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1、某制药集团咨询建议书简报 承详咨询介绍 承详咨询是以营销和竞争战略为核心的战略咨询公司承详咨询有一套成熟的企业战略和营销设计方法承详咨询已成功地为伊利集团等多家大型企业集团实施战略和营销策划承详咨询将提供强大的团队 并希望与金宇建立长期伙伴关系给金宇集团的项目设计从战略层面到实施综合考虑 背景介绍 我们的初步观点项目建议方法和最终成果建议工作安排 主要内容 在过去几年 金宇与市场一起高速增长 主营业务收入 千万人民币 总资产 亿人民币 CAGR 21 5 近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡 哈药集团上升17 4千万 公司权益收益率百分比下降6 上升1 8 金宇集团净利润下降1 5
2、千万 资产周转率下降7 上升49 资产回报 ROA 下降6 4 金宇 哈药 上升3 近三年公司主营业务的赢利能力和资本周转却出现滑坡 续 2001主要业务构成 羊绒制品 生物制药 背景介绍 我们的初步观点全球市场概论中国市场概论中国制药企业的关键成功因素分析对金宇的启示项目建议方法和最终成果建议工作安排 主要内容 金宇已经为其业务发展制定了一个雄心勃勃的远景规划 领导市场各项主要经济指标排名进入上市公司生物制药行列前三名完成产品市场开发 达到市场销售目标 在所有主要市场占据领先的份额优化和提升集团公司目标任务 建立覆盖全国的分销网络持续增长高速而持续的增长目标是将主营业务收入从2001年2 0
3、8亿增加到2006年15 20亿进入具有高增长和高利润有吸引力的行业全面提升提高管理手段和管理水平提高资本运营能力和经济效益提高员工贡献率和收入水平 金宇集团的产业结构正在发生根本的变化 在过去的几年里 金宇的主营产业发生了根本变化羊绒纺织业营业收入和利润由1999年的占绝对份额下降到2001年的次要地位生物制药业营业收入和利润 由1999年的从属地位发展到2001年的主要地位生物制药业增长迅速 行业竞争加剧2001年我国医药总产值同比增长17 且高于1978 2000年间16 6 的行业平均发展速度 预计到2005年世界生物制药年增长2 1 而畜用的生物制品和制药将分别增长2 4 和3 3
4、畜药行业巨头中特股份 天坛制药 长春高新等为抢占市场开始了激烈的营销和兼并重组战 加入WTO对我国制药业的影响挑战 洋药咄咄逼人 知识产权保护 降低关税 开放药品与分销服务机遇 我国对畜禽疫病防治日益重视 取消纺织配额 贸易不平等和歧视性条款取消 如何抓住机遇 开发高附加值产品 加大营销力度 扩大市场份额行业竞争加剧 两极分化趋势明显 前60位企业销售占35 但世界前20家制药企业占全球销售60 比重相比 差距很大 金宇集团的产业结构正在发生根本的变化 续 疫 世界制药 进两年世界范围内的流行的疯牛病 口碲疫 禽流感为研制和生产禽畜疫和抗生素用药带来了巨大的市场 生产狂犬病疫苗又成为投资新热点
5、 大规范并购浪潮余波未息近年来世界排名前列的跨国医药公司大都进行了兼并 重组 据统计超过50亿美圆的医药企业购并案已达20多起 2001年默克 葛兰素史可 雅培 拜耳 骏生等在继续开展收购 合并 剥离的重组活动 以便降低成本 衍伸产品链 培养新药物 扩大市场份额 提高经营实力 印度制药异军突起 他山之石 可以改玉由于药品的研发成本十分昂贵 周期较长 这样基因工程药物基本上是仿制药 印度就是依靠超低成本制造 廉价供方 仿制药的能力 国际化营销战略 收购欧美制药企业 建立国际化研究机构和重视科技人员而使制药业得以长足发展 金宇集团的产业结构正在发生根本的变化 续 金宇集团需要选择 做什么 不做什么
6、 以确定自明确的营销战略定位 举例说明 金宇对于产品战略定位的潜在选择 综合 专一 窄宽产品范围 业务综合程度 同时 金宇也可以从中国成功的制药企业借鉴经验 在中国获得成功 虽然金宇近两年畜药销量增长迅速 但在国内畜药市场上品牌地位尚未稳定 在营销体系上可能仍然有着以下一系列的问题需要解决 营销观念落后以我为主依赖推销形象 品牌和广告意识淡薄营销管理模式陈旧产供销模式依然存在缺乏市场研究不重视方法落后机构不健全缺乏整体营销策略营销队伍堪忧规模小素质低专业知识少结构不合理营销管理机制僵化组织 流程不合理用人制度落后收入分配落后权力授予不足 问题 面对市场决策缓慢 反应迟钝缺乏主动 积极性 大家等
7、靠要虽然疲惫 但工作效率低 执行力弱遇事扯皮市场销售依赖于大客户客户管理紊乱 更无法指导 管控价格管理乏力 导致窜货砸价重点市场增长不明显现代通路运作乏力 现象 导致 资料来源 承详调研分析 并且 药品市场的竞争营销渠道有其特殊性 人们购买畜药和苗疫集中在药店和防预站 因此营销渠道和品牌管理就十分重要 品牌 渠道 由于药品销售的特殊性 使得畜药的品牌忠诚度和渠道的精耕细作愈发重要 渠道精耕细作将作为主要竞争优势 因此 金宇可以考虑用一套系统科学的方法改善其渠道管理 1 了解战略环境 找出其他渠道 3 处理好转型 2 选择战略 4 改进绩效 评估绩效 改善渠道管理举措举例 按渠道划分的业绩表现数
8、据 市场细分 1 确定渠道能为细分客户群所提供的服务 2 每项服务对客户的重要程度 渠道选择 向客户提供的服务 服务的重要性 代理 供应商直销 增加分销商 电脑城 大众广告 直销 邮寄目标 系统集成商 销售 营销 服务 分销 产品提高 3 渠道表现评分0 5 4 决定渠道所提供的总价值 价值 表现 重要性 方法 增进协调 改善激励 培养技能 该方法适合解决以下问题制造商可以很经济地为渠道带来技能和资源绩效方面存在很大的差异 在中间商之间 在竞争对手之间与竞争对手的中间商相比有降低总系统成本的机会系统并不是马上建立起来的 而是初步发展起来的 重新设计全统核心流程 未来充分利用新技术中间商的最佳经
9、济利益与公司不符中间商缺乏制造商所需要的动力 改善渠道管理举措举例 改善渠道绩效的方法 改善渠道管理举措举例 建立业绩标准 衡量方面批发和零售价直销批发库存天数零售覆盖面脱货每周送货送货时间零售商的抱怨销售量应收账款销售预测准确性 优异调查的点90 在建议价的5 范围内全部直销给零售点调查的点80 库存不足一个月目标零销点的100 调查的点80 没有脱销调查的点90 每月送两次调查的点90 可在48小时内保证送货每月有两家零售商抱怨达到目的不拖欠误差在销售结果的10 之内 良好70 在建议价的10 范围内90 以上直销60 不足两个月90 60 80 每周送一次60 以上每月10家以下达到80
10、 应收账款5 拖欠50 之内 较差低于70 在建议价的10 范围内不到90 直销60 不足两个月不到90 不到60 80 以下每周送一次没保证每月10家以上不到80 50 以上50 品牌对零售商的服务财务 中国举例 同时 金宇可以通过三个方面的工作提高市场营销费用的使用效率 核心概念 按客户群确定瓶颈 监督有效性 决定信息和支出组合 主要活动 利用自身自有技术和经济分析对关键客户群中影响品牌增长的具体瓶颈进行量化及有限排序在客户群或子客户群层面进行制定解决瓶颈问题的信息的标准 利用一系列标准建立最佳营销活动决策机制 通过对照反应曲线和进行市场测试优化这些活动的支出通过这样整合营销活动及开展活动
11、的顺序 实现最大的影响建立今后的营销支出业绩管理工具和能力 保证今后更为有效的营销支出 1 3 2 提高市场营销费用使用效率举例 监督有效性 提供建立自下上预算所需的基础提供为客户行为营销投入建立模型所需衡量标准不断提供有关关键业务杠杆的信息 从而可以迅速地对营销计划进行修改对于评估今年战略的影响非常关键有助于确定需要重点解决的关键瓶颈通过一个持续的反馈机制提供改进业绩的机遇 预算形成营销计划制定战略制定和修改评估营销小组业绩 营销支出有效性计分牌 职业女性青少年所有客户认知度非提高性下考虑客户比例品牌形象特征 现代 年轻 有活力 健康经验客户比例选择 考虑真程度支出总比例支出各类别比例 Ar
12、tist最近一季度实际值目标去年 竞争对手最近一季度ArtistBArtistC 示意性 提高市场营销费用使用效率 重点安排和 或降低营销支出并将重点放在重点瓶颈上 对瓶颈的观点支出的变化成效 关键的高价值客户群对企业很熟悉 但不相信企业为其带来的好处会超出客户转换的麻烦 认知考虑首次使用保留 35252515 10304020 目前的营销预算 建议的营销预算 大大减小没有有效的广告 通过户外广告实现完全的认知度 更加重视保留高价值客户群 对试用活动投资增加 逐步减少对直销的折扣 加强直接邮递和网站这两种成本效益更高的形式推动客户的考虑 举例 改善渠道管理举措举例 评估渠道表现 总体系统成本对
13、公司的盈利贡献 满足客户需求良好业绩表现 市场份额 品牌形象 避免冲突渠道的利润率力量平衡 评估表现 我们将列出举措清单并分析可能结果 改善渠道管理 改善激励手段 向优秀的渠道转移提高市场营销费用使用效率 确定支出组合开发新产品 提高市场覆盖率 市场份额提高X 降低营销成本 提高品牌知名度X 提前投入XX元 未来5年收益XX元 举措 可能的效率 对已确定的机遇进行总体经济效益的评估 40 收入销售成本毛利 60 100 人力成本 营销费用 管理费用 息税前利润 示意图 还有 市场空间可以通过对市场行为的影响而扩大 2 激发现有客户更多地使用现有产品1 保持现有客户对现有产品忠诚度 5 吸引以前
14、不使用我公司产品的用户 竞争者 4 面向现有客户开发新的产品应用 3 3 吸引以前不使用该产品的用户 上游行业 下游行业 现在所处行业 新平台 行业 邻近行业 新业务的开发需要与现有的业务在战略上相辅相成 吸引力 吸引力 吸引力 行业具有结果上的吸引力进入成本相对风险较为合理新业务或现有业务单元能够提高竞争优势 制定进入市场战略 市场进入选择方案 收购现有公司 与各地伙伴结盟 自己开拓新业务 评价建立分销网络及供应商的关系耗时较长管理伙伴关系需要大量资源需要大量投资能够利用已有网络和关系迅速进入市场 风险评估 低高 我们的目标和期望是什么 我们将在哪些市场开展业务 我们如何在选定的市场里取胜
15、取胜所必须的能力是什么 需要建立何种管理体制 承详咨询有一套实用的企业战略设计方法 A 背景介绍 B 我们的初步观点C 项目建议方法和最终成果D 建议工作安排 主要内容 目标 协助金宇成为国内生物制药市场的佼佼者 设计金宇整体和主要产品的营销策略对金宇产品系列目前的市场定位和市场推广策略进行全面地分析和诊断 确定未来营销策略设计应该解决的问题和改进的方向 对畜药产品的总体市场 细分市场 未来发展和变化进行系统的分析 并对市场竞争特点进行判断 确定外部市场的发展对制定营销策略的影响和要求 对金宇产品系列中不同产品的市场潜力和市场赢利能力进行分析 确定其对制定营销策略的影响和要求 分析金宇目前的主
16、要竞争对手的营销策略现状和调整动态 同时选择1 2家国际或国内的畜药行业的优秀企业和金宇进行基准比较 总结可供金宇营销策略设计借鉴的经验 结合营销策略审计 外部市场分析 产品组合的盈利分析和基准比较的结果 确定影响营销策略设计的各项重要因素 制定未来金宇的整体和主要产品的营销策略 协助实施 承详建议项目分成四个阶段 20个模块进行 预计在4个月完成 实施时间 阶段 模块与内容 时间 6 营销策略分析 2 1 项目启动 5 营销组织管理体系分析 4 产品营销策略的调整 12 营销总体策略的调整 10 20 16 实施支持 1st阶段营销审计关键要素分析 2nd阶段营销策略调整营销业务营运体系营销组织管理体系设计 3rd阶段辅助系统设计 4th阶段实施支持 6周 4周 4周 6月 3 营销业务运营体系分析 竞争分析基准比较 外部市场发展竞争分析 营销业务运营体系设计的关键要素分析 营销组织管理体系设计的关键要素分析 营销策略制定的关键要素分析 7 8 9 14 11 营销业务运营体系总体原则与模式 网络覆盖分销渠道 13 营销组织管理体系总体原则与模式 职能部门的岗位描述人员编制 人员要求
