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1、管理学 第5章环境分析 导入话题 两个饥饿的人 从前 有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐 一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼 其中 一个人要了一篓鱼 另一个人要了一根鱼竿 于是他们分道扬镳了 得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼 他狼吞虎咽 还没有品出鲜鱼的肉香 转瞬间 连鱼带汤就被他吃了个精光 不久 他便饿死在空空的鱼篓旁 另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿 一步步艰难地向海边走去 可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的海洋时 他浑身的最后一点力气也使完了 他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间 有两个饥饿的人 他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼 只是他们并没有各奔东西 而是商定共同去找寻大海 他俩每
2、次只煮一条鱼 他们经过遥远的跋涉 来到了海边 从此 两人开始了捕鱼为生的日子 几年后 他们盖起了房子 有了各自的家庭 子女 有了自己建造的渔船 过上了幸福安康的生活 管理启示 一个人只顾眼前的利益 得到的终将是短暂的欢愉 一个人目标高远 但也要面对现实的生活 只有把理想和现实有机结合起来 才有可能成为一个成功之人 有时候 一个简单的道理 却足以给人意味深长的生命启示 企业的本质在其外 彼得 德鲁克 教学目标 通过本章的学习 对组织环境 企业文化的概念有较为准确的理解 对组织环境的分类以及组织环境分析的意义有清楚的理解和认识 教学要求 掌握组织环境 企业文化的基本概念 熟悉组织环境的分类 了解组
3、织环境分析的意义 4 1组织环境4 1 1组织环境4 1 2组织环境分析的意义4 1 3环境的分类4 2外部环境分析4 2 1一般环境4 2 2行业环境4 3内部环境分析4 3 1分析的内容4 3 2分析的工具 主要内容 4 1 1组织环境 组织环境 organizationenvironment 是指对企业经营管理可能产生影响的一切力量和条件 4 1 2组织环境分析的意义 1 环境的变化给组织带来不确定性组织环境的不确定性主要可从两个维度来度量 环境的变化程度和环境的复杂程度 1 环境的变化程度 指的是不可预见的变化 2 环境的复杂性程度 是指组织环境中的要素数量及组织所拥有的与这些要素相关
4、的知识广度 2 环境是管理者行为的重要限制因素3 环境影响组织 组织也会对环境影响作出反应组织对环境的反应一般分为三类 1 适应环境 2 影响环境 3 更换环境 4 1 3环境的分类 以企业与环境的性质来划分 可分为战略环境与策略环境 以企业与环境的关系来划分 可以分为直接环境与间接环境 以时间为坐标 可以分为过去环境 当前环境与未来环境 以空间为坐标 可以分为宏观环境 中观环境 微观环境 以环境对企业的关联度划分 可以分为一般环境 行业环境与运营环境 以企业与环境的关系界限来划分 可以分为企业外部环境 企业内部环境等等 组织及其外部环境 4 2外部环境分析 4 2 1一般环境外部环境构成 P
5、ESTIN分析1 政治环境是指制约或影响组织的各种政治要素及其运行所形成的环境系统包括一国的政治体制 政党制度 政府颁布的政策 政治气氛等诸多因素 19世纪中期 美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒 这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应 特别是以维护传统家庭为己任的妇女 1919年美国国会通过宪法第18号修正案 也就是 全国禁酒令 规定自次年起正式生效 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时 正是富克兰林 罗斯福竞选总统的时候 哈默深入研究了当时美国的国内形势 分析结果认定罗斯福会掌握美国政权 而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除 全国禁酒令 小案例 哈默的生财之道 哈默认为 一旦罗斯福新
6、政得势 1920年公布的禁酒令就会废除 为了解决全国对啤酒和威士忌的需求 那时市场将需求空前数量的酒桶 哈默在苏联住了多年 十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口 于是 他毅然决定向苏联订购几船木板 并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂 后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候 正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候 人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升 各酒厂生产量也随之直线上升 哈默的酒桶成为抢手货 获得了可观的盈利 2 法律环境 法律环境 lawenvironment 是指与组织有关的社会法制系统及其运行状态 包括 法律规范 司法执法
7、机关 法律意识三大要素 3 经济环境经济环境 economicenvironment 是指影响企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策 包括社会经济发展状况 经济体制 经济结构 宏观经济政策等因素 案例 2003年刘永行的东方希望集团与黄河铝电集团 美国的杰德金属公司和先锋投资公司四家联合出资46亿元在河南三门峡市上马了105万吨氧化铝项目 但同年底政府采取了防止经济过热的宏观调控政策 氧化铝属于调控中的重中之重 该项目不得不中途停工 各方因此蒙受巨大损失 4 科技环境 指当前的科技发展状况 包括 社会科技水平 社会科技力量 国家科技体制 国家科技政策和科技立法等基本要素 5 社会文化环境
8、社会文化环境 是指社会环境中由文化诸要素及与文化要素直接相关联的各种社会现象而构成的实际状态 包括一个国家或地区的人口状况 结构及其流动与变化 社会阶层 人们生活及工作方式 居民教育程度 宗教信仰 风俗习惯 审美观念 价值观念等 一艘船经过太平洋时 不小心碰到暗礁 开始下沉 而船上几位来自不同国家的商人正在开会 去告诉这些人 穿上救生衣跳到水里去 快 船长命令他的副手 几分钟后 船长的副手急急忙忙回来报告 他们都不愿意往下跳 船长只好亲自去劝说 一会儿 船长回来了 告诉副手 他们都跳下去了 副手很好奇地问船长是怎么说服他们的 哦 我只对英国人说 那是一项体育锻炼 对法国人说 那是一件很潇洒的事
9、情 对德国人说 那是一项命令 对苏联人说 那是革命行动 那您怎么让美国人跳下去的 副手问 我对他说 他已经上保险了 对症下药 透视 不同国家的经营差异 法国的政府计划和 领袖 作用 法国政府制定全国性计划 以助于协调个别行业和公司的计划 目的是最有效地利用国家的资源和避免非经济领域的扩张 通常 政府计划每五年调整一次 旨在实现经济增长 价格稳定 国际收支平衡和有利的就业形势 法国政府的计划有助于特定行业的全球战略 跨国公司的管理人员既受到其制约 也能得到大量信息用于编制本企业计划 德国的管理风格兼具注重运用职权和劳工参与公司经营管理的 共同决策 特征 在澳大利亚 经营管理受到该国道德说教及强调
10、政治与社会价值观 强调成就和承担风险的影响 意大利人富于竞争精神但欢迎群体决策 他们习惯在容忍低度风险的环境中经营 日本式管理的重大特征是终身雇佣制 对个体员工的高度关怀和注重资历 员工参与管理 但在重大决策上 高层管理人员保留其权力 近年来 备受国际工商界推崇 韩国人同日本人一样讲求和谐 但并不强调群体价值观 韩国的组织结构层次分明 家庭成员担任关键性职位 有独断的或家长式的决策特征 6 国际环境 在跨国公司 世界贸易组织和欧盟 东盟 北美自由贸易协定等区域性贸易联盟的共同推动下 全球化成为一股不可阻挡的潮流 这使管理不再局限于某个国家的边界 我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去
11、咖啡馆的路上 这个咖啡馆说的是星巴克 星巴克是美国西雅图的一家全球连锁店 在全球有6500家分店 1998年进入中国 星巴克认为 随着收入水平的提高 人们自然会向往时尚的休闲文化 所以星巴克在地球生产的上千万杯咖啡 都按同样的焙烧方式 产生同样的口味 进入千万个不同的口腔 星巴克开设在全球各大都市的黄金地段 任何一个星巴克分店一定会在城市的地标附近 所以走进星巴克 就是一种品位的象征 而当客人走进星巴克时 侍应生的眼光一定会很温暖的去迎接 让客人得到被尊重的感觉 无论在哪个星巴克分店喝咖啡 客人都无法分辨出咖啡和服务的差别 同样的时尚背景音乐 同样的绿色 小案例 星巴克的全球管理 标志 同样的
12、棕色沙发 同样可以自由搬动组合的咖啡桌 全球化标准化的侍者表情 同样一个细节 可能会重复上万次 这就是星巴克在管理中要建立的组织文化 如果有客人不小心弄翻了杯子 星巴克一定会告诉顾客不要急着去收拾 而是先安慰客人不必介意 然后才去收拾残局 正是这种深入到细节的服务和全球统一的管理方式 使星巴克获得了巨大的成功 有人说 喝星巴克的咖啡 会让人的心情更加平和 会和咖啡产生共振的幻觉 无论你在西雅图 伦敦 东京 曼谷 北京 还是在纽约 法兰克福 香港 圣保罗 巴黎 都能产生同样一种心跳 皮肤的颜色变得模糊 文化差异开始被忽略 这就是星巴克的核心竞争力 1973年中东石油危机之后 丰田汽车以 您是花3
13、0万美元买一辆奔驰汽车 还是花10万美元买一辆丰田汽车 并且每年比奔驰节约汽油三分之一 为标语 成功应对石油危机 获得了汽车大战的胜利 返回 7 自然环境自然环境强调的是外在物质要素的条件 状况对人类活动的制约和影响 案例分析 修正药业针对儿童的体弱多病现状推出了一个新药品 而此时强大的竞争对手是海王牛初乳 为了与海王牛初乳进行竞争 在设计这个产品时加多了一倍的含量 在输出产品时 包装上直接标出了含量 把这个产品的胶囊形象放大 放在货架上 广告宣传较为突出 正准备上市时 非典出现了 面对突如其来的环境变化 公司陷入困境 是沿着以往的思路继续走下去 还是要改变思路 在这种情况下 修正药业果敢地出
14、击 在很多保健品没有做好非典这张牌时 暂停原有的计划 借力非典为该产品确定以传播健康知识为主题的公益广告 在广东公布全国第一例非典后 公司就推出了系列广告 主题是 聪明的妈妈 请谨慎用药 企业站在教育民众的角度 把科学的观念输送给民众 广告着重于宣传增强免疫能力 用老百姓熟悉的方式教育老百姓 给他们输送观念 并结合一系列的营销活动 这是针对非典不惜重金打造的修正药业商标 一个应急方法 事实证明 在非典结束后 修正药业打了一个大胜仗 4 2 2 行业环境 行业环境也称具体或微观环境 事实上也可以理解为任务环境 taskenvironment 任务环境是指与组织进行日常交流 与实现组织目标直接相关
15、的那部分环境因素 顾客 供应商 竞争者 战略合作伙伴 政府机构及公共压力集团 行业环境 1 供应商 供应商主要在两个方面对企业形成影响 一其能否按照企业的需求按时 按质 按量提供各种要素 决定了生产经营活动能否正常运行 二是供应商的价格谈判能力 决定了企业的生产经营成本并进一步影响企业的利润水平 2 顾客 所谓 顾客 即企业产品或劳务的购买者 包括企业产品或劳务的最终使用者和中间经销商 顾客从两方面对企业施加影响 顾客的需求水平决定了企业的市场状况 顾客的价格谈判能力影响企业的获利水平 两个人在森林里 遇到了一只大老虎 A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上 B急死了 骂道 你干嘛呢 再换鞋
16、也跑不过老虎啊 A说 我只要跑得比你快就好了 二十一世纪是充满竞争的世纪 如果只闭门造车 对其他竞争对手的情况不闻不问 这样的企业的存活期是绝对不会长久的 因为更多的竞争才能促成更快的发展 在这样一个环境迅速变化的时代里 如果不能对外部迅速变化的环境适时做出反应 企业只能一败涂地 3 竞争者 森林遇虎 广义的 竞争者 是指与本企业满足相同市场需要的企业 狭义的 竞争者 是指与本企业处于同一行业 提供相同或类似功能产品的企业 企业面临的竞争者可以划分为 直接竞争者和间接竞争者 1 直接竞争者对直接竞争对手进行研究可以分从下方面着手 识别主要竞争者 识别竞争关键因素 竞争者的发展动向 2 潜在竞争者潜在进入者是指产业外随时可能进入本产业和竞争者的企业 进入障碍的主要因素有 规模经济 产品差异化 商标专有 资本需求 分销渠道 绝对成本优势 政府政策 产业内企业的预期反击等 3 替代品生产者 替代品是指那些与本产业的产品具有同样功能的其它产品 影响替代品生产者对本企业压力的因素主要有 替代品的盈利能力 2 替代品生产者的经营战略和发展趋势 用户的转换成本 4 战略合作伙伴 战略合作伙伴就
