《精编》某房地产地块产品定位及营销策略

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1、保利狮子湖东地块产品定位及营销策略研究 发展研究中心2013 05 目录第一部分 项目初步认识第二部分 市场情况解读第三部分 项目定位确定第四部分 物业发展建议第五部分 营销策略研究 项目初步认识 第一部分 项目区位认识工作目标界定 项目区位认知工作目标界定 项目区位认识 区位项目地处198板块为成都主城区衔接新都的重要区域区位优势明显 本案地处198板块内 属于成都城北方向三环路以外 外环路以内的新都区 为成都主城区衔接新都的重要区域及北出成都甚至四川的主要门廊 可近距离享有成熟的城市配套 区位优势明显 辐射西南地区近1000万 的专业市场聚集周边 为板块提供了持续 雄厚的客群基础区域未来3

2、0万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇 项目区位认识 人口优势 区域未来30万人口迁入城北商贸城片区住宅需求量急剧上升项目具有良好机遇 项目区位认识 政策优势 该区域暂不限购购房政策优势凸显 板块隶属新都区 目前本区域暂不限购 购房政策优势凸显 成都主城区具备较强的竞争力 成都限购令细则 在成都市主城区暂时实行住房限购政策 成都市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的 可以再购买第2套住房 含新建商品住房和二手住房 下同 暂停购买第3套住房 外地户籍居民家庭在成都市主城区无住房的 可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证明在该市主城区购买1套住房 暂停购买第2套住房 不能提供本

3、市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭 暂停在本市主城区购买住房 项目区位认识 交通项目完善的交通使客户圈层向内 向外进一步扩大同时使项目成为连接主城与新都的重要区域 向内 蜀龙路五期与建设北路无缝连接 进一步拉近区域与成都主城区商业中心板块的距离 客户圈层扩大 向外 区域完善的交通网络 奠定了城北交通门户地位 备注 建设北路北沿线 蜀龙路五期 起止点 二仙桥建设北路口 蜀龙路四期 一期工程 物流大道至三环路蜀龙立交 已通车 二期工程 二仙桥建设北路至物流大道全长 本案 项目区位认识 规划198板块规划为有较高标准的集娱乐 文化 旅游 商务 居住为一体的生态风景区 198板块 既在政府

4、规划的 198 区域内 同时又在政府规划的北部新城核心区之内 项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐 文化 旅游 商务 居住为一体的生态风景区 区域聚集了熊猫基地 植物园 银杏园 保利郁金香公园 五龙山公园 泥巴沱景区 翠微湖景区和毗河湿地公园等 休闲配套完善 项目区位认识 竞品威胁 区域内均为品质型大盘存在激烈的内部及外部竞争 区域内已有保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲公馆 招商项目 同时有万科五龙山等优质项目落户 使区域竞争加剧 项目区位认知小结 项目区位认识工作目标界定 工作内容界定 总体指标项目总住宅用地951 55亩 总产业用地407 99亩 工作内容界定

5、 我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议 工作内容思考 1 2 针对东地块的规划指标的情况下 思考一 项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位 实现量高价优的开发目标 工作内容思考 2 2 思考二 如何通过对保利紫荆花语 保利拉菲庄园 狮子湖西地块的产品及开发时序的综合考虑 实现四盘开发时序建议使各项目产品及开发时序错位 以达到四盘的产品联动和互补的关系 为此 世家将通过对市场及竞品的研究给出答案 市场情况解读 第二部分 高层市场情况解读别墅市场情况解读 定量 从数据层面分析城北 198区域 主要竞品近年来的供需趋势 主力成交面积

6、 户型演变趋势等 定性 通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通 更深入地了解客户对区域认知和产品的需求 项目市场调查工作方法 高层市场情况解读别墅市场情况解读 高层市场情况解读 198板块高层市场情况首改及再改90 110 产品是区域的供需主力 110 以上产品供不应求存在较大市场机会 90 以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势 一方面源于主城区高房价挤压 刚需外溢 另外也源于板块城市功能的不断完善 对于刚需人群吸附力有效提升 90 110 的首改产品是区域供需主力 2010年至今市场占有量均为50 以上 110 以上的再改产品呈供不应求态势 一方面因为区域该类产品供应稀

7、缺 另外区域优越的资源配套对于再改人群具有较强的吸附力 开盘时间 高层市场情况解读 竞品界定竞品项目主要以保利公园198及万科五龙山为主 竞品确定目前区域在售的高层项目仅有保利198和万科五龙山 因此区域的竞争格局主要针对保利公园198和万科五龙山进行研究 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 基本信息 成都首个超大规模顶级高尔夫生态复合项目产品面全系覆盖 保利公园198总平图 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 产品销售情况 项目整体以110 150 的产品为主目前主要是紫荆花语90 110 的套三产品 总体情况 项目以首改及再改的110 150 套三 套四

8、产品为主 目前情况 目前高层住宅已推余货量 高层货量主要集中在紫荆花语组团 面积集中在110 以下的刚需产品 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 客群演变 客群范围扩大以首改 再改客群为主 首置客群为辅产品主力面积段趋小 客群演变 自08年开盘至今 随道路体系 生活配套及 北改 后专业市场的迁移 保利公园198客户群体出现了以城北客群为主 转变为以城北及专业市场的省外客群为主 周边二级城市及城东客群为辅的转变过程 客群范围逐步扩大 客群由再改客群为主转变为以首改 再改客群为主 首置客群为辅的局面 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 产品演变 产品主力面积段缩

9、小目前主要是紫荆花语90 110 的套三产品 产品演变 保利公园198随客群结构的改变 针对客群需求 产品主力面积段减小 目前高层主要为紫荆花语90 110 的套三产品 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 客群特征 项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改 再改客户为主重视项目品质及规划 产品面积150 180 以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主 重视项目品质 生活环境及项目整体规划 初期对生活配套要求不高 产品面积110 150 以城北原住民及省外到城北专业市场做生意的再改客群为主 辅以部分新都 青白江 城东首改 再改客群 重视项目品质及区域发展潜力

10、对生活配套有一定要求 产品面积90 110 以城北专业市场及城北 城东刚需客群为主 重视项目生活配套及交通便利性 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 项目深访 1 3 刚需客群对配套不完善 公共交通不发达的项目具有一定抗性 深访对象 保利城购买客户余女士年龄31岁专业市场生意人我买这边主要是因为这边交通比较方便 大丰那还有家乐福 配套这些已经看的到了 其实说实话我更喜欢保利的198 那边环境好 规划也好 但是我现在急着住 那边现在交通又不方便 配套这些也没有 我觉得在那边生活很不方便 要是有配套 交通也方便点 肯定是买198那边的 深访对象 紫荆花语意向购买客户张女士年龄51

11、岁成华区我是买房子给儿子结婚的 主要是我们一直住城北 所以还是想在这边买房子给他 我觉得198这边好 这边环境好啊 有山有水 安逸得很 你看这一片住的都是条件不错的 人也比较单纯些 但是我儿子觉得现在这一片吃的用的啥子都没有 觉得现在住起来很不方便 想买什么都买不到 所以还在犹豫 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 项目深访 2 3 150 180 产品稀缺存在尚未满足的需求 深访对象 保利公园198项目工作人员黄翼198当时定位是针对城北再改客群的中高端产品 所以我们的产品户型都是以130 150 的套三 套四为主 他们主要是看重我们项目的品牌 规模 品质和对未来的规划 深

12、访对象 意向购买客户刘先生年龄39岁专业市场生意人我主要是在这边做生意 现在有了点积蓄 想在城北这边看套房子 这边好点的房子也就198这边嘛 别墅我买不起 小的我又觉得住的不舒服 我就想买个一百五六的 但是我看了一圈 这边这个面积的房子很少 都没找到合心意的 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 项目深访 3 3 客群范围扩大 城东为主要扩展方向 深访对象 紫荆花语购买客户杨先生年龄28岁公司中层管理人员我家是住在城东的 本来也是想在东边看个房子 现在娃儿也2岁多了 还是想换个大点的 我也看了很过盘 发现100平米左右的房子很多环境都很一般 无意就看到紫荆花语了 我发现这个片区

13、未来规划的比较好 完全和我概念中城北的脏乱差是不一样的 所以还是很果断的买了这的房子 开车回城东的家也比较近 我还是很满意 深访对象 保利公园198项目工作人员黄翼来我们这买房子的主要是看重我们项目的品牌 规模 品质和对未来的规划 购买客户主要还是城北的原住民和专业市场的老板嘛 但是现在还是出现了相当一部分从城东来我们这买房子的人 主要是我们这边环境好 离城东也比较近 很多在城东工作的还是会买我们的房子 高层市场情况解读 竞品情况分析 保利公园198 高层 保利公园198 高层 小结 高层市场情况解读 竞品情况分析 万科五龙山 高层 基本信息 万科在成都打造的首个以生态山居 精装修 终极居所

14、TOP系产品 高层市场情况解读 竞品情况分析 万科五龙山 高层 产品销售情况 高层产品余货不多130 180 的面积段供需两旺90 110 的刚需产品滞销 项目面积段占比 高层主力产品为130 以上的再改产品 均呈现供需两旺的态势 其中95 的刚需产品因产品单价较高 项目配套不成熟 公共交通不完善等原因受到滞销 高层市场情况解读 竞品情况分析 万科五龙山 高层 客群特征 项目以城北原住民及外地到专业市场做生意的首改 再改客户为主重视项目品质及规划 客群来源 大城北区域 包括新都 客群是购买主力 另外辅以部分来自城东 城西以及二级城市万科品牌的首改 首置追随者 产品关注点 追求项目品质及区域未来

15、发展潜力 其次是园林景观及万科品牌 高层市场情况解读 竞品情况分析 万科五龙山 高层 项目深访 1 2 90 110 的刚需型产品去化缓慢 深访对象 万科五龙山高层销售主管我们高层产品最畅销的面积集中在130 150 套三 套四产品 因为我们的客户一方面是来自大城北区域的生意人群 另外由于万科的品牌影响 也吸引一部分例如万科金域蓝湾等主城区万科项目的换房客群 90 110 的产品的客群大多是买来养老的客户 有一定局限性 而刚需客群因为比较看重生活配套和交通便利性 同时我们是精装房 价格偏高 所以90 110 的产品销售情况一般 深访对象 198板块意向购买客户王女士年龄36岁专业市场生意人我刚

16、刚看了万科五龙山的房子 我觉得环境很好 品质也好 但是价格太高了 我是在批发市场做生意的 想买个环境好的房子 我看了这边的 虽然是精装 但是90平米的房子差不多就要100万 我觉得太划不来了 还不如去买保利清水房 一样的区域 一样的环境 我可以买更大的房子 所以我不会再考虑五龙山的房子了 高层市场情况解读 竞品情况分析 万科五龙山 高层 项目深访 2 2 180 以上产品去化缓慢 深访对象 五龙山九墅购买客户蔡女士年龄43岁公司高层领导我是很喜欢万科房子的 所以看了这边的环境后 就买了这边的160平米的多层 我觉得最大也就买个160平米的了 再大的话还不如去买别墅 这边我听了销售小姐说 有200多平米的别墅 要是都花了那么多钱了 还不如再添点买别墅 高层市场情况解读 竞品情况分析 万科五龙山 高层 万科五龙山 高层 小结 高层市场情况小结 区域市场 目前区域90 130 的首改产品是区域供需主力 130 180 的再改产品呈供不应求态势 竞品市场 保利公园198及万科五龙山高层产品均以首改及再改客群为主 客群以城北区域为主 但近年辐射范围向东逐渐扩大 客群注重产品品牌 品质及对项目的总