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1、第九章品牌价值管理 http 61 128 252 26 85 课程负责人 张燚副教授主讲教师 谭宏教授 张锐副教授肖艳讲师 王东强讲师 一 品牌组合的含义品牌组合 是指包括一个组织所管理的所有品牌 包括主品牌 担保品牌 子品牌 品牌化的差异点 联合品牌 品牌化的活力点及公司品牌 小知识 品牌研究的权威戴维 阿克教授在 品牌组合战略 向我们论证了确保品牌组合中的每一个品牌都要有明确的角色 并且要强化和支持品牌组合中的其他品牌 这一点对公司的盈利能力影响颇大 第一节品牌组合 二 定义产品时扮演的角色在定义产品时品牌扮演的角色反映了顾客从外部看待品牌时形成的一种观点 1 根据品牌扮演的角色对品牌分
2、类每个品牌都会属于以下品牌中的一种 主品牌 子品牌 描述性品牌 产品品牌 保护伞品牌 品牌化的或品牌联合 主品牌 是一种产品和基本参考点 从视觉上看 它通常占有头牌位置 担保品牌 为产品提供可信度和实质内容 它的角色是代表组织 而它的的信誉和实质内容都市是基于该组织的战略 资源 价值和传统 子品牌 在某个特定的产品市场环境中增强或改善主品牌的价值联想 它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌 可以通过增加一个特征 也可以通过的增加一个个性元素 以使品牌更适合某个特定的产品或细分市场 描述性品牌 通常用功能性的术语来描述产品 如飞机引擎 电器 电灯泡 产品品牌 有时由一个主品牌和一个子品牌组成 如丰
3、田花冠 有时是一个主品牌加一个描述性品牌 对产品进行下定义 保护伞品牌 在一个通用品牌之下定了一组产品 是获得相关性 显著性和差别化更恰当和更有效的工具 驱动角色反映 一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历 主品牌通常扮演主要的驱动者角色 而担保品牌 子品牌 甚至描述性品牌或第二级的子品牌 即子品牌的子品牌 也可以承担驱动角色 只不过强度不同而已 例如丰田比花冠更多地扮演驱动者角色 但是二者都有影响力 2 品牌化差异点品牌化差异点是对一个产品的特性 成分 服务或活动进行定义的品牌或子品牌 为主品牌创造一个差别化的点 使该品牌的产品看起来更加出众 或者起到扩充产品的作用 使之能够提供更
4、多的功能和利益 品牌化的活动通过提供与产品和品牌有联系的活动来增加产品的内容 从而延伸品牌 品牌化差异点在不同的环境中展示了它的价值 其中共同的一点是它提供了一种促进作用 尤其是对新的或者市场地位较弱的品牌 3 品牌联合 合作品牌品牌联合 是指将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划 或创造一种合作品牌的产品 当来自不同组织的品牌联合起来创造一种新产品时就形成了合作品牌 而其中的每个品牌都扮演着驱动角色 合作品牌中的成员可以是产品中某个成份的品牌 也可以是一个担保品牌 也可以是联合主品牌 还可以是联手建立品牌的一种努力 合作品牌策略是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略
5、 它体现了公司间的相互合作 一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果 也是企业品牌相互扩张的结果 这种品牌策略现在很常见 比如 一汽大众 上海通用 松下 小天鹅 等等 4 在定义产品时所扮演的角色的特性用一套对产品定义的品牌来详细说明一种产品 从品牌的角度来讲是天经地义的事情 一种产品或服务应当被称为什么 面向顾客的品牌是什么 这些品牌集合起来确定了一种产品 其中的每一个品牌都有明确的角色 每个品牌承担的角色都影响管理该品牌的方式 三 品牌范围每个品牌在范围上都有一个尺度 它反映了品牌在产品类别 子类别和市场上的跨度 品牌组合可以通过延伸强势品牌 将它们的价值联想转移到其它产品类别
6、从而实现对品牌资产的充分利用 但是 任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的 过度延伸一个品牌可能会导致它失去差别化优势和某些条件下的相关性 有些延伸所产生的联想可能会弱化甚至损坏一个品牌 尽管所有组合品牌都需要对范围进行管理 但是对于主品牌来讲 判断范围最为重要 一些主品牌非常专一 A 1SteakSauce 主要是因为它们与某个产品类别紧密联系 任何的延伸都将冲淡这个品牌 但是另外一些品牌像3M 通用电气和东芝都覆盖了范围很广的产品场 例如通用电气主品牌出现在金融服务 飞机引擎 仪器设备和其他产品和市场中 四 品牌组合的角色品牌组合中的角色反映了公司内部从管理角度形成的对品牌的看法 它包括战
7、略品牌 品牌化的活力点 银弹品牌 侧翼品牌和现金牛品牌 这些品牌并不相互排斥 一个品牌可能同时既是战略品牌又是银弹品牌 而且 同样一个品牌在某一点上是战略品牌 然后演变成现金牛品牌 战略品牌 对组织具有重要意义的品牌 它是必须取得的品牌 因而应该得到所需的任何资源 有三种类型的战略品牌 1 当前的实力型品牌 是现在公司带来重要销售额和利润的品牌 不是现金牛的候选人 这种品牌已经是大的 处于主导地位的品牌 其目标是维持或继续扩大现在的地位 微软视窗就是这种品牌 Slates是李维斯的战略性品牌 它为李维斯进入商业或休闲场合穿着的男式宽松裤市场打下了基础 2 未来实力型品牌 是计划在未来创造重要销
8、售额和利润的品牌 尽管它现在还是一个小品牌或新兴品牌 迅驰就可以说是英特尔的未来实力型品牌 3 关键品牌 是将非常直接地影响未来的销售额和市场地位 充当着公司主要业务领域和未来远景的 关键 或杠杆支点的品牌 HiltonRewards对于希尔顿饭店来讲就是这样一个品牌 因为它代表着酒店行业中一个富有的 关键的细分市场 3 品牌化的活力点品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活一个目标品牌的任何一种品牌化的产品 促销 赞助活动 项目或其它实体 它与品牌化的差异点 它通过使产品更好或者扩大产品的功能来对产品提供支持 不同 品牌化的活力点是在产品及其用途之外能够独立存在的实体 例如 百威有各种各样
9、的品牌化的活力点 包括Clydesdales Whassup 商业广告和百威小姐赛车组 它们为百威品牌增添了兴趣和活力 4 银弹品牌 根据品牌活力点和差异点对目标品牌的影响以及相关的成本 可以将它们的优先顺序划分为高 中 低 其中最重要的就是银弹品牌 它们扮演珜具有战略意义的重要角色 确实能够改变或者支持另外一种品牌的形象 5 侧翼品牌 侧翼品牌的名称来自战争的比喻 当一支前进中的部队迎面遇到了敌军 它会让一小部份兵力出击以保护它的侧翼 侧翼品牌对主品牌也有类似的作用 当竞争者并不直接针对主品牌已经培育起来的特性和优势展开竞争时 侧翼品牌从竞争品牌的定位点切入与之争夺的市场 而主品牌就不会被迫
10、改变它的关注点 6 现金牛品牌 战略品牌 银弹品牌和侧翼品牌都需要投资和积极管理 这样它们才能履行各自的使命 但是现金牛品牌 它不需要像其它品牌那么多的投资 现金牛品牌的销售额可能停滞不前或者缓慢下滑 但是仍然有一批忠实的铁杆顾客 他们不会离开这个品牌 五 品牌组合结构组合中的品牌相互之间存着关系 这种结构的逻辑是什么 它是否为顾客提供了清晰 而不是复杂和混乱 这种逻辑是否支持协同优势和杠杆作用 这是否为组织提供了一种秩序感 目的感和方向感 它是否意味着局部的决策 从而导致战略的偏离和杂乱无章的品牌 要理解这些问题 就需要清楚 简要地展示品牌组合结构的逻辑 有三种方法 1 品牌分组 根据品牌共
11、有的 有意义的特征进行力逻辑分组2 品牌等级树 树状结构有横向和纵向两个维度 横向维度是指在品牌保护伞下存在有多少子品牌或被担保品牌 反映了品牌的范围 纵向品牌维度是指进入某个产品市场所需的品牌和子品牌的数量 反映了一个关键品牌组合的纵深 3 品牌网状模型 直观地显示组合品牌如何影响每个主品牌以及有关的顾客购买决策 优点 一个是包含了并非产品品牌的组合品牌 另一个是它不但表明了直接关系 而且表明了非直接关系 六 组合图标组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式 其作用 其一 指示在一套品牌中哪个处于相对的驱动者地位 其二 区分相互分开的两种品牌或两个系列 其三 直观地说明品牌组合的结构 七
12、 品牌组合目标1 促进协同作用一个设计精良的品牌组合应该带来几方面的协同作用 特别是在不同场合中使用品牌应能提高品牌的显著性 创造和强化联想并带来成本有效性 反过不 品牌组合应避免负面的协同作用 在不同背景下不同品牌识别 不同角色之间的差异有可能造成混乱 扭曲品牌形象 2 利用品牌资产未得到充分的利用的品牌是没有使用的资产 利用品牌意味着创造强势的平台 然后让这些品牌发挥更大的作用 提高它们对核心市场的影响力 把它们作为担保品牌或主品牌延伸到新的产品市场 对品牌加以利用的另一个维度是纵向延伸 把品牌向高档市场或经济型市场延伸 3 创造和保持相关性在顾客 技术 分销渠道和竞争者引入新产品等因素的
13、推动下 多数市场都市在发生着变化 品牌组合要有调整现有品牌的能力 通过增加子品牌或被担保品牌 甚至在必要的时候增加新的品牌以对新产品提供支持 从而保持与市场的相关性 静态的品牌组合有可能招致失去相关性的风险 4 发展和提升强势品牌创造能够与顾客产生共鸣的 与众不同的 传递活力的强势品牌是最起码的要求 一个构思精品的品牌组合能做出几个方面的贡献 它能够确保每个品牌都被赋予一个它能够胜任的角色 并且能够把资源集中起来 为最有前途的品牌奠定基础 5 实现所提供产品的清晰度品牌组合的一个目标应当是减少混乱 实现所提供产品的清晰度 不但使顾客而且使员工和合作伙伴 如零售商 广告代理公司 店内陈列公司和公
14、共关系公司 都对产品有清楚的认识 第二节品牌延伸 一 品牌延伸的含义品牌延伸 传统上认为是把一个产品 服务 的品牌 延伸使用于其他产品 服务 上去 我们认为是把一个公司或产品 服务 品牌 延伸使用于其他产品 服务 上去 与传统定义不同在于 这里提出了显性延伸和隐性延伸的区别 显性延伸 是产品到产品之间的延伸 属于传统意义上的延伸 隐性延伸 是主品牌与子品牌关系没有那么密切 那么明显 但还是有一些联系 是公司品牌向产品品牌的延伸 二 品牌延伸的分类线延伸用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌 线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味不同的成分结构不同的形式不同的大小或者不同的途径
15、 大类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类 三 品牌延伸的优缺点品牌延伸的优点1 增加新产品的可接受性减少消费者感知到的风险增加分销及试销的可能性提高促销性开支的使用效率降低导入性及后继营销计划的成本避免开发新品牌的成本提高包装和标签的使用效率满足消费者多样化的要求 2 为母品牌提供反馈信息 明确品牌 避免 营销近视症 丰富母品牌形象 带领新的消费者进入品牌特许 扩大市场覆盖面 为后续延伸作铺垫 为品牌注入活力 为母品牌提供反馈信息 品牌延伸的缺点 可能使消费者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌的形象可能成功 但挤占了母品牌的销售可能成功 但削弱了与任一
16、大类的关联可能成功 但伤害到了母品牌的形象可能冲淡品牌含义可能错过开发新品牌的机会 四 品牌延伸与品牌价值的联系创造品牌价值品牌延伸要想像母品牌那样能为自身创造资产 就必须拥有足够水平的知名度以及一些有力而独特的联想 品牌知名度主要取决于 传播 延伸的营销计划和资源 发展母品牌价值为了发展母品牌价值 品牌延伸必须加强或增加与母品牌之间的有力而独特的联想 同时还不能削弱母品牌现有的联想的力度 赞誉度或独特性 五 品牌延伸的步骤 1 定义实际的和理想的消费者品牌知识有助于找出可能的延伸方案 对关系到延伸能否成功的决策具有指导意义 同时 在延伸评价的过程中 理解品牌长期的发展方向也是十分重要的 由于实施延伸之后可能改变品牌的含义 因此 延伸也会影响到消费者对此后所有营销活动的反应 2 列举可能的延伸方案 3 评价待选延伸方案潜力评价计划中的品牌延伸的成功机会 需要对其实现自身品牌价值的能力及其影响母品牌现有品牌价值的可能性进行评估 4 设计实施延伸的营销计划在新品牌的情况下 为品牌延伸创造品牌价值 需要选择品牌要素 设计实施延伸的最优营销方案 以及提升次要品牌联想 5 评价延伸结果及其对母品
