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1、第十章广告法规与广告管理第一节广告法规第1页 一、广告法规概述 二、广告发布标准 三、广告经营活动规 四、广告活动中的几项重要制度 五、广告行为处罚第二节广告管理第8页 一、广告管理的含义 二、广告管理的围 三、国家对广告实施管理的性质和特点 四、广告管理的意义 五、广告管理的容 六、广告管理机关及其职能 第三节广告行业的自律第12页 一、广告行业自律的含义及特点 二、广告行业自律与广告行政管理的关系 三、我国的广告行业自律及行为规第十章广告法规与广告管理第一节广告法规一、广告法规概述(一)广告管理法规的调整对象及原则我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告
2、宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；2.广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为容的关系。这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中，既有行政管理关系，又有经济
3、与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规外，还必须遵守广告管理法规的规，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整对象和调整方法，决定了广告管理法规在性质上属于带有经济法属性的行政法规。我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对广告活动的基本要求规，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。2.维护社
4、会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。3.维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。(二)广告管理条例、广告法及其他有关法规改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前所未有的发展。由于这一时期的广告，是在这一广告近于空白的状态下发展起来的，所以，在广
5、告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了一些问题，引起有关部门的注意。1985年11月15日，国务院办公厅就下发了关于加强广告宣传管理的通知(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了广告管理条例(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了中华人民国广告法(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。在广告管理条例颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规性文件，主要有下列十余种：1.
6、1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的药品广告管理办法；2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的医疗器械广告管理办法；3.国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知；4.国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的暂行规定；5.国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和刊登经营广告的几项规定；6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署关于在全国围实行“广告业专用发票”制度的通知；7.国家工商行政管理局关于实行广告发布业务合同示文本的通知；8.国家工商行政管理局关于印发广告经营者资质标准及广告经营围核
7、定用语规的通知；9.国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见；10.食品广告管理办法；11.化妆品广告管理办法；12.医疗广告管理办法；13.国家工商行政管理局关于加强融资广告管理的通知。二、广告发布标准广告发布标准是由广告管理法规规定的广告容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本容。就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。广告管理条例第三条规定：“广告容必须真实、
8、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”广告法第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。真实，是指广告容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告容必
9、须符合社会主义精神文明和社会道德规的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白，是指广告容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。广告发布标准主要表现为对广告容和表现形式的禁止和限制。广告法中明确规定，广告不得有下列情形：1.使用中华人民国国旗、国徽、国歌；2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3.使用国家级、最高级、最佳等语；4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的容；7.含有民族、种族、性别歧视的容；8.妨碍环境和自然资源保护；9.法律、行政
10、法规禁止的其他情形。广告法中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；2.国家明令禁止的服务行为；3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。在发布形式上，广告法规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”三、广告经营活动规(一)广告经营者的资质标准这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供
11、的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备中华人民国企业法人登记管理条例、中华人民国私营企业暂行条例、城乡个体工商户管理暂行条例规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：1.综合型广告公司(1) 有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；(2) 有与广告经营围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；(4) 有不少于
12、200平方米的经营办公场所；(5) 有健全的各项广告管理制度；(6) 承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。2.广告设计、制作公司(1) 有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；(2) 有与广告经营围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；(4) 有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；(5) 有健全的各项广告管理制度。3.兼营广告的企业(1) 有与广告经营围相适应
13、的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；(2) 有与广告经营围相适应的设备；(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员；(4) 有健全的各项广告管理制度。4.广告媒介单位(1) 有直接发布广告的手段(媒介)；(2) 设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；(3) 有相适应的广告设计、制作设备；(4) 有与广告经营业务相适应的从业人员；(5) 有健全的各项广告管理制度；(6) 广告费收入单独立帐。5.个体广告经营户(1) 具有一定的广告专业技能；(2) 熟悉广告管理法规，有审查广告容的能力；(3) 有与广告经营围相适应的经营场所、设
14、备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；(4) 广告费收入单独立帐。6.中外合资、合作广告公司(1) 具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；(2) 合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；(3) 能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；(4) 具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；(5) 能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；(6) 投资总额不低于30万美元。具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给中华人民国企业法人营业执照、企业法人营业执照、营业执照或广告经营许可证、中华人民国广告经营许可证，就依法享有经营资格。(二)广告经营行为规1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营围进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营围从事广告经营活动；2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；4.新闻单位刊播广告，应
