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1、 現代购物中心商户管理与经营讲义 以成都万象城与新城国际广场的比较分析 深圳市新摩尔商业管理公司总经理清华大学国际商业地产运营班客座教授杨宝民 一 购物中心分类 目前中国市场上对购物中心的分类有很多种 多数以美国为依据 我们认为购物中心业态虽然是从美国诞生的 但美国与中国的国情差别太大 购物中心在中国的发展过程中已经产生了变化 目前购物中心一般成为综合体的一部分 成都万润万象城 一 购物中心分类 按美国的分类很多不适合中国国情 目前按地域分类最常见的中国购物中心有商业中心型 郊区型 社区型3类 超广域型MALL在中国还没成功案例 其它分类不做本案重点 商业中心 郊区型 社区型 成都万象城的类型
2、 成都万象城的类型属于郊区型综合体和购物中心 设计理念是先进的 成都万象城的周边5公里特征 成都购物中心进入激烈竞争阶段 第一财经日报报道百余综合体 挤爆 成都空置率创新高 新开业的多数项目根本没有人气 我们认为每家发展商董事会都需要认真思考如下问题 第一自己的综合体项目产品定位正确吗 是否在不适合的地段做了大型商场或者购物中心 解决策略 适合做零售的地段 聘请优秀的商业零售顾问公司和专门人才进行招商和运营 不适合零售的 对裙楼功能进行转型 改成有实际需求的物业 例如 美食 办公或者是其它功能 对于办公面积过大的 未来五年没有实际需求的 设法改造成为SOHO 第二项目投入产出在残酷的市场面前
3、当初的投入产出估算是否偏差太大 放弃不切实际的幻想 如果资金充足 继续租赁运营 如果资金不足 及时寻找买家 整体出让 收回投资 第三是否有专业的运营管理团队 自己的房地产开发人才是难以做商业运营的 解决策略 放弃让房地产和物业管理团队做商业运营团队的外行做法 聘请优秀商业地产开发和运营专家诊断 避免在激烈市场竞争中因为外行被淘汰出局 避免项目烂尾的结局 没有运营经验 盲目自信的发展商只能通过市场规律淘汰出市场 成都综合体项目布局图 二 招商在购物中心中的地位及作用 如果说前期的市场研究 地段选址 项目定位及规划设计只是一场战役前期的战略决策 谋划布局 招商则是整个战役正式开始的攻坚战 是前期战
4、略战术是否正确的最直接验证 也是后期收取战役果实的物资基础 如果仅从经营管理的操作层面上看 项目的市场研究 含选址 定位 规划设计 招商 经营管理这五个环节是购物中心开发的共同重要的五个环节 忽视弱化其中任何一个环节的后果都是严重而致命的 当然所有这些环节都要基于一个重要前提 开发资金的充足 购物中心 二 招商在购物中心中的地位及作用 各环节紧密配合 同等重要 市场研究 选址 运营管理 招商 规划设计 运营管理 二 运营管理在购物中心中的地位及作用 建筑策划 二 招商与运营管理在购物中心中的地位及作用 项目招商不成功会直接导致死亡 招商后的经营管理同样影响项目成败 招商不是简单地填满 招商和运
5、营管理团队必须一体化 项目招商成功的标准是招商的内容满足当地市场的需要 与开业后的经营需求吻合 根据经营数据反馈和经营经验 确定需要调整的品牌内容 优化品牌结构 关系整个万象城购物中心经营的成败 三 购物中心招商的方式方法 委托招商 自行招商 混合招商 购物中心招商方式 三 购物中心招商的方式 委托招商 通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议 由商业管理公司帮助招商 发展商原则上不干涉招商过程 只对的招商条件做最后拍板决策工作 此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向 仅希望将具体项目做成 不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商 发展商自行组建团队
6、完成整个招商工作 严格管理控制招商进度 商户筛选 招商条件 人员管理等各环节 此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验 拥有大量商业人才 并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业 比如万达集团 三 购物中心招商的方式 自行招商 混合招商 三 购物中心招商的方式 在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商 此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验 但无论是开发理念 管理水平 商户资源 商业人才等各方面的能力都不够强 需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商 如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商 三 购物中心招商的方式 三种招商方式优缺点比较 四 购
7、物中心商业规划的基本原则 五 招商策略 招商推广策略 招商进度及品质控制 业务流程及条件审批控制 招商团队的组建及管理 商户定位及组合策略 招商条件及谈判策略 招商策略 五 招商调整策略 项目定位 规划设计 目标市场定位 市场研究 招商调整策略是购物中心开业后招商工作的纲领性 方向性文件 一经确认一般不能随意更改 要保持政策 方向的连贯性 一致性 同时招商策略要服从于前期的规划及定位策略 是前两个策略的延续与发展 商户定位 运营数据和消费者市场调研是招商调整的主要依据 以成都万象城为例 1 首先抓住年轻人 在年轻人需要的业态和品牌引进上下足功夫 充分发挥华润万象城的综合体功能和滑冰场等业态优势
8、 在学生假期营销上重点推广 2 扩大商圈辐射范围 争夺成都中高收入顾客 实施顾客抢夺微利占领市场的策略 在激烈竞争的成都市场站稳脚跟 品牌总数234个 与北京 西单最新形象店的比较分析 北京独有品牌46个 西单独有品牌58个 成都万象城招商调整策略建议 强化尚泰百货的品牌结构 增加化妆品 例如 雅斯兰黛 兰寇等 和珠宝 周大福 知名品牌进入力度 二楼室内街区增加青春时尚品牌H M ZARA等重点品牌 女装等增加欧时力 性感路线的versace vMOTIVI是意大利知名品牌 以性感著称 建议在12月前调整好部分品牌 迎接春节 常州新城国际广场 引进IMAX电影院和海底捞餐饮以及儿童游乐馆等深受
9、欢迎 与常州购物中心的竞争策略 常州市场能否容纳两家国际名品购物中心 对方占据优势 我们引进招商的不成功需要反思 定位问题 中档白领收入为主 金领为辅 以青岛海信广场亿元为例 开业后年销售额20 国际名品购物中心中包括女装和化妆品都很强 我们在商业规划中就存在常识性错误 商业管理团队要引进外脑和优秀的成熟的商业管理经理人 加大商业经营的投资力度 保证优秀人才和流动资金的投入 突破竞争对手的封锁和包围 顾客对常州购物中心的点评 号称常州本地最好的购物中心有点像上海的时代广场一楼大牌云集而且还都是奢侈品等级的GUCCIBurberry菲拉格慕施华洛世奇BALLYPAUL SHARK的确把商场的档次
10、提升了不少这些品牌的沿街橱窗也做得非常漂亮吸引了不少眼球走进购物中心里面的装修也很大气富贵的金黄色很具奢靡感走道开阔大气加上商场的定位关系没有拥挤的人流所以购物氛围还是很好的心情比较愉快 一楼的化妆品品牌挺齐全的珠宝手表也有很丰富的选择和上海没什么区别二楼以上有E LANDTINNIEWINNIEEDCELLEESPRITLACOSTEG STARLevi sLeeLAMPO等深受年轻族喜欢的潮流品牌其他品牌基本上走的是亲民路线只是不少品牌的知名度不高所以越逛到上面心里的落差感就越大 顶楼是家居生活馆数码家电一应俱全方便挑选和比价 B1是鲜品生活馆 唐饼家火神 肉金米兰研茶园有机食品商店还有进
11、口食品超市里面有很好吃的零食小吃不过价格不菲不过就是看看也很赏心悦目 今后商业规划调整思路建议 今后调整思路第一1层化妆品至少引进十大知名品牌从雅丝兰戴 兰寇 迪奥建议全部引进或者自营顶尖品牌 聚集女性消费者人气 对国际名品市场采用蚕食策略 在招商困难时候 可以先引进化妆品集成店 适当时机可以自营龙头化妆品雅斯兰黛或者兰寇 第二二层和三层调整意见 增加宝姿等品牌女装和快时尚品牌集中度PORTS宝姿和贝宣相似的中高档价格女装 组成有效的女性商品群 第三 1层的改进建议 珠宝馆在现有基础上 继续引进周大福在一层 同时强化优势品类的营销宣传 对导示还需要增加和强化 弥补一楼动线设计方面的局部错误 在
12、地下商业的入口必须能够看见不动线和品牌 今后作为原则必须坚持 竞争因素 机遇因素 市场因素 多少数量 什么档次 什么类别 什么区域 六 商户定位及组合 资源因素 商户定位 商户定位 六 商户定位及组合 商户定位 低档 中档 高档 奢侈品 Armani Chanel LV Cartier Tiffany如 青岛海信广场 北京新光天地 金融街购物中心 BOSS S T Dupont 宝姿 GUESS CK如东方新天地 世贸天阶 ONlY 百丽 Ochirly ONON JESSICA如 万达广场 大悦城 班尼路 左丹奴 金顿 老爷车如 国内各大卖场型购物中心 六 商户定位及组合 项目定位 目标市场
13、 商户定位 商户定位不仅要与项目定位相符合 同时也要与目标市场的需求层次相符合 六 商户定位及组合 商户组合 六 商户定位及组合 商户组合是指各不同品牌不同业态的商户在楼层分布 区位分布 类型分布及档次分布上的组合策略 各不同品牌 不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象 还存在品牌互补与品牌排斥现象 同时不同的商户组合还会产生不同的品牌效应及租金收益 六 商户定位及组合 利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益 处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失 如各奢侈品品牌商户存在品牌共生现象 六 商户定位及组合 商户位置的放置也很有学问 一般档次高 行业地位高的品牌要放
14、置在优势位置 醒目位置 所以奢侈品招商过程中各品牌非常关心左右邻居是谁 如果将较低档次的品牌放置在比其更好的位置 则会导致品牌拒绝入场 位置差 位置好 品牌档次 影响力及形象 1F 负2楼规划图 一楼 奥运店的规划图 1FFloorPlan 青岛海信广场国际品牌规划举例 二楼 奥运店的规划图 2FFloorPlan 六 商户定位及组合 不同类别的商户还存在业态互补现象 业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流 可以相互促进对方营业效益的商业现象 六 商户定位及组合 负一楼 一楼 二楼 三楼 档次高 形像好 租金高 如奢侈品店 珠宝 化妆品店等 中档次 中租金 如服装店 礼品店等 档次低 租金
15、低 目的性消费如餐饮 娱乐 档次低 形像差 租金低 如超市 运动休闲服装 鞋类等 租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分布不同 六 商户定位及组合 购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别 这一点很多从业人员没真正区别开 百货是以品类组合品牌的 一般会将各楼层进行品类规划 如一楼为化妆品珠宝名表等等 二楼 三楼为女装 四楼通常为男装 五楼休闲运动 六楼童用及家居 六楼以上是餐饮娱乐健身等等 各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层 只有个别非常强势品牌入驻 才会考虑将其破例放置在一楼最好位置 六 商户定位及组合 商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益 人流带动 租金效益
16、形象效益的最佳平衡点 因为不同的业态 不同的商户品牌具有不同的品牌影响力 客流带动力 形象冲击力及租金收益力等等个性化因素 七 主力店及次主力店招商 主力店是指承租面积大 品牌知名度高 美誉度高 有大批忠实顾客 并具有高水平管理能力 能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌 肯德基 必胜客 国美 主力店如尚泰百货 百盛 沃尔玛等 星巴克 玩具反斗城 七 主力店及次主力店招商 百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室 主力店分类 类型 莲卡佛 美美 太平洋 百盛 乐宾 乐天 王府井 银泰 沃尔玛 家乐福 吉之岛 大润发 百佳 新一佳 人人乐 宜家 美凯龙 居然之家 百安居 东方家园等等 国美 苏宁 运动100 迪卡侬 玩具反斗城等等 星美 UME 中影 嘉禾 万达院线等等 冠军 缤纷万象 司凯特 尚美 国贸等等 俏江南 鼎泰丰 巴蜀风 小肥羊 全聚德 东来顺等等 神采飞场 汤姆熊 方特乐园等等 品牌 七 主力店及次主力店招商 招主力店必要性 商业中心型 3 1 社区型 郊区型 2 并不是所有购物中必需要有主力店 因为主力店要占用大面积商业 租金低 硬件设施投放高 对交通
