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1、全国全国县域县域地区网购发展报告地区网购发展报告 观点 观点 县域县域地区的网购地区的网购发展也发展也存在不均衡的情况存在不均衡的情况 县域县域地区的人均网购力量要高于一二线城市 网购需求更旺地区的人均网购力量要高于一二线城市 网购需求更旺 盛 盛 线下知名品牌在县域的网购规模更高线下知名品牌在县域的网购规模更高 县域县域地区的网络零售对于推动经济刺激内需的作用更突出地区的网络零售对于推动经济刺激内需的作用更突出 网络零售每网络零售每 100 元的消费中 只有元的消费中 只有 43 元是替代性消费 即从元是替代性消费 即从 线下消费转到线上消费 而另外线下消费转到线上消费 而另外 57 元则是
2、刺激性产生的新元则是刺激性产生的新 增消费 若没有网络零售 则不会产生这增消费 若没有网络零售 则不会产生这 57 元的消费 元的消费 网络零售正改善网络零售正改善县域县域地区流通体系的不足地区流通体系的不足 达到 城乡消费达到 城乡消费 无差别 无差别 网络零售拥有实体零售所不具有的优势 极大地释放了网络零售拥有实体零售所不具有的优势 极大地释放了县域县域 地区居民的消费地区居民的消费潜力潜力 随着互联网和物流基础设施的发展 随着互联网和物流基础设施的发展 县域县域地区正成为未来网地区正成为未来网 络零售发展的另一片蓝海络零售发展的另一片蓝海 县域县域地区用户的消费特征 地区用户的消费特征
3、更爱 财 对价格更敏感 青睐更爱 财 对价格更敏感 青睐 励志类书籍 热衷装修励志类书籍 热衷装修 目录目录 一 概述 3 报告样本范围 3 报告所涉数据来源 3 为什么要做这样的报告分析 3 二 县域网购整体情况 4 1 整体概况 4 2 网购渗透情况 5 3 县域的消费力情况 7 4 结论 县域地区的网购发展存在着不均衡的情况 7 三 县域网购发展对经济的助推作用 8 现象一 县域人均网购力量要高于一二线城市 8 现象二 县域用户网购名品更疯狂 8 原因 线下的局限性 导致县域网购需求更大 10 作用一 刺激消费增长 每 100 元网络零售消费中新增 57 元消费 11 作用二 释放消费潜
4、力 12 作用三 改善流通体系弥补实体不足 达到 城乡消费无差别 13 未来 互联网和物流基础设施 13 四 详解县域网购的发展特征 13 A 特征一 县域用户更 爱财 对价格更敏感 13 表现 1 县域用户更爱收集和使用 淘金币 兑换产品 13 表现 2 81 的县域用户使用 天猫积分 人均超过一二线 16 表现 3 县域用户比一二线更爱买 聚划算 17 表现 4 更爱把钱花在理财 贵金属 彩票上 18 B 特征二 县域男女消费力相当 一二线则女性高于男性 19 C 特征三 县域用户相对一二线的类目青睐 喜欢励志书 更热衷装修 不如一二线 爱国产手机 20 五 县域用户的无线使用情况 23
5、概述概述 报告样本范围 报告样本范围 本报告所述地区主要是指全国行政区域上的三级行政区 包括县 县级市 旗 自治旗 自治县 林区 县级特区 共计 2006 个单位 报告所涉数据来源 报告所涉数据来源 本报告所涉主要数据均来自淘宝网及天猫的成交数据 时间范围为 2012 年 1 月 1 日起 至 2012 年 12 月 31 日止 部分用作对比数据 如人均收入和人口数 来自国家统计局 数据 以及部分资料引用来自麦肯锡全球研究所报告 为什么要做这样的报告分析 为什么要做这样的报告分析 截至 2012 年 11 月底 淘宝系成交额已经突破万亿 虽然这其中 一二线城市作为网购 主要地区占了大部分份额
6、但值得注意的是 以县域地区为代表的低线地区已经发力 根据 2012 年淘宝网发布的 中国城市网购发展环境报告 显示 在 2012 年上半年 五 六线网购城市的新增用户数同比 2011 年翻番 尤其是六线城市 增幅达 150 6 同时 在去年 CTR 和淘宝联合发布的 2012 年中国消费风向标报告 显示 在过去一 年里 家庭平均月支出方面 我国二线城市和四线城市增长最快 其中 四线城市和农 村市场正处在增长爆发期 这为低线城市的网购发展提供了先天的环境沃土 我们通过分析县域地区的网购发展及其特点 不仅对这部分市场有充分的了解 掌握电 子商务对于这部分地区的渗透情况之外 还可以发现其与一二线城市
7、网购发展的不同轨 迹 找到新的利益增长点 同时 还发现 县域地区对经济发展起着更重要的作用 随 着未来互联网和物流等基础设施的发展 县域地区将是未来网络零售以及整个经济市场 的另一片蓝海 二 二 县域县域网购整体情况网购整体情况 1 整体整体概况概况 在 2006 个县域地区中 2012 年共有超过 3000 万的人上淘宝购物 去年仅淘宝购物 就花费 1790 亿元 其中 义乌年花费达 34 亿元 位居县域地区之首 如图 1 0 500 000 000 1 000 000 000 1 500 000 000 2 000 000 000 2 500 000 000 3 000 000 000 3
8、 500 000 000 成交金额成交金额 县级地区县级地区2012年成交情况年成交情况 图图 1 县县域域地区地区 2012 年的成交情况年的成交情况 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 从购买人群的性别来看 男性人数要多于女性 为 52 48 而一线城市则女性略高 男 女比例为 49 51 如图 2 图图 2 县域县域地区与一线城市的用户在性别组成上的差异地区与一线城市的用户在性别组成上的差异 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 从年龄上来看 县域地区的购买主力与全国的基本一致 均为 25 34 岁年龄段 如图 3 图图 3 各级别地区的年龄分布情况各级别地区的年龄分布情况 来源 淘宝数据来源 淘宝数
9、据 2 网购渗透情况网购渗透情况 定义 主要是指网购用户占当地人口数量的比重 报告主要以淘宝用户作为样本 与 统计局公布的当地的人口数做对比而得 备注 部分地区由于统计局未有披露故不参 与渗透情况分析 在报告所涵盖的县域地区中 江苏的昆山是网购渗透率最高的地区 高达 56 41 即每 100 个昆山人中就有 56 41 个在淘宝网购过 其次是福建的石狮 云南的呈贡 四川的 郫县 黑龙江的友谊县 浙江的义乌 江苏的吴江和太仓 如图 4 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 渗透率渗透率 县级城市网购渗透情况县级城市网购渗透情况 图图 4 县域县域地区的
10、网购渗透地区的网购渗透率率排名排名 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 相较之下 甘肃的临夏县 东乡族自治县以及新疆的和田县三地是渗透率较低的地区 仅占当地人口的 0 26 和 0 27 如图 5 0 00 0 05 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 40 0 45 0 50 渗透率渗透率 网购渗透较低的县级地区网购渗透较低的县级地区 图图 5 网购渗透率较低的网购渗透率较低的县域县域地区地区排名排名 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 3 县域县域的消费力情况的消费力情况 定义 主要是指 2012 年各县域地区在淘宝上的消费情况 以及与统计局公布的其 2011 年的人均收入
11、进行对比 备注 部分地区由于统计局未有披露故未能进行分析 在报告所涵盖的地区中 2012 年淘宝购物花费最多的地区是浙江的义乌 成交金额达 34 4 亿 其次是江苏昆山 常熟 江阴等地 前十均被浙江和江苏两省包揽 如上图 1 从年人均花费上来看 福建清流县最高 2012 年的人均花费达到了 2 万元 其次是西 藏贡觉 江苏洪泽 黑龙江绥芬河 广东普宁 浙江的永康 文成和河北葉城 人均年 花费都在 1 1 万以上 如图 6 0 00 5 000 00 10 000 00 15 000 00 20 000 00 25 000 00 金额金额 县级地区人均花费县级地区人均花费 图图 6 县域县域地区
12、人均花费排名地区人均花费排名 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 4 结论结论 以上数据可以发现 县域地区的网购发展存在着不均衡的情况 从渗透率来说 以 江浙沪 广东 北京等地区为代表的经济相对较发达地区 其网购发展更高 这是由于 这些地区贸易来往较多 物流业较发达 同时 经济水平和互联网普及率也更高 而相 对来说 西北部地区则相对渗透率要更低一些 而从人均消费上来说 则能发现 部分网购渗透并不高的地区 人均花费反而要比渗 透率高的地区更多 除了存在 一人购买多人享用 的情况之外 还是因为网购所提供 的价格优势 丰富的商品给相对落后地区带来的刺激 三 三 县域县域网购发展对经济的助推作用网购发展对经
13、济的助推作用 现象现象一一 县域县域人均人均网购力量要高于一二线城市网购力量要高于一二线城市 虽然目从成交规模和渗透情况来看 目前县域地区的都要远落后于一二线城市 但从单 个人上来看 县域地区的人均网购力量却要高于一二线城市 如图 7 54 39 388 349 4200 4400 4600 4800 5000 5200 5400 5600 5800 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 县级地区一二线 人均花费 元人均花费 元 县级与一二线地区人均消费对比县级与一二线地区人均消费对比 人均购买次数 人均购买量 人均花费 图图 7 县域县域地区与一二线地区的
14、地区与一二线地区的年年人均购买次数 人均购买次数 年年人均购买人均购买商品商品量以及量以及年年人均花费对比人均花费对比 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 现象二 现象二 县域县域用户用户网购网购名品名品更疯狂更疯狂 数据统计显示 像红蜻蜓 九牧王 全友 飞亚达 kappa 卡罗来 七匹狼 水星 美特斯邦威 达芙妮等线下知名品牌都受到县域用户的追捧 其在县域地区的成交规模比一 二线都要高 如图 8 以红蜻蜓为例 在其每 100 元的消费中 就有 42 元来自于县域用户 31 元来自一二线城市 其余 27 元则来自于海外 港澳台以及三四线用户 图图 8 部分品牌在一二线和县域的成交分布情况部分品牌在一
15、二线和县域的成交分布情况 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 而从人均上看 在从天猫抽取的 44 个品牌中 就有 32 个品牌在县域的年人均成交金额高于 一二线的年人均成交额 如图 9 图图 9 部分品牌在一二线和县域的部分品牌在一二线和县域的年年人均成交人均成交金额金额情况情况 来源 淘宝数据来源 淘宝数据 有意思的是 许多像 vans 雅诗兰黛 倩碧等国际大牌 并没有在县域开设实体店 并且 这些品牌在当地也并没有像一二线城市那样的大型户外广告 县域地区的用户购买起来却毫 不含糊 平均每个人在这些牌子上花的钱都要比一二线高 以雅诗兰黛为例 这个即使在一 二线城市也仅出现在奢侈品专柜的牌子 其线下渠
16、道并没有覆盖到县一级的地区 这种传统 渠道的不足导致了很多县域地区用户只能在各大电视台的广告中看到这个品牌 却不能在身 边的商场买到 但是 即便如此 县域地区用户依旧可以通过网购来释放他们对于对于大牌的消费欲望 数 据显示 2012 年县域地区的用户平均每个人就花了 765 块钱在天猫上购买雅诗兰黛 而一 二线用户 平均每个人只花了 652 块钱 由此可以说明 县域用户对于国际大牌的消费能力 是很强的 还有一点值得关注的是 传统广告渠道对国际品牌渗透进县级地区起到了至关重要的作用 依旧以雅诗兰黛和优衣库为例 雅诗兰黛在各大卫视都做过电视广告 而优衣库的广告主要 以线下实体平面广告为主 这一广告投放的差距导致了大部分县域用户都会知道雅诗兰黛 却不知道优衣库 而这个问题产生的结果就是 雅诗兰黛在一二线和县域地区的用户规模相差不大 其每 100 个用户中 就有 31 个来自县域地区 40 个来自一二线城市 而每 100 个优衣库的购买用户 中 仅有 15 个来自县域 64 个来自一二线城市 备注 其余的来自于三四线 港澳台以及 国外 同样的 市场成交规模也存在着差异 数据显示 雅诗兰黛每 1
