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1、苏宁易购发展路径优化目录一、研究背景2（一）中国网络购物市场概览2（二）苏宁云商及苏宁易购概览7（三）苏宁易购面临的问题和风险8二、B2C网络购物市场分析11（一）外部环境分析（PEST分析）11（二）行业分析（波特五力模型分析）12（三）市场结构分析15四、生产分析20（一）苏宁易购商业模式分析20（二）苏宁生产函数估计21（三）苏宁易购生产相关策略23四、需求分析23（一）需求简介23（二）影响需求的变量选取及数据来源24（三）需求拟合结果及分析25（四）需求相关策略26五、成本分析26（一）成本构成27（二）总成本函数27（三）相关成本函数分析29（四）成本相关策略31六、苏宁定价决策分
2、析31（一）苏宁价格策略背景31（二）苏宁易购价格决策影响因素34（三）价格策略39七、公司战略41（一）营销战略41（二）产品战略42（三）供应链战略42（四）信息系统战略42一、研究背景（一）中国网络购物市场概览1、中国网络购物市场总体发展中国的电子商务市场在最近10年都一直呈现着迅速发展的态势，图1展示了从2012年第一季度到2013年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。根据最新数据，2013Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%。据国家统计局发布的数据显示，2013Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，
3、环比增速8.7%，其中网络购物占比7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。网络购物市场的巨大潜力吸引了大批的投资者，其增长预计在未来一到两年内还会持续下去。图12012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模（亿元）2、中国网络购物细分市场结构细分市场中，2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%（如图2所示），C2C的占比进一步缩小。从增速来看，B2C网购市场的同比增长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。B2C市场增速加快的原因，一方面，二季度的电商“价格战”主要是在
4、B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在B2C上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高B2C的占比。图22012Q1-2013Q2中国购物网站细分结构市场份额变化情况3、B2C市场各交易平台市场份额占比从2013Q2的最新数据来看，B2C市场格局与2013Q1相比变化不大（如图3所示）。天猫和京东依然在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为50.8%，其余B2C企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于B2C行业整体增速。B2C市场繁荣的一部分原因要归功于最近各大
5、电商之间的价格大战。主要电商企业都参与到此次价格战中，所谓的价格战也已经由此前为争夺市场的竞争手段逐渐演变成电商企业的一种营销手段，打价格战的目的不是“低价”，而是希望尽最大可能来刺激消费者的消费力。价格战的日益常态化，对于电商平台来说，跟随潮流未必就能改变自身的市场地位，但是不跟随在激烈的市场竞争中就会面临被竞争对手甩掉的危险，这也是电商企业对于价格战乐此不疲的原因之一。另一方面，随着网购消费者购物行为日趋理性，对于价格战的敏感度逐步下降，从长远来看，单纯依靠低价吸引流量的做法其效果有待考究，还是要从平台自身建设出发，加强供应链管理，力争在供应商和渠道方面具有话语权，掌握核心优势。图3201
6、3Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额根据进一步细分市场，从苏宁易购所在的以自主销售为主的B2C市场来看，2013年第二季度，京东商城占市场份额的43.9%，苏宁易购占12.9%（如图4所示）。此外，亚马逊中国、易迅网及唯品会的占比也均超过5%。从市场集中度来看，二季度TOP9核心B2C企业合计占比86.8%，B2C市场竞争更加激烈，市场集中度进一步加强。图4 2013Q2中国自主销售为主B2C购物网站交易规模市场份额4、中国移动购物市场发展现状近年来由于移动终端技术的迅猛发展，网络购物的移动端市场成为了各大电商购物平台的新增长点。传统电商企业加大了移动端资源的投入，纷纷进行移动端改版升级迎
7、合用户需求、提升用户体验，促使用户向移动端分流。2013年第二季度，移动购物市场规模已达到375.2亿元，增长势头趋于稳定，如图5所示。尽管与PC端相比，移动端交易规模占比还相对较小（如图6所示），但是随着移动端持续稳定的增长速度，其占比将会在未来几年继续扩大。从移动购物市场份额来看，交易份额前三名的位置一直由淘宝、京东、腾讯电商占据，三家份额总和占据80%以上的移动购物市场（如图7所示）。其中，淘宝无线占比76.2%，苏宁易购占比1%。图5 2012Q1-2013Q2中国移动购物市场交易规模图6 2012Q1-2013Q2中国网购交易额PC端和移动端占比图72013Q2中国移动购物企业交易规
8、模市场占比（二）苏宁云商及苏宁易购概览2013年2月21日，在南京苏宁总部，董事长张近东宣布，原苏宁电器股份有限公司正式更名为苏宁云商集团股份有限公司。作为全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一，苏宁意图跨界到电商业、电信业甚至银行业，在不放弃庞大的门店体系的同时，把门店、电子商务和零售服务全部整合成一朵无边无际的智能云，通过它来连接两端的供应商和客户，力争成为“沃尔玛+亚马逊”的完美融合体。从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。20
9、09年，苏宁电器终于完成了对老对手国美电器的反超，并在2009年8月推出自己的电商平台苏宁易购。苏宁易购整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台。经过几年的摸索之后，2012年，苏宁将大批业务骨干调往苏宁易购，并将各个大区的业绩与苏宁易购挂钩，倾集团之力支持其发展。苏宁易购也不负众望，成为2012年增速最快的平台电商，大步流星地赶超上来，在业内自主销售式电商的市场份额排名中，苏宁易购仅次于刘强东的京东商城
10、名列第二。根据苏宁电器1月16日公布的2012年电商业务发展情况的公告，苏宁易购2012年含税收入183.36亿元，收入增幅超过210%，这一数字要远高于京东和天猫。同时，为了抢占市场份额，丰富产品门类，顺应电商行业日益多元化的趋势，2012年9月，苏宁出资6600万美元收购国内最早专注于母婴用品的电商企业红孩子公司，从3C家电逐步向服装、美妆、母婴等等销售领域扩充，向“超电器化”经营迈出了重要的一步。苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，因此，将线上和线下予以整合，相互促进，共同发展，成为了苏宁未来发展的重要目标。图8苏宁易购2010-2
11、013交易额变化（亿元）（三）苏宁易购面临的问题和风险1、用户忠诚度（黏性）过低苏宁易购的用户忠诚度一直是一个很棘手的问题。苏宁长期以来一直依靠促销手段吸引用户，也只有在促销期间内，易购的网站流量会大幅增长，而促销以后流量便又急速下跌（如图9）。这反映了苏宁易购在提升用户忠诚度，即用户黏性方面仍旧任重道远。ALEXA的数据也显示，苏宁易购年度流量呈现大起大落的态势，包括815、双11等促销和每月的E18促销时其流量排名最高可以达到100名以内，但是促销结束后就快速回落到500名左右，显然广告促销吸引的用户并不能成为易购的稳定的用户。图82013年1-9月苏宁易购网站流量变化图2、吸引用户成本过
12、高苏宁的对于营销方面的投入一向大手大脚，各个地铁的入口，户外展示牌，中国好声音等娱乐节目到处充斥着苏宁易购的广告。这样巨大的营销成本并未给苏宁易购带来预期的效果。用户转化率的低下，导致营销费用率居高不下，利润空间不断缩小。因此后期，苏宁应该改变营销渠道和营销方式以提高用户转化率，从而降低营销费用用所占的收入比。图92012年6月中国主流B2C转化率数据对比3、信息系统有待完善作为全公司“神经系统”信息系统的升级改造也在进行之中。由于经验不足，苏宁易购面向消费者的网站一直饱受诟病，包括打开速度太慢、搜索关联度太低、品类展示不合理等等。苏宁准备对信息系统进行大规模的升级，目的就是为了更好地支持大数
13、据并发、线上线下业务融合和实现大数据精准营销。从苏宁易购的投诉结构分析，超过10%以上的核心投诉点，分别是网站系统问题、退款难、发货慢，其中系统性问题占据67%，在这个最集中的核心投诉点上，主要是能下单却实际缺货、订单异常、电子优惠券无法使用、无法支付等四个细项。因此，改善信息系统，提高网站效率和用户体验成为苏宁亟待解决的问题。4、线上线下的定价策略在更名为苏宁云商之后半年不到，苏宁便迈出了探索全新发展模式的重要一步，推出“双线同价”。自2013年6月8日起，全国的苏宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品与苏宁易购电商平台实现同品同价。苏宁云商副董事长孙为民也指出：“这不是一次简单的促销行为，而是
14、一次深刻的行业变革”。从中短期上来看，线上线下同价必然会对线下实体店毛利空间造成一定程度的挤压，进而拉低整体的毛利空间，对公司的业绩将会形成一定的负面影响。但线上苏宁易购会因此而受益，实体店的引流将有利于苏宁易购平台化的发展，这在一定程度上弥补了线下实体零售的亏损。怎样的价格策略才能使苏宁整体的收益实现最大化，还需要进一步的分析研究。5、差异化竞争在过去实体店的发展中，苏宁一直在用租、建、购、并的方式拓展体量，而现在电商的加速期，尤其在明确“去电器化”的全品类发展战略，通过收购的方式去击穿更多的专业品类，显然是目前看来最有效的方式。史上最著名的案例就是亚马逊对Zappos的收购。不过，好的并购
15、并不是通过简单的加法就能完成的，一定要做到差异化，形成互补。考虑到现在的电商行业提供的大多都是一些标准化的产品和服务。因此如果能够引入差异化的产品或者服务必将获得很大一部分的流量导入。6、仓储物流体系的整合苏宁在电商行业相对于京东来说还只是新手，无论从用户体验还是物流放面。不过苏宁依托强大的实体店网络，售后服务网络以及仓储网络，未来还是充满希望的。苏宁千万不可以将线上和线下的业务割裂开来，否则相对于京东来说是不会有竞争优势的。它必须充分发挥自己优质的供应链替我，物流网络，实体店网络，通过对仓储物流体系的一个整合发挥协同作用，从而获取竞争优势。二、B2C网络购物市场分析（一）外部环境分析（PEST分析）1、政治法律环境：一个国家或地区的政治制度及法律法规等因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。在中国，政治上，虽然改革开放三十年取得了举世瞩目的成就，然而发展至今也出现了一些新的问题，2008年开始的金融危机的不断发酵直接推高了国内进一步进行政治经济体制改革的呼声，因此近来政府逐渐放宽了对互联网市场的管制，使得互联网市场中民营资本相对活跃，同时制订了相关政策，鼓励支持电子商务发展。法律上，中国市场广大，但仍然属于新兴市场，在急剧发展变革的过程中，电子商务相关法律仍不健全，互联网恶性竞争不
