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1、比亚迪高校宣传开发策划案 Future团队制作与科技同行，与时代同行，与创新同行，与优美同行，这是一场汽车的盛宴，这是一场品牌的畅想，这是比亚迪弹给大学生的精彩旋律！前言2第1章 、项目背景5 1.1汽车行业介绍5 1.2项目单位性质5 1.3需解决的问题5 1.4 地域执行策略5第二章、项目调研8 2.1项目SWOT分析8 2.2 项目可行性分析13 2.3 项目问卷调查分析17第三章 、项目策划22 3.1活动口号23 3.2活动背景23 3.3活动目的23 3.4活动对象23 3.5 活动流程23第四章 项目执行25 4.1前期准备25 4.2实施细则27第五章 项目评估315.2现场效
2、果评估365.3受众反应评估375.4. 市场反应评估38第六章 比亚迪南昌大学高校开发案分析39比亚迪股份有限公司是一家具有民营企业背景的香港上市公司，是一家集研究、开发、生产、销售为一体的高新技术企业。比亚迪包括三大产业：IT、汽车以及新能源。2003年，比亚迪进军汽车行业，目前比亚迪已经迅速成为中国最具创新意识的新锐品牌。近年来，随着社会的发展、时代的进步，大学已经成为汽车的一个市场更主要的是一个最大的潜在市场。需解决的问题：1、 加深及维护品牌形象。2、 吸引学生和老师的注意力，提高品牌关注度。3、 处理与高校行政管理人员的人际关系。4、 处理与媒体的沟通交流以及有效地利用。2010年
3、比亚迪公司出现严重的销售危机，当前在比亚迪调整公司战略之际，高校市场的开发应该成为其战略目标的一个重要的试金石，例如，雪佛兰、吉利、本田等纷纷走进大学校园，像成都理工大学活动现场里，看车、试车、买车的高校老师络绎不绝，短短两天就销售了60多台。不仅基于危机如此，高校市场正是汽车的一个巨大的潜在消费市场。执行地域：以比亚迪生产基地为基础，以比亚迪4S店为龙头，在高校密集城市、密集区进行由点到面式的试点推广的地域执行策略。下面的是BYD的主要生产基地的辐射区域，BYD已经形成东上海 南深圳 西西安 北北京 中长沙的战略布局下面的是我国高校最为密集的城市分布图（主要集中于北京、上海、西安、南京、武汉
4、）：如果我们取两图的交集，便是我们进行一批工程试点的三座城市：北京、上海、西安试点成功后，我们将进行试点扩展即二批试点工程，也就是从震源（BYD生产基地）扩散的周边城市，如下图：项目SWOT分析优势分析：第一，比亚迪股份有限公司是我国汽车行业的重要组成部分，经过十几年的发展，基本形成了IT和汽车两大产业群的工业基础，拥有强有力的研发能力、成熟销售渠道、健全服务体系以及奋发向上的充满激情的生产销售团队，这就为比亚迪进行高校宣传开第二，BYD性能较好，价格偏低，当前又有多款车型直降万元，性价比高发提供了硬件和软件的强有力的支撑。，拥有价格优势；耗油量少，保养费低，科技创新化，造型年轻化，对大学生拥
5、有极强的诱惑力。第三，BYD拥有完整的金融借贷服务体系，为年轻人特别是经济实力不是很强的大学生提供了购车的便利。第四，BYD形成了东（上海）、南（广东）、西（陕西）、北（北京）四大生产基地及完善的全国销售网，分布均衡，为宣传开发提供了有力的低地域支持。第五，与国际名企戴姆勒这个百年车企合作，与国际接轨，技术得到有力的保障。劣势分析：第一，BYD1995年成立，2003年进军汽车制作和销售领域，成立时间短，汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少，没有深厚的文化积淀和群众基础，立足不稳。第二，虽然大学生学车等已经成为一个普遍现象，但是汽车对于大学生或是毕业大学生而言还是一个奢侈品，因此
6、平日里对于汽车的关注度并不是很高，信息并不对称。第三，总结高校活动，基于赞助活动少、期望获取短期利益的企业收获甚微，因此如何顶住前期投入较大，活动数量较多，获益周期较长的压力也成为一大挑战。第四，没有品牌优势。第五，没有高校开发的前例，经验不足，只能根据自身情况在实践中摸索前进。机遇：第一，当下正值比亚迪净利润大幅下跌、股票市场表现疲软，比亚迪高层，高级副总裁李柯表示我们现在开始十分密切地关注经销商的库存周期，从而不必要求经销商维持大量库存，我们不想在今后重复以前犯下的错误。而总裁王传福也表示如今我们需要放慢速度，调整公司战略，其中包括拉长新产品周期和花更多时间提升新车质量和款式，而不是“一味
7、追求市场份额”。而高校市场的开发恰恰符合了比亚迪当前一个调整公司战略、追求长期利益的目标。因此高校市场的开发必将得到比亚迪公司的关注和支持。第二，众所周知，大学校园时丰富多彩的，学生也更加注重社会实践能力的培养，因此各种各样的活动也充斥着高校校园，高校的各个学院费尽心思想活动来推销自己的学院，各大社团也绞尽脑汁做活动希望扩大自己的影响，而校企合作是其中最主要的活动方式也是领导和同学最愿意举办和参加的活动之一。这对于比亚迪汽车来说是一个很好的契机，一是很容易与学校或者是学院达成合同，获得推广的机会;二是能够达到扩大影响，推销公司的目的。对于校企双方来说这是一个双赢的过程。第三，随着社会的竞争越来
8、越激烈，社会上流传着大学生必不可少的四证：计算机证书、英语证书、毕业证、驾驶证。面对着激烈的竞争，为了在毕业之后能在社会中取得先机，大学生考证成为大学校园的一大现象。而且越来越多的大学生已经拿到了驾驶证，未考驾驶证的也表示驾驶证是必考的证件，这也再次证明了这个巨大的汽车潜在市场。第四，随着社会进步，经济的法杖，人民生活水平的提高，大学生购车已经成为一种趋势。同时作为天之骄子的大学生自身也有很强的购车欲望。第五，大学生作为未来社会的精英主体，个性鲜明的校园社团组织成为企业最好的合作伙伴，开展校园活动式营销无疑能够更好更快的在学生心中树立良好的品牌形象。现在的大学校园里商业气息也愈发浓厚。当然这也
9、很好的促进校园社团文化的发展，毕竟这是个互利的契机，在有了企业的经济支持之后，社团活动才会越发精彩，也能吸引更多的学生参与其中。第六，当前在高校进行汽车的宣传开发的企业并不多，这成为了广大汽车公司取得这个潜在市场消费的一个契机、先机。第七，近年来虽然国内汽车市场竞争十分激烈，价格战此起彼伏。专家预计未来几年，汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正在不断弱化，BYD可以因此为契机对自身的产品质量和售后服务体系进行完善，做到人无我有，人有我优，人优我转的策略。威胁：第一，高校开发的投资较大、周期较长、见效较慢，会给公司财务反面造成一定的不良影响
10、。第二，从2010年末开始一些一线城市陆续出台限购令以缓解城市交通压力，这对比亚迪的销售造成了较大的威胁。第三，很多汽车公司为了占据市场份额，压低汽车价格，导致比亚迪汽车的市场环境更为恶劣，竞争压力巨大。第四，改革开放以来，国际名车不断冲击国内市场，再加上中国年轻人尤其是大学生内心存在外企名车的误区，这也对比亚迪的销售带来了威胁。项目SWOT表分析优 势StrengthS1:BYD强有力的研发能力、成熟销售渠道和服务体系以及成熟的团队S2:BYD性价比高，耗油量低，造型年轻化，给消费者的总体印象比较好S3:金融信用借贷服务为有激情的年轻人购车提供可能性S4:均衡的企业分布S5:与国际接轨，技术
11、得到保证劣 势WeaknessW1:BYD文化年轻，立足不稳，需要做大做强W2:年轻人关注度不高，信息不对称W3:在运动跑车方面无品牌优势W4:汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少W5:没有高校开发的前例，经验不足机 会OpportunityO1:正值BYD的销售危机，调整长期战略之际，高校开发为解决危机提供重要方法O2:汽车文化与校园文化的碰撞O3:校企合作为双方提供双赢O4:青年人尤其是大学生有较强的购车欲望O5:国家大力补贴，近几年可能会有爆发式增长O6:股神巴菲特入股比亚迪O7：人有我优威 胁ThreatsT1:投资较大，周期长，见效慢，财务出现一定风险T2:一线城市限购
12、令T3:行业竞争激烈，价格优势下降，竞争进入白热化T4:青年人尤其是大学生心里存在外企名车的倾向可行性分析行业分析：汽车文化与大学文化不断碰撞出火花，大学生市场已经渐渐成为汽车销售最具潜力的市场之一。汽车市场在大学生市场当中已经有所发展，而比亚迪凭借自身优越的性价比，前卫的造型，良好的品牌信誉在汽车行业中脱颖而出并与当代大学生的购车需求相符合。竞争对手分析：在保持优质性能的前提下BYD以较低的价格占据优势；并且BYD作为中国的民族企业代表着中国民族企业发展的朝阳，让世界看到中国民族企业的希望；此外BYD以中低消费群体为主要销售对象，具有雄厚的广大的客户群体；文化年轻，可塑性强。BYD部分车型与
13、部分汽车的对比在易车网给出的官方的数据资料之中显示，在微型车、紧凑型车、中型车和跑车之中，BYD有多款入选。分别是：微型车中比亚迪F0紧凑型车中的比亚迪F3比亚迪L3，G3中型车中的比亚迪F6跑车中的S8经过分析上面的图片和数据，我们可以得知比亚迪在中小型车上面还是占据一定优势的。在最后一张图中，关注度最高的前18种车，只有3种车是中国的自主品牌，其余全是进口车。第一说明中国在跑车市场方面受到国际的冲击是比较严重的。第二也说明了，比亚迪在中国跑车市场方面是遥遥领先的地位。下面我们就将BYD的经典车型G3与奇瑞A3和腾翼C30进行一个简单的对比，进一步体会BYD的中小型车优势：车型BYD G3奇
14、瑞A3腾翼C30外形长度4600mm4352mm4452mm价格入门价格高，市场终端优惠大无多少优惠，较高与G3不相上下特色配置全系采用无钥匙启动系统全系标配了ESP车身稳定系统腾翼C30起点配置明显要低于另外两款车型，可以说是没有任何亮点可言悬挂（前）麦弗逊悬挂麦弗逊悬挂麦弗逊悬挂政策分析： 国内各高校纷纷出台教师的购车优惠政策，鼓励广大教师购车；例如：天津商学院专门为具有高级职称教师发放的“汽车购置补助金”。学校想办法支持自己的教师尽早加入“有车族”。并且为具有副教授职称以上的教师每月发放6001000元不等的“购车补助金”，连续发放10年。浙江大学在全国高校中率先搞汽车团购优惠政策。国家对于民族汽车行业的大力的支持。例如：汽车贸易政策清晰地规定，至2006年12月1日，用作业车外，所有汽车都将实行品牌销售和服务。这对于BYD这样的的民族自主牌品来说，可以减少不必要的竞争。缓解一定的竞争压力。国家规定，2008年以来，专门针对小排量车的政策有：1.0L以下消费税率下调至1%，本次1.6升及以下排量乘用车购置税率则由之前的10%下调至5%。这对于BYD这样的小排量汽车来说可以减少费用的支出，提高竞争力。国家鼓励企业自主创新和技术改造。今后三年
