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1、现代科技学院首届案例分析大赛案例分析报告书题目：剑指何方中国移动3G运营之路参赛团队名称： “五”与伦比 参赛队长： 郑锋 参赛组员：林天如，周婕，陆锦宇，李筱璇指导老师： 张忠明 团队联系方式： 13646827504（500537） 一、 中国移动G3背景篇1（一） 走进中国移动G311. G3描述12. 中国移动G3套餐资费2（二） 回顾中国移动3G发展历程3二、 中国移动G3运营之分析篇5（一） 中国移动G3品牌发展处境（SWOT分析）51. G3运营之优势5（1） 原有GSM客户资源庞大5（2） TD技术自主创新5（3） 移动G3运营先入为主52. G3运营之劣势6（1） TD与国际
2、网络制式不同6（2） G3终端设备缺乏竞争力6（3） TD技术有待完善63. G3运营之机遇6（1） 3G市场广阔6（2） 进军固网业务64. G3运营之威胁：联通、电信跨步前进7（二） 中国移动3G运营状况以及发展中的问题81. 中国移动3G运营条件分析82. 中国移动公司运营之4CS模型分析12三、 中国移动3G之运营策略16（一） 降低G3资费161. 优化计费方式162. 2G与3G捆绑式发展17（二） 3G终端设备产品多元化发展17（三） 完善3G技术之推广应用18（四） 移动G3其他发展措施181. 增加3G的认知度182. 审时度势，统一战线19四、 案例结论20五、 结束语21
3、六、 附录22（一） 3G221. 3G定义222. 3G手机233. 3G中国234. 3G标准24（二） 案例分析中的相关问卷调查表26（三） 参考文献27图索引图 1 G3发展态势图8图 2 顾客经常使用手机的功能12图 3 顾客希望在3G手机中使用的功能13图 4 如果更新为3G手机用户能承受的价格14表索引表 1为：中国移动TD套餐资费2表 2为：中国移动TD上网套餐资费2一、 中国移动G3背景篇（一） 走进中国移动G31. G3描述 中国移动的3G业务品牌为“G3”，采用我国拥有自主知识产权的TD-CDMA技术。TD的发展得到了国家大力扶持，是国内最早投入运营的3G网络。G3在其内
4、部有L1和L2 cache控制器，并且在iMac下时钟速率需要达到266MHz版本，在Power Macintosh系列下时钟速率需达400MHz版本。G3的运行对能量的消耗要求比较低，大概500MHz版本就可以。 在G右上方的3代表立方，意味着3G时代的移动用户将呈立方趋势增长；还有人认为突出黑色的G，红底白字3，红黑是春节对联两种主颜色，预言者3G春天的来临，预言着中国移动敢以TD博三分天下的雄心。 G3不是代表3G，而是“Guide3”的缩写，Guide有两层意思，动词代表引领、影响、支配等意思，名词代表引领者、向导的意思。综合起来的大意是引领另外两家友商进入3G时代。“3”代表着3G时
5、代下的移动+宽带+固网+手机电视+融合，更大胆的猜想是暗喻中国移动将超越现有3G概念，在TD-LTE时代提供适合上述融合业务应用的网络支撑、终端、服务等等，引领人们进入真正的3G生活。因此G3是个很庞杂的概念，除非中国移动出尔反尔要推“G3”自有品牌的手机，否则结果就只有一个战略性品牌，将涵盖全球通、神州行、动感地带等等品牌业务。 “G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展，这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟
6、通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。 2. 中国移动G3套餐资费 再来看看中国移动G3的资费套餐，明显没有联通那么怪异，直截了当的3档套餐：28元、58元、88元，是三大运营商中门槛最低的资费标准，主叫平均资费也都在0.2元/分钟以下。 表 1为：中国移动TD套餐资费在上网资费方面，中移动依然采用按流量计费的方式，但是与之前2G的资费相比，同样价格包含的流量有了大幅提升，20元就可以享受到150兆的流量，对于一般的用户来说，用手机浏览网页、上QQ等操作已经足够用了。 表 2为：中国移动TD上网套餐资费（二） 回顾中国移动3G发展历程自从去年4月TD试商用以来，中国移动尽管进行了大力推
7、广，但至今日常使用TD网络的用户不过数十万，不到移动用户的千分之一，这也大大限制了视频通话等业务的应用。中国移动一直想寻找一种方式带动用户的使用。 自2008年开始，更加轻便也更加经济，以无线上网功能为主要卖点的上网本异军突起，逐步蚕食了传统笔记本乃至台式机的市场。中国移动也从中看到了发展的机遇。三星有关人士透露，根据全球发展经验，3G初期最主要的进步就在于通过外置或内置上网卡在移动终端上实现高速移动上网。于是本次合作成为了中国移动的一步“重棋”。 据了解，为了拓展用户数量，中国移动还推出多项优惠政策，例如：买G3上网本即可获赠网费，最高可达1400元/台；客户开机即可一键选择资费标准，从50
8、元500M到300元10G等多种包月流量套餐可供选择；全国统一资费标准，无漫游费；统一维修服务点，无须联系厂家即可维修等等。随后，中国移动将推出大规模的优惠促销活动，并在全国38个城市开展消费体验活动。2009年4月15日，中国移动正式宣布与联想、戴尔、惠普、海尔、同方、方正等17家国内外PC厂商开展深度合作，共同推出29款定制“G3”上网本。中国移动副总裁鲁向东表示，此举开创了国内运营商与PC厂商大规模合作的先河，是中国移动为TD-SCDMA(下称TD)产业化发展开辟的一条新道路。 为充分发掘TD-SCDMA的无限发展潜力，让用户畅享G3业务的丰富和精彩，今年8月12日，中国移动在北京正式启
9、动主题为“汇聚G3，携手共赢”面向产业合作伙伴的G3业务创新大赛，以期推动G3业务全面开花。本次大赛与以往不同的最大亮点在于打破常规，在原有合作政策基础上，为推动G3业务发展，明确提出了四大举措分成模式、平台服务机制、申报方式和营销策略,构建了全新的业务孵化机制。G3业务创新大赛是今年中国移动继“超常规网络建设”和“超常规市场运营”之后，再一次“以超常规的方式”发力业务应用领域的浓重一笔。此举有望通过全新的G3业务孵化机制给3G业务应用和TD产业繁荣带来重大推动。自2009年1月7日3G牌照发放以后，中国移动一直采取“超常规”模式发展TD-SCDMA。1年完成13年建设总量，史无前例的2G、3
10、G两网融合，“超常规”建设3G网络；国内首创 “三不”（不换号、不登记、不换卡）发展策略，斥资6亿元深度参与手机厂商和芯片厂商“联合研发”，“超常规”运营市场；G3业务创新大赛形成了崭新的业务应用孵化机制，中国移动将“超常规”重磅打造最丰富的全新G3业务应用。中国移动在38城市建设的3G网络已经形成了数千万客户容量，随着网络规模的不断扩大和完善，一个崭新的无线宽带上网时代即将到来。G3业务创新大赛将在数据业务方面采取超常规方式发展，为了集合产业合作伙伴以最大积极性投入到3G业务应用创新中来，中国移动突破原有模式，搭建了全新的合作环境，为合作伙伴提供大量资源和扶持，突出表现在四大举措：不要收入，
11、提供100%的分成模式。中国移动将为合作伙伴提供百分百的商务支持，第一年将不参与信息费分成，信息费全额提供给合作伙伴；不计付出，提供规范透明的平台服务机制。目前，中国移动已经投入巨资建立了IVVR、 SIMS、VGOP等一系列技术、管理、运营平台，提供完善的服务系统和管理平台。合作伙伴由此将获得中国移动提供的系统、规范、标准的服务和支持；不拘常规，提供一站到齐的申报方式。此次G3业务创新大赛申报流程简便快捷，申报数量、资费、业务线不受现有中国移动合作管理政策约束，只要是好的业务都可以申报。一站到齐的申报方式形成空前力度的合作机制；不遗余力，提供全网协同的营销策略。合作伙伴只要提供好的内容，中国
12、移动便提供手机门户网站、TD终端内置、加入TD业务套餐包、传播媒体推广等各种资源帮助业务走向市场，提供全面营销支持。二、 中国移动G3运营之分析篇（一） 中国移动G3品牌发展处境（SWOT分析）1. G3运营之优势（1） 原有GSM客户资源庞大4亿多用户在使用中国移动的GSM网络。中国移动总裁王建宙曾经明确表态今后GSM用户采取不换号、不换卡、不登记的方式，也就是说用户只要买到了一个GSM和TD-SCDMA双模的终端，然后把你原来的卡插进去之后，就自然地了一个既是2G的用户，又是一个TD-SCDMA的用户。以这么一种方式，来加快TD用户的发展。这种方式无疑给竞争对手抢夺客户资源带来更大的难度。
13、（2） TD技术自主创新TD-SCDMA是中国自主创新的产物，现在已经开始商用了，运营的结果直接关系到国家自主创新战略的实施，也关系到TD-SCDMA整个产业的发展。是国家大力推广的目标和方向，这符合国家的整体利益，国家政策一定会在这方面有所倾斜。中移动在今后的业务开展中也一定会利用国人的爱国热情。通过运营TD，取得政府政策上的倾斜，通过表现运营TD的不易，赢得国家对中国移动3G发展更多有利的非对称管制。（3） 移动G3运营先入为主中国移动公司是国内第一个拿到3G牌照的电信运营商，取得了先入为主的先机。外加中移动不可比拟的品牌优势。无论是全球通，动感地带，神州行，还是中国移动这一企业标识，都推
14、广的非常成功且深入人心。包括网络覆盖、网络稳定性、业务种类、后台支撑等方方面面，中国移动目前的良好口碑，是多年运营积累和不断改良的成果。这种软实力，很难模仿，也非一朝一夕可以赶上。 中移动强大的资金实力和管理机制, 品牌细分及宣传影响力,都使得移动有充足的资源和能量应对TD带来的挑战。但万事开头难,移动3G运营中的不足之处也是不可忽视的。2. G3运营之劣势（1） TD与国际网络制式不同与国外3G网络制式不同，国际漫游将成为发展障碍。高端客户如果有更好选择，倒戈并非难事。（2） G3终端设备缺乏竞争力我们小组经过分析认为，现阶段国外手机品牌对TD-SCDMA的支持有限，可挑选的手机相对较少，主
15、要为国产手机，在品种、质量、性能等方面还存在着一些问题。较为突出的是手机质量的问题，这个问题主要是来自于两个方面的原因。一个原因是咱们的手机制造业的芯片设计能力，还有一个方面是制造工艺的能力，应该说跟国际一流的制造商相比，还有比较大的差别。整体质量水平还有待进一步提高，市场上高度同质化的国产手机，毕竟无法让消费者产生更换TD手机的热情。但只要用户群的不断扩张，达到一定规模，国外手机品牌一定不会坐视不理，会相应推出相关产品，届时此劣势将又会变成优势。（3） TD技术有待完善TD-SCDMA作为新兴标准，技术水平还不是相当完善成熟，在今后的推广中还会遇到相对较多的问题，还要进一步完善。3. G3运营之机遇（1） 3G市
