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1、自主汽车企业媒介策略及广告费用分析奇瑞 吉利 比亚迪 2004年1月 2008年7月 奇瑞汽车传播研究部 版本 2 0数据来源 CTR 本报告结构 投放费用分析 投放区域分析 投放媒介分析 小结及建议 企业 产品 单位 万 04年 08年三企广告费用对比 三企的广告费用均呈逐年增加的趋势 04年 07年 奇瑞的广告投放力度大于比亚迪和吉利 08年1 7月 比亚迪的广告费用超过了奇瑞 各企业媒介投放广告投放费用同期比较 单位 万 04年1月 08年7月三企广告费用推移图 各企业媒介投放广告月度投放费用推移 单位 万 04 08年1 7月三企广告费用对比 从04年1 7月至08年1 7月广告三企的
2、广告投放看 06年的同比增长率最高 达到1706 2 比亚迪07年同比增速放缓 但仍高于奇瑞 吉利增速 比亚迪投放逐年增多 而奇瑞和吉利08年相比07年同期增速下降 各企业同期媒介广告投放费用比较 一 说明 数据来自CTRMI 分企业04年 08年1 7月份广告投放费用对比图 单位 万元 各企业同期媒介广告投放费用比较 二 单位 万元 08年1 7月三企广告费用对比 从 从08年各月的投放情况看 比亚迪在2 5月投放费用均为三企中最多的 6月份后有所减少 预计9月份F0上市后投放将大量增加 奇瑞前5月投放量变化不大 比较平稳 预计9月底A3上市将有大量广告投放 受车市影响 各企业6月份以后增加
3、了投放 奇瑞增加明显 而吉利各月的投放量均是最少 各企业08年1 7月份媒介广告投放费用比较 08年7月份各企业广告投放费用情况比较 7月份奇瑞新旗云1 5L上市 故本月奇瑞广告投放量增加明显 投放费用达到3547 5万元 同比增长47 7 环比增长37 1 预计比亚迪9月份新品上市后将有大量广告投放 吉利费用均低于上月或同期水平 7月同比增长率 7月环比增长率 气泡大小表示08年7月份广告投放费用 单位 万元 2008年7月份各自主品牌广告投放费用比较 企业 产品 单位 万元 比亚迪在F3 F6主产品投放较强势 均达到当年投放前列 吉利以远景 金刚系列为主 呈现递减趋势 奇瑞以QQ系列 A5
4、 A1产品投放为主 因涉及产品多 投放力量相对分散 各企业历年主要产品广告投放费用情况 各企业历年主要产品广告投放费用情况 2004 1 2008 7 单位 万元 主要产品组媒介投放广告投放情况 竞品组广告投放费用对比图 各企业主要产品08年1 7月份投放费同比整体有所下降 其中新旗云增长227 F6新品上市大量增长 奇瑞A1增长10 8 其它均有下降 比亚迪产品少 单品投放费用远高于奇瑞 08年以前 比亚迪主要投放F3系列 06年和07年投放均在1 5亿元以上 08年1 7月 F6的投放比例超过了F3 成为投放的重点 投放费用达到1 2亿元 单位 万元 三企产品广告投放费用分配 比亚迪 奇瑞
5、的产品系列多 广告费用总额高但单品投放费用不高 各产品费用分配较为平衡 三企产品广告投放费用分配 奇瑞 单位 万元 三企产品广告投放费用分配 吉利 吉利产品也很多 广告投放总额比奇瑞和比亚迪都少 但广告投放时 把自由舰 远景 金刚作为重点产品 单位 万元 本报告结构 投放费用分析 投放区域分析 投放媒介分析 小结及建议 2004年 2008年7月 各企业投放区域TOP15 自主企业主要广告投放区域累计TOP15 2004年 2008年7月 各企业投放区域TOP15中 全国 广东 北京 山东为主要投放区域省份 0 单位 万元 竞品组广告投放费用对比图 整体来看 比亚迪投放累计高于奇瑞 吉利 全国
6、 广东 北京 山东 上海是三家企业的TOP5选择区域 各自主企业主要广告投放区域累计TOP15 单位 万元 各自主企业主要广告投放区域累计TOP15 08年1 7月竞品组投放费用位居前列的省份依次为全国 广东 浙江 北京 山东 江苏 其中除全国性媒体的投放增加 京浙苏鲁区域的投放增加明显 说明自主企业投放区域趋向针对性投放 08年1 7月各自主企业主要广告投放区域累计TOP15 单位 万元 奇瑞投放区域推移图 04年投放区域 05年投放区域 06年投放区域 07年投放区域 08年前7月区域 全国性投放始终是重点 以北京 广东为主要投放区域 比亚迪投放区域推移图 04年投放区域 05年投放区域
7、06年投放区域 单位 万元 07年投放区域 08年前7月区域 全国性投放始终是重点 以北京 广东为主要投放区域 其它省份呈现不确定性投放 吉利投放区域推移图 04年投放区域 05年投放区域 06年投放区域 07年投放区域 08年前7月区域 全国性投放始终是重点 以北京 浙江 山东 广东为主要投放区域 本报告结构 投放费用分析 投放区域分析 投放媒介分析 小节及建议 单位 万元 各企业媒介投放类型选择重点趋势对比 2004年累计至08年7月份 各企业媒介投放类型对比可见 奇瑞以电视为主 报纸其次 比亚迪以报纸为主 电视其次 吉利电视报纸投放基本相当 在其它媒体的选择上 奇瑞 比亚迪均多于吉利 各
8、企业媒介投放类型对比 2004 1 2008 7 单位 万元 各企业媒介投放类型比较情况 2004年1 7月 2008年1 7月各企业媒介投放类型比较情况 奇瑞网站 电视 报纸 电台 杂志投放费用相比吉利 比亚迪同比有所增长 户外与比亚迪相比投入有所下降 与相比吉利在地铁投放有所下降 单位 万元 2008年1月 7月各企业媒介投放类型比较情况 2008年1月 7月累计各企业媒介投放类型比较情况 2004年累计至08年7月份 与竞争企业在各广告媒介投放情况的对比中可见 电视 电台 网站 杂志投入方面奇瑞与比亚迪相比下降 而奇瑞与吉利对比中仅有电台相比有所下降 单位 万元 企业广告投放费用对比图0
9、4年 三自主企业媒介投放媒体情况 2004年同期比较 04年奇瑞在各媒介形式的投放量均是最高 比亚迪投放很少 三企均重点投放电视和报纸广告 报纸投放比例最大 单位 万元 企业广告投放费用对比图05年 三自主企业媒介投放媒体情况 2005年同期比较 05年奇瑞在各媒介形式的投放量均是最高 比亚迪最少 三企均重点投放电视和报纸广告 单位 万元 企业广告投放费用对比图06年 三自主企业媒介投放媒体情况 2006年同期比较 06年奇瑞的投放量最高 主要是在电视媒体的投放远高于比亚迪和吉利 报纸媒体比亚迪投放最多 地铁只有吉利有所投放 三企均重点投放电视和报纸广告 广告费用媒介分配比例也相差不大 单位
10、万元 企业广告投放费用对比图07年 三自主企业媒介投放媒体情况 2007年同期比较 07年奇瑞的投放量最高 主要是在电视媒体的投放远高于比亚迪和吉利 单位 万元 企业广告投放费用对比图08 1 7月 三自主企业媒介投放媒体情况 2008年1 7月份同期比较 08年1 7月份 比亚迪投放总量最大 在报纸 户外 地铁的投放远高于奇瑞 吉利 奇瑞在电视 电台 网站 杂志的投放略高于比亚迪 吉利的投放量最少 本报告结构 投放费用分析 投放区域分析 投放媒介分析 小结及建议 一 从投放费用看 三企的广告费用均呈逐年增加的趋势 04年 07年 奇瑞的广告投放力度大于比亚迪和吉利 08年1 7月 比亚迪的广
11、告费用超过了奇瑞 同比增速也高于奇瑞和吉利 吉利的投放力度最小 2 从08年各月的投放情况看 比亚迪在2 5月投放费用均为三企中最多的 6月份后有所减少 预计9月份F0上市后投放将大量增加 奇瑞前5月投放量变化不大 比较平稳 9月底A3上市后应大量投放广告 3 各企业主要产品08年1 7月份投放费同比整体有所下降 只有少数产品有所增长 其中新旗云增长227 F6新品上市大量增长 奇瑞A1增长10 8 其它均有下降 二 从投放区域看 2004年 2008年7月 各企业投放区域TOP15中 全国 广东 北京 山东为主要投放区域省份 08年1 7月竞品组投放费用位居前列的省份依次为全国 广东 浙江
12、北京 山东 江苏 其中除全国性媒体的投放增加 京浙苏鲁区域的投放增加明显 说明自主企业投放区域趋向针对性投放 三 从投放媒介看 2004年累计至08年7月份 各企业媒介投放类型对比可见 三企均以电视和报纸为广告投放重点 奇瑞以电视为主 报纸其次 比亚迪以报纸为主 电视其次 吉利电视报纸投放基本相当 在其它媒体的选择上 奇瑞 比亚迪均多于吉利 奇瑞在网站 电视 报纸 电台 杂志投放费用高于吉利 比亚迪 户外和地铁投放较少 小结 建议 一 从投放费用角度 相比较其它企业奇瑞08年1 7月奇瑞广告投放力度较弱 建议适当增加9月份以后增加广告费用 根据市场及传播环境进行及时调整 建议对重点产品进行集中投放 因奇瑞产品较多 考虑新品A3要上市需大量投放 建议适度减少其它产品投放力度 二 从投放区域角度 主要将广东 浙江 北京 山东 江苏作为重点投放区域 根据各产品的重点市场进行重点区域选择投放 三 从投放媒介角度 保持电视及报纸媒体的投放力度 奇瑞不同定位的产品建议结合市场定位与受众 可尝试投放各种新媒体 完善对媒介形式效果评估 提升媒介投放效果 THEEND
