育 关心身体健康 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌 B东南部地区市场 该地区是蓝领工人居住区 他们收入低并且保守 因此公司就在此推销价格

9、低廉的云丝顿香烟 C南部地区市场 该地区是黑人居住区 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟 17 2 人口细分年龄 性别 收入是人口细分最常用的指标 消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变 青年人市场和中老年人市场有明显的不同 青年人花钱大方 追求时尚和新潮刺激 而中老年人的要求则相对于保守稳健 更追求实用 讲究物美价廉 性别细分的使用也较为广泛 男性市场和女性市场的需求特点有很大不同 比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同 万宝路男士香烟强调男性的健壮 潇洒一如西部牛仔 而女士香烟则突出女性的神秘优雅 根据收入可以把市场分为高收入层 白领阶层 工薪阶层 低收入群

10、高收入和白领阶层更关注商品质量 品牌 服务以及产品附加值 而低收入者则更关心价格和实用性 18 3 心理细分社会阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境 成长背景不同 因而兴趣偏好不同 对产品或服务的需求也不尽相同 营销专家菲利浦 科特勒将美国划分为七个阶层 上上层 即继承大财产 具有著名家庭背景的社会名流 上下层 即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人 中上层 即对其 事业前途 极为关注 且获得专门职业者 独立企业家和公司经理等职业的人 中间层 即中等收入的白领和蓝领工人 劳动阶层 即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式 而不论他们的收入有多高 学校背景及职工怎样的人 下

11、上层 即工资低 生活水平刚处于贫困线上 追求财富但无技能的人 下下层 即贫困潦倒 常常失业 长期靠公众或慈善机构救济的人 生活方式 人们消费的商品往往反映了他们的生活方式 因此 品牌经营者可以据此进行市场细分 例如 大众汽车公司消费者划分为 循规蹈矩的公民 和 汽车爱好者 而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为 纯朴女性 时装女朗 和 男性式女士 三大类 并提供不同品牌的时装 很受市场欢迎 19 个性 个性是一个人心理特征的集中反映 消费者在选择品牌时 会有理性上考虑产品的实用功能 同时在感性上评估不同品牌表现出的个性 当品牌个性和他们的自身评估相吻合时 他们就会选择该品牌 行为

12、细分行为细分是根据消费者对品牌的了解 使用情况及其反应对市场进行细分 主要有以下几项 时机 即是顾客想出需要 购买品牌或使用品牌的时机 如结婚 升学 节目等 购买频率 是经常购买还是偶尔购买 购买利益 价格便宜 方便实用 新潮时尚 炫耀等 使用状况 曾使用过 未曾使用过 初次使用 潜在使用者 品牌了解 不了解 听说过 有兴趣 希望买 准备买等等 态度 热情 肯定 漠不关心 否定 敌视 20 二 目标市场的确定在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场 确定目标市场的程序是 1 对细分市场进行评估 以确定目标市场 选择细分市场的进入方式 21 1 评估细分市场企业评估细

13、分市场的核心是确定细分市场的实际容量 评估时应考虑三个方面的因素 细分市场的规模 细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件 潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势 适度 的含义是个相对概念 对小企业而言 市场规模越大需要投入的资源越多 而且对大企业的吸引力也就越大 竞争也就越激烈 因此 选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策 22 细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力 竞争者越多 竞争越激烈 该细分市场的吸引力就越小 有五种力量决定了细分市场的竞争状况 这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模 从而影响到市场实际容量 如果细分市场竞争品牌众多 且实力强大 或

14、者进入壁垒 退出壁垒较高 且已存在替代品牌 则该市场就会失去吸引力 企业的资源条件 也是关键性的一个因素 企业的品牌经营是一个系统工程 有长期目标和短期目标 企业行为是计划的战略行为 每一步发展都是为了实现其长远目标服务 进入一个子市场只是企业品牌发展的一步 因此 虽然某些细分市场具有较大的吸引力 有理想的需求规模 但如果和企业的长期发展不一致 企业也应放弃进入 而且 即使和企业目标相符 但企业的技术资源 财力 人力资源有限 不能保证该细分市场的成功 则企业也应果断舍弃 23 2 选择进入细分市场的方式通过评估 品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场 这也就是品牌经营者所选择的目标市场

15、下面要考虑的就是进入目标市场的方式 即企业如何进入的问题 a 集中进入方式企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营 满足该市场的需求 在该品牌获得成功后再进行品牌延伸 这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式 比如 太太集团以 太太口服液 针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功 现在又推出了 静心口服液 进入中年女性市场 也同样取得了成功 集中进入的方式有利于节约成本 以有限的投入突出品牌形象 但风险也比较大 24 b 无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计 只注重各细分市场之间的共同特征 推出一个品牌 采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求 无差异

16、进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法 以达到快速树立品牌形象的效果 如 年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时 公司宣布说 本公司的产品可满足所有顾客的要求 只要他想要是黑色T型轿车 无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用 不需要进行细分市场的调研和评估 但是风险也比较大 毕竟在现代要求日益多样化 个性化的社会 以一种产品 一个品牌满足大部分需求的可能性很小 25 c 差异进入品牌经营者有多个细分子市场为目标市场 分别设计不同的产品 提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求 这是大企业经常采用的进入方式 如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出 大王子 双王子 小王子 海尔大地风 等几个设计 型号各异的品牌 以满足家庭 宾馆 餐厅 农村地区等不同细分市场对冰箱的需求 差异性进入由于针对特定目标市场的需求 因而成功的概率更高 能取得更大的市场占有率 但其营销成本也比无差异进入要高 26 三 品牌定位理念识别 行为识别 视觉识别品牌定位可外化为品牌名称和品牌标识等具体载体 冲击消费者视觉 听觉 来建立品牌形象 一个好品牌名 要朗朗上口 便于传播 外汇宝 要与金融机构保持一定的关联