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1、国际市场营销学之STP STP的步骤 现代企业营销战略的核心 S 市场细分的背景 供小于求 生产观念 同一产品供大于求 卖方竞争激烈 如产品完全相同 企业只有在价格上打仗 于是 一些卖主开始产品差异化的潜在价值 但是 这些差异化不是由细分市场产生的供大于求 识别各个不同的购买者群 选择一个或几个作为目标市场 运用适当的市场营销组合 集中力量为目标市场服务 满足目标市场需求 S S 市场细分的作用 1 发现市场营销的机会 通过市场细分 营销者可以有效的分析和了解各个消费群的需求 满足的程度和市场竞争情况 发现哪些需求已经满足哪些需求 满足不够 哪些需求沿需适销的产品去满足 2 指导四P的基础 设
2、计这些营销方案时 必须按细分市场要求 即消费者需求来进行 3 销售方向4 分配企业资源 人力 财力 物力的分配 5 市场调查的基础 有针对性对目标市场进行调查 S 市场细分的层次和过程 1 细分的层次大众化营销 亦称为 无差别营销 优点 节约生产与营销成本 通过规模经济提高整体效益缺点 如果多数公司使用这一策略 竞争将达到空前激烈微市场营销 A细分市场 由一个市场上有相似需求的顾客所组成B补缺营销 细分市场的再细分 更窄的确定某些群体C本地化营销 符合本地顾客需要和欲望D个别化营销 细分到个人 2 细分的过程选择要研究的产品或市场选择细分的基础选择细分描述变量描绘与选择分析市场设计实施营销组合
3、 3 有效的细分可衡量性足量性可接近性差异性 S 如何细分消费者市场和企业市场 1 消费者市场A地理细分地区 城市 人口密度 气候B人文细分 年龄 性别 家庭人数 家庭生命同期 收入 职业 教育 社会阶层C心理细分D行为细分 购买使用动机 使用者状况 追求利益 使用率 品牌忠诚度 准备阶段 态度 2 细分产业市场部分消费品市场所用的变量 同样可以用来细分产业市场 如地理因素 寻求利益 使用者情况等 T T目标市场 营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之或从事经营活动的特定市场一评估细分市场评估细分市场的规模与发展前途细分市场的吸引力 需求潜量 潜在竞争影响企业的目标和资源 T 细分市
4、场吸引力的评判方法 SWOT分析Strengths 一个企业能超越竞争对手的能力 或是公司所特有的能提高公司竞争力的东西Weakness 指企业缺少或做的不好的地方 或某种会使企业处于劣势的条件Opportunity 营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素Threats 外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素由旧金山大学管理学教授安德鲁斯杰于20世纪80年代提出常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况SW为企业内部环境分析 OT为企业外部环境分析 T 细分市场吸引力的评判方法 波特五力模型 Michael Porter T 目标市场选择的标准和依据 市场规模赋予加权值打分市
5、场发展前景竞争激烈程度与企业专长是否匹配对每一个市场分别给分 T 选择目标市场范围战略 企业通过市场细分后 根据自己的任务 目标资源和特长等等 权衡利弊 决定进入每一个分市场或子市场 企业所决定进入的分或子市场 就是该企业的目标市场 T 确定目标市场战略 A无差异市场营销企业营销组合 无差异市场无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性 因此 企业只各市场推出单一的产品 运用单一的市场营销方式销售 这种模式的最大优点是成本低 从而可以取得成本和价格上的优势 但其缺点也是十分明显的 即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化 容易给竞争对手带来可乘之
6、机 B差异市场营销营销组合1 细分市场1营销组合2 细分市场2差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务 试图以差异性的产品满足差异性的需求 制定实施不同的市场营销组合策略 通过多标准化的产品线 多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售 差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求 其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加 C集中市场营销营销组合 细分市场123集中市场营销是指集中全部的力量 以一个或少数几个细分市场作为目标市场 实行高度专业化的生产和销售 集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位 如果市场选择得当 企业可以估较小的市场上取得较大的
7、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率 但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性 由于目标市场比较单一 范围比较狭窄 一旦市场发生变化 企业就有可能陷入困境 T 选择目标市场战略考虑的因素 选择目标市场战略考虑的因素一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素 企业的资源和能力 雄厚 差别无力不足 集中 产品本身的特点 同质性大 无差别同质性小 差别 市场的同质性 同质性大 无差别异质 差别 产品所处的生命周期阶段 开始 无差别集中成熟 差别 竞争对手选择的模式等积极 集中差别弱 无差别 确定目标市场的原则 P 市场定位的概念 市场定位是由美国学者艾尔 列斯和杰克 特鲁特在1972年提出的一个重要概念 市场定位 就是要针对潜在顾客的心理采取行动 为产品在顾客心目中定一个合适的位置 使其具有一定特色 适合一定消费者需求 与竞争对手有区别 市场定位是企业市场营销的重要内容 它的实质是突出企业及其产品的特色 给予消费者留下良好的印象 从而取得目标市场的竞争优势 P 定位不是将企业的产品其它营销要素树造成市场上 最好的 而是要树造其特色 EX电器产品什么最好 西门子的品质 戴尔的使得 SONY或APPLE的外形 海尔的服务 格兰仕的价格 定位最后成了企业产品与服务的卖点
