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1、牵手果蔬汁北京年度媒介策略建议 内容提要 2004 2006年果汁类广告投放分析北京电视媒介环境分析消费群电视节目收看习惯2007年牵手北京地区电视媒介策略建议 2004年 2006年果汁类广告投放分析 数据来源 数据来源 ACNielsenAdQuest产品类别 果汁类数据时期 2004年1月 2006年10月媒体类别 电视 报纸 杂志监测范围 注 广告投放费用ACNielsen均按广告刊例价进行计算 果汁类行业广告投放趋势 果汁类媒介投资年度变化 91 867 34 9 100 036 8 2 果汁类广告投资经过05年一年的沉寂 06年呈现迅猛增长 06年增幅达到35 11 全国投放总量
2、05年4 5月为投放的旺季 6月份回落 在10月份又出现了小的投放高峰 与05年相比 06年各月份的投放较为平均 媒介投放组合 电视是最重要的媒介载体 投放比重均在97 以上 报纸 杂志媒体投放均极少 地区组合变换 2004年 2006年 华东 华南是果汁类两个投放重点地区 华东投放比重达到34 华南投放比重达到21 中央台仅占24 2005年 06年1 10月各市场广告投放量 万元 东北7 华北9 西北2 5 华东30 华南24 西南4 NA23 中央台投放占23 北京占全国投放的4 2 排第8位 江苏占全国投放的5 8 排第3位 品牌竞争 Top15 近三年共有182个品牌有广告投放 三年
3、年中品牌数分别为 117 81 80品牌集中度加大 前五个品牌投放比重达到80 美汁源 汇源近两年投放量增长较快 06年美汁源投放比重达到了38 06年牵手投放排第10位置 投放比重仅占1 06年1 9月TOP5品牌投放区域 美汁源 汇源 统一 酷儿广告市场渗透均达到20个以上 汇源最高 达到了28个 美汁源 酷儿以地方市场投放为主 汇源 统一以中央台覆盖全国 重点地方市场进行补充 中央台投放比重分别达到38 43 康师傅仅以中央台覆盖全国 北京地区广告投放分析 北京地区果汁类媒介投资年度变化 2 786 98 6 3 707 24 8 2006年北京地区果汁类广告竞争加剧 投放量增加近一倍
4、北京地区投放总量 4 5月为每年的投放高峰期 占全年投放量的40 左右 6 1月做维护性投放 春节前期有小波投放 北京地区品牌竞争 美汁源06年投放比重占到52 投放总量比05年增长了4倍 排第二的汇源投放比重达到24 其他品牌投放比重均在7 以下 北京地区2006年各品牌投放走势 美汁源集中投放在4 7月 汇源全年持续投放 统一仅投放1月 5月 牵手投放略为分散 无投放占强势的月份 1 9月电视广告版本 山东地区 美汁源30秒广告为主占76 15秒配合占24 汇源以15秒为主占78 30秒配合 牵手以5秒为主 占76 15秒配合占24 1 9月各品牌频道选择 北京地区 06年1 10月媒介效
5、益 北京地区 从实际获得的媒介效益 GRP 来看 汇源占第一 其中在中央台投放给予较大的贡献 美汁源主要依赖北京台的投放 排第二位 牵手获得较好的媒介效益 排第3位 贡献主要来源于北京卫视的 北京新闻 后标版 北京2006年各品牌月投放GRP 含中央 美汁源4月启动获得较大媒介效益 5 7月进行维持 汇源1月启动 2 10月进行维持 牵手每月获得的媒介效益较平稳 北京地区1 10月各品牌GRP 含中央 北京地区电视媒介环境 详见 附件报告 目标群收视习惯分析 目标群北京台各类别节目收视时长对比 数据来源 央视 索福瑞数据时间 2006年1月 10月全国 牵手果蔬汁07年北京地区媒介策略建议 传
6、播意图及客户要求 传播意图 提升品牌知名度品牌形象建立配合活动和销售旺季 刺激行动率目标群设定以25 40岁偏女性 以时尚人群为主时期要求 1 2月 春节前4月10日 5月25日9月10日 10月25日广告版本 15秒预算 800万元 媒介策略建议组合 综合考虑以下因素 决定各市场媒介组合传播意图竞争态势消费群媒介接触习惯媒介环境当地区媒介成本预算分配 1 2月 春节前 160万元 20 4月10日 5月25日 360万元 45 9月10日 10月25日 280万元 35 北京电视媒道组合 以专业频道累计品牌形象 利用综合频道广泛覆盖专业频道 节目 将以品牌产品核心消费群相吻合节目 主要喜欢
7、常看 为主 并以高频次的播出 持续累积品牌形象 Topofmind 如 剧场 综艺 北京二套文艺频道北京四套电视剧频道北京七套生活频道综合频道 高收视节目 确保覆盖面和力度 时段组合 黄金档分栏目交叉使用 以较经济广泛持续接触目标群 如 电视剧 栏目等 北京卫视 北京地区节目 时段选择建议 节目选择以目标群关注度高的节目广泛覆盖目标群新闻 综艺以目标群喜欢或与品牌相关相辅组合生活服务 电视剧参看成本 CPRP 以收视高低成本的节目进行选择 并优先考虑地区节目收视成本排行榜中前十名节目时段选择加大黄金段投放力度 广泛覆盖目标人群 确保覆盖面 并强化记忆 北京台重点栏目CPRP 北京台重点栏目CPRP 2007年北京台购买政策 2007年北京台电视广告统一执行刊例价6折的政策 单一品牌客户累计广告实付款达到一定数量 给予相应比例的赠播 具体赠播额度及比例见下表 牵手07年实际净投放额度达到800万元 获得96万元的赠播 加上赠播的额度 实际折扣为0 56 故排期制作时以56折进行 牵手2007年度排期 预算汇总 媒体分配 北京广告投放效果预估 数据来源 央视索福瑞2006年1 2月目标群 20 35男地区 成都 北京地区明细排期表 请见附件排期表
