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1、电子商务案例与实务 最好的一种教学 就是牢牢记住学校教材和实际经验二者相互联系的必要性 使学生养成一种态度 习惯于寻找这两方面的接触点和相互的联系 杜威 课程结构 概述应用类电子商务网站案例分析 B2C 平台类电子商务网站案例分析 B2B C2C 企业电子商务应用案例分析 B2B C2C 其它电子商务发展形式总结与展望 一 概述 案例分析的由来1870年 哈佛大学法学院院长朗代尔对传统法律教育进行改革 引入了案例分析教学法 20世纪初 哈佛大学洛威尔教授在创建商学院时建议向法学院学习其案例分析教学法 1908年商学院正式成立 案例教学法正式引入其教学之中 第一次世界大战后 案例分析教学法在其工
2、商管理教学领域获得了长足发展 成为哈佛大学商业教育的核心方法 20世纪50年代以来 案例分析教学在西方工商管理和行政管理等教育领域得到普及 完善和发展 现在 愈来愈多国家的管理教学实践证明 案例教学是一种行之有效的 具有特殊效果的教学方法 我国工商管理教育在20世纪80年代引进了这种全新的教学方法 并得到了大力的提倡和普及 近年来 哈佛商学院的MBA案例在我国工商管理教育领域应用较为广泛 案例分析教学对企业管理研究人员的影响 今天 我们坐在一起专门研究美国西航的案例 案例分析的基本概念案例分析是一种经验主义的探索 它研究现实生活背景中的暂时现象 也就是说 案例研究是一种经验性的研究 而不是一种
3、纯理论性的研究 它可以获得其他研究手段所不能获得的数据 经验知识 并以此来检验和发展已有的理论体系 它有助于提高人们的判断力 沟通能力 独立分析能力和创造性解决问题的能力 在企业管理中 是否存在管理理论与实践 脱节 的现象 你能举出几个例子来吗 生产管理 营销管理 信息管理 财务管理 人力资源管理 为啥子我学了四年的管理知识有时候用起来不灵光 理论的发展模式 实践 实践 理论 理论 理论 实践 螺旋上升的过程 电子商务案例分析的意义从理论研究的角度看 电子商务是一个新兴领域 传统的商务理论不足以说明网络世界出现的新情况和新问题 案例研究对于建立电子商务理论体系 揭示网络营销的实践意义 利用网络
4、实践检验电子商务理论等方面将起到不可替代的作用 从商务活动的角度看 对于大多数人来说 没有在虚拟市场中开展商务活动的经验 好的案例分析可以提供借鉴的范例 使电子商务参与者少走弯路 节约亲身实践的学习费用 以较短的时间 较少的投资获得较大的收益 从另一方面讲 互联网的普及使全球形成了一个统一的大市场 对于企业家素质的要求越来越高 典型案例分析从企业实际运作出发 总结企业在网络环境中的成功经验 对于启发企业经营者的思路 激发经营者的创新开拓精神也具有非常重要的意义 从电子商务教学的角度看 电子商务跨学科的特殊性 使得传统课堂教学方法难以收到很好的教学效果 D电子商务案例分析的作用有助于深刻理解有关
5、电子商务原理和理论 有助于提高我们发现问题 分析问题 解决问题的能力 将知识转化为技能 有助于培养我们独立思考能力和创新能力 有助于培养我们的人际交流和沟通技能 有助于总结电子商务活动的经验和教训 电子商务案例分析的基本步骤和格式 选择研究的目标案例2 选择研究重点 可与1交换 3 阅读案例 搜集案例中的数据与资料4 从其它渠道 网络 图书管 书店 同学等 获得补充资料5 分析与讨论6 撰写案例分析研究报告7 案例分析研究报告的交流 电子商务案例分析研究报告一般包括以下几个方面 目标公司简介 包括发展概况 产品和服务项目和盈利模式等内容 目标公司经营战略 包括企业总体战略 并着重突出企业的管理
6、信息化战略和电子商务战略是如何支撑其总战略的实施 在前面的两种战略中 可以偏向于管理 也可以涉及技术架构 但不必深入到技术细节 和核心竞争力分析 目标公司经营业绩及评价 侧重分析公司在你要研究的方面是怎么做的 为什么这么做 还有那些需要改进的地方 如果有相关资料可以与竞争企业进行比较分析 做该案例分析对类似企业和电子商务管理人员的启示 即偏重于自己所要研究的方面对全报告的总结 关于案例分析报告的几点说明 注意体会老师和同学书写案例报告书的方法 所有案例分析报告以PPT的方式表示 PPT要求简洁 图文并茂 无故不完成案例分析报告的小组 学期总成绩中的35 的平时成绩记零分 二 应用类电子商务网站
7、案例分析 B2C 应用类电子商务网站的定义以Internet为主要手段 商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式 应用类电子商务网站不仅仅是一个网站 它是整合了营销 物流 仓储等的多媒体平台 独特的送货方式成就当当网 选择研究的重点 AB2C网站如何在模仿中超越 以形成自己的核心竞争力 B当当网如何实现管理系统 0 事故率 C当当网如何建立先进的物流系统 并形成独特的送货方式 D当当网如何把传统营销和网络营销结合起来的 E当当网的合作理念和合作模式 F当当网如何与卓越网 已被亚马逊收购 竞争 阅读教材P142 149网上图书大卖场 当当网案例第一节叙述了当当网的俞总对为何选择图书
8、行业的分析 第二节则是对当当网如何在学习亚马逊 并创新的阐述 第三节描述当当网如何在 鼠标 水泥 的模式下 成功的在第一次网络泡沫中生存下来的 主要从定价策略和人力资源两个方面讲述 案例第四节比较详细的描述了当当网的信息化系统 阐述了IS的核心CRM的功能定义 IS中的 生产系统 也作了较为详实的描述 从第四节我们可以看到当当网在构建核心竞争力上的努力 第五节展示了当当网在业务模式上的拓展企图 最后关注了阿里巴巴与雅虎的战略联盟的新闻报道 对教材案例的评价 把当当网作为应用类电子商务网站案例有其典型性和代表性 但教材对案例公司的分析不够完整和详尽 从案例中我们很难获得足够的资料和数据来支撑我们
9、对当当网的创立 生存 发展过程的分析 该案例侧重于对当当网如何能在众多强大竞争者面前能存活下来的 核心 能力 诸如 智能比价系统 人力资源规划 IS 特别强调了IS对当当网 核心 能力的支持作用 收集补充资料和数据 全面完整 有侧重点 注意 示范案例分析报告侧重于物流系统中的独特的送货方式的研究和创新 补充资料和数据至少应包括以下内容1 当当网站的公司背景 包括成立日期 资本结构 商品或服务种类和数量 行业市场占有率 日点击率及增长趋势 月订单数及变化趋势 市场范围等方面的数据 2 当当网的企业战略和经营策略描述以及这些策略如何去支撑其核心能力 包括企业战略陈述IS系统 营销手段 合作模式中的
10、 当当联盟计划 物流系统中的独特送货方式 考虑到本报告的侧重点 在送货方式方面的资料要尽可能多而详尽 3 直接和间接竞争对手资料 包括亚马逊和卓越网 4 企业理论研究者和学术理论研究者对当当网 卓越网 亚马逊的相关研究成果和公开评论 参考文献当当网网站 注意 数据来源要可靠 独特的送货方式造就了今日的当当 一 当当网站简介当当网于1999年12月9日正式营业 当当网的广告布局设计较为合理 体现出了内容丰富 可视性强 声情并茂的特点 其网站设计框架包括以下几方面 商品分类 主要分为图书 音乐 影视 百货 店中店以及特价区商品 提供了30多万种中文图书和音像商品 建议搭配 介绍每种产品时 都会在旁
11、给出适合搭配的商品 跟适宜的赠送或适用对象 产品展示 按分类陈列展示各类图文并茂的产品信息 商务服务 与贸易 商务相关的各种配套服务 商品搜索 寻找各种目的商品 产品排行榜 每周的产品销售排行榜 并及时更新 发布信息 及时发布服务动态 当当网由北京民营的科文公司 美国老虎基金 美国IDG集团 卢森堡剑桥集团 亚洲创业投资基金 原名软银中国创业基金 共同投资 2004 2当当网获得第二轮风险投资 著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元 当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣 2006年8月 当当网宣布完成了第三轮融资 获得了美国风险投资企业DCM DollCapitalMana
12、gement为首的四家投资机构注入的2 700万美元资金 作为交换 当当网出让了少数股份 在当月 俞渝说 该公司可能选择公开上市 时间或许是在明年 不过对此没有明确的计划 当当网目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售 包括图书 音像 家居 化妆品 数码 饰品等数十精品门类 其中图书品种占大陆市场图书品种的90 当当网的使命是坚持 更多选择 更多低价 让越来越多的网上购物顾客享购互联网 全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品 当当网提供繁多的商品 优惠的价格 快捷的搜索 灵活的付款方式 迅速的送货服务 通过不断提升各种网络功能 保持并扩大在全球中文书刊 音像以及百货
13、等网上零售业务上的领先地位 当当网成立以来 一直处于高速发展状态 199年11月1日 当当网开始试营业 当时网站的每日最高点击率已经超过了5万次 从200年开始 网站的订单数量以平均每月25 35 的速度递增 目前当当网每天的点击率超过1亿次 2003 4当当网被文化部 新闻出版署等四家政府部门推为 网上购物 首选优秀网站 2004 4当当网荣登 中国最具未来领导力的科技企业 排行榜 2005 5当当网联合总裁俞渝女士应邀参加全球财富论坛 并做主题发言 2005 12当当网荣获 中国互联网产业调查 B2C网上购物 第一名 中国互联网产业品牌50强 称号过去7年当中 当当网被纽约时报 华尔街日报
14、 华盛顿邮报 经济学家杂志 CNN BBC 路透社 美联社等大量报道 当当网历年来所获得的部分荣誉 2003 年度财智女性 2006 艾瑞新经济年会荣誉演讲人 俞渝 1965年5月生于重庆 1986年毕业于北京外国语学院英语专业 获学士学位 1986 1987年巴布科克威尔科克斯公司北京分公司任美方总经理翻译兼秘书 1987 1988年俄勒冈大学国际研究硕士班 肄业 1992年获得纽约大学工商管理学院金融及国际商务MBA学位 1992 1997年英国纽约创办TRIPOD国际公司 企业兼并财务顾问公司 1996年 与李国庆结婚并共同创办当当网上书店并任联合总裁 二 当当网的经营策略1 经营战略
15、更多选择 更多低价 模仿 创新2 基本商业模式 鼠标 水泥 的商业模式 鼠标轻轻一点 精品尽在眼前 的背后 是当当网耗时7年多修建的 水泥支持 庞大的物流体系 近2万平方米的仓库分布在北京 华东和华南 在人才配备上 当当极力从书店和大卖场招贤纳士 3 经营策略创新A先进管理系统 SiteView系统中的快速报告功能和手机短信报警功能 B智能比价系统CCRM系统 不仅仅是更好满足客户需求 更重要是充分利用信息化实现收入 D强大的营销手段 1 通过社会公益活动提高企业形象 2 如火如荼的促销活动 3 完善的监督服务机制对送货员的培训和监督 开通与客户沟通渠道 设立 007 顾问委员会 4 创新的收
16、款模式 5 成功的合作模式 当当联盟计划 6 当当网携手银联 在B2C模式的基础上 当当网准备向C2C模式发展 7 目标客户定位 当当网的商品种类繁多 并把商品根据客户的不同年龄 性别 职业等分好类 消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品 除此以外 消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品 在顾客进行购物时 当当网能为他们作引导 哪些商品适合送给朋友 哪些商品适合送给爱人 哪些适合送给长辈等 当当网都会一一为他们推荐 并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买 4 独特的送货方式 中国信息化程度 电子支付手段和观念 物流运输系统建设水平和传统消费习惯 核心领导层包括图书业 投资业和IT业的资深人士 当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待 从不试图去改变消费者的行为 收款模式 配送环节 交货速度和Flash动画 当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物 由 自行车上的贵族 之称 付款方式有 1 货到付款 快递公司把商品送至指定地点时 由收货人当时交付货款和运费 2 银行汇款 用户可以通过银行汇款 转帐的方式汇款至当当网 3 邮局汇款 全国邮政
