《精编》某金融中心项目产品调整建议及营销总纲

《《精编》某金融中心项目产品调整建议及营销总纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某金融中心项目产品调整建议及营销总纲（176页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、24 05 2020 证大五道口金融中心项目产品调整建议及营销总纲 谨呈 海南新世界发展有限公司 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2 报告架构 4 6 项目发展战略 项目整体定位 5 案例借鉴 3 2 1 项目解析 项目机会分析 7 项目核心问题界定 产品调整建议 8 营销策略总纲 9 营销铺排 3 开发商证大集团 在上海形成较强的品牌价值和口碑 但证大品牌尚未在海南成功落地 项目区位 项目开发商 证大集团创立于1993年 是一家以专业金融

2、综合投资及房地产开发经营为主业的大型民营企业集团 在上海已形成较强的品牌价值和口碑 项目交通 项目四至 项目指标 证大集团所开发的喜马拉雅项目 与鸟巢 水立方并称为 为中国而设计九大建筑 之一 证大集团开发过的 大拇指广场 九间堂别墅 证大立方大厦 证大五道口金融中心 等成功项目 使 证大 成为上海市著名商标 连续多年蝉联 上海房地产开发企业50强 称号 外部设计 项目户型 4 国贸商务区 金贸区 项目位于金贸区及滨海大道沿线 属于海口CBD 但CBD价值未得到完全体现 以滨海大道为界 金贸区按南区和北区分别规划设计 滨海大道以南为南区 规划面积2 23平方公里 规划建筑面积400万平方米 1

3、994年调整为600万平方米 南区主要建写字楼 酒店 并建少量高级住宅楼 希望规模宏大 错落有致的建筑群 吸引银行 证券公司和各大公司入驻 形成海口较为集中的商务中心区 滨海大道以北为北区 规划面积2 07平方公里 包括万绿园 临海的北区以公用建筑建设为主 建设城市体育馆 歌剧院 图书馆等 后来房地产泡沫中的盲目开发 规划的CBD功能隐退 金贸区失去了城市定位 变成了以商住楼为主 目前受益于城市价值的提升 CBD功能定位逐步回归 玉沙村项目北区将打造海口的RBD 休闲商务区 按照规划改造完成后 大型购物街区 大型餐饮街区 休闲娱乐街区 大型文化设施 时尚运动设施 高级商务酒店 写字楼 白领公寓

4、等将在这里建成 项目区位 项目开发商 项目交通 项目四至 项目指标 外部设计 项目户型 5 项目周边交通便利 30分钟商务圈 来往于机场 港口 客运站 距离海口美兰国际机场仅35分钟车程 180多条航空线路直达世界各核心城市 距离海口长途客运站南仅15分钟车程 70多条省内线路 48条国内线路直达省内外各地 距离海口秀英港近在咫尺 交通便利 客运和货运直达国内外各主要城市 滨海大道 项目区位 项目开发商 项目交通 项目四至 项目指标 外部设计 项目户型 6 三面环路 北边拥有360度无遮挡海景 南边和东边 西边为商住楼 商务氛围欠缺 项目区位 项目开发商 项目交通 项目四至 项目指标 外部设计

5、 项目户型 7 占地面积 11560平方米总建筑面积 73431平方米楼高 155米 共39层空间组成 地下三层为停车库1 4层为商业配套5 38层为办公间39层为观光会所商业面积 14557平方米标准层面积 1070平方米大堂面积 900平方米大堂层高 10米办公部分层高 3 4 3 6米停车位 292个 技术指标 目前海口第三高建筑 城市地标 项目为纯写字楼 海口地标建筑 纯写字楼 档次保证 标准层面积较小 大堂层高和面积达到顶级标准 停车位数量较少 规模一般 层高略偏低 项目区位 项目开发商 项目交通 项目四至 项目指标 外部设计 项目户型 8 项目外部设计大气 昭示性强 尽显高端写字楼

6、之气派 楼高155米 在海口仅次于天邑国际 198米 明光国际 188米 位于目前海口第三高 昭示性强 建筑外观采用竖向肌理做拓扑变化 全面展示一个简法流畅富有表现力的形象 商业部分与写字楼部分线路分开 人流分离 建筑外立和广场与城市建筑融为一体 使本项目为城市一道风景线 项目区位 项目开发商 项目交通 项目四至 项目指标 外部设计 项目户型 9 户型方正 部分单位存在欠缺 部分户型中间部分缺乏采光 项目户型方正实用 部分户型中间存在着柱子 不好划分 项目区位 项目开发商 项目交通 项目四至 项目指标 外部设计 项目户型 部分户型进深太大 最长进深达23 6米 部分户型存在拐角 10 项目属性

7、界定 二线省会城市核心商务区紧临城市主干道高层海景纯字楼 11 报告架构 4 6 项目发展战略 项目整体定位 5 案例借鉴 3 2 1 项目解析 项目机会分析 7 项目核心问题界定 产品调整建议 8 营销策略总纲 9 营销铺排 12 客户目标及限制性条件 项目目标 销售目标 在低风险的前提下 实现项目顺利销售 实现利润最大化 品牌目标 证大品牌为地产界强势品牌 但在海口市场知名度不高 须借助本项目实现证大品牌成功落地海口市场 限制性条件 酒店式结构 结构上存在欠缺 烂尾楼形象 项目目标及限制条件 客户目标理解 13 世联对目标的理解 发展商成本已达到9000多元 平方米 销售价格目标的实现 须

8、基于市场事实 项目事实前提下实现 项目目标 销售周期的制定 须基于销售价格确定的前提下 依据市场及项目本身 确定较合适的目标 证大品牌能否成功落地海口 基于本项目能否操作成功 能否实现顺利销售 限制性条件 基于市场及项目目标 项目定位下 进行产品调整 以符合市场需求 关于烂尾楼形象 在保证工程质量的前提下 以停缓建写字楼的形象入市 项目目标及限制条件 客户目标理解 14 金字塔结构分析项目核心问题 R1 非期望结果 按常规发展的可能结果 受全球经济不景气影响 市场观望气氛大 商务办公楼空置率高 供过于求 市场单盘平均销售速度为1000平米 月 市场客户以中小企业为主 对价格比较敏感 本项目酒店

9、式结构 产品存在缺陷 难以支撑高端产品形象 R2 期望结果 不喜欢某一结果 想得到其它目标 实现项目顺利销售 实现利润最大化 实现证大品牌在海口的成功落地 R1与R2之间的矛盾或冲突如何解决 项目核心问题 本项目面临较为严峻的市场困局 15 基于市场 本体 竞争 客户下 本项目如何市场占位 1 2 本项目现有酒店式主体结构下 如何实现产品再造 核心问题 如何通过营销提升项目形象 并传递给客户 3 16 报告架构 4 6 项目发展战略 项目整体定位 5 案例借鉴 3 2 1 项目解析 项目机会分析 7 项目核心问题界定 产品调整建议 8 营销策略总纲 9 营销铺排 海口宏观经济背景分析 海口商务

10、办公市场分析 海口写字楼商业特点 17 海口宏观经济背景分析 18 海口城市定位为具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市 海口为中国五大经济特区之一 海南的省会 是全省政治 经济 文化 科技 交通邮电中心 海口全市土地面积2304 84平方公里 城市由龙华区 美兰区 秀英区 琼山区组成 至2007年底 海口人口达到160万人 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 19 海南 中国 东盟自由贸易区的桥头堡 东盟十国 泛珠 海南 泛珠三角经济圈 所谓 泛珠三角 简称 9 2 即 广东 福建 江西 广西 海南 湖南 四川 云南 贵州等9个省 区 再加上香港和澳门形成的

11、超级经济圈 从全球化背景下的区域经济融合趋势来看 海口处在泛珠三角经济圈 9 2 和中国 东盟自由贸易区两大具有活力与潜力的经济区域之间 具有极为明显的潜在区位优势 要积极参与中国 东盟自由贸易区建设和环北部湾的经济合作 以洋浦经济开发区为龙头 努力打造面向东南亚的航运枢纽 物流中心和出口加工基地 胡锦涛总书记考察海南重要讲话 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 20 洋浦 海口 三亚 世界著名的旅游度假胜地和海南南部中心城市 面向东南亚 连接环北部湾 背靠华南腹地的区域性物流和航运中心 石油化工基地 石油商业储备基地 林浆纸一体化产业基地 洋浦定位 洋浦经济开发区

12、总体规划 2004 2020 海口定位 具有热带风光和海滨城市特色的外向型国际性城市 2005 2010海口市城市总体规划 三亚定位 1995 2010三亚市城市总体规划 洋浦 港口工业城市海口 滨海特色的国际化都市三亚 国际旅游胜地和区域中心城市 海口 定位于省会中心唯一国际都市 是海南商务办公功能最集中的城市 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 21 海口城市规划发展为 突出沿海 开发沿江 提升中心 拓展两翼 带动腹地 海口城市发展 突出沿海 开发沿江 提升中心 拓展两翼 带动腹地 南渡江沿岸是城市未来发展的生态中轴 海口市城市中心将向东南迁移至南渡江两岸 南渡

13、江西岸为高尚住宅用地 南渡江东岸为行政用地和绿化用地 城区规划成8大区 即新中心区 滨海金融贸易区 本项目所在区域 海甸岛科研 教 高技术综合区 新埠岛旅游渡假区 老市区 府城区 沿江居住区 金牛岭居住区 金盘工业 生活综合区 秀英区 工业 港口 仓储 生活综合区 永万工业 生活开发区 城市东西向主干道5条 包括滨海大道 城市南北向主干道有 南渡江疏港路 海府路 龙昆路 秀英疏港大道 秀英路 永万东路 永万西路 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 22 海口GDP总量低 虽仍保持两位数增长 但受全国经济不景气影响 经济发展面临严峻考验 海口2007年GDP较2006

14、年上涨13 2008年上半年同比增长10 增速回落 全国大势 海口2007年人均GDP已达到24772元 海口经济已从初级阶段迈入到发展阶段 2008年上半年海口GDP在全国40个主要城市排名中 排在第39位 城市竞争在国内同类城市中较差 国家虽从今年7月起 将政策调整为当前的 保持经济平稳较快发展 控制物价过快上涨 但受全球金融危机影响 海口未来经济发展面临严峻考验 数据来源 海口市统计局 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 23 海口产业结构以第三产业为主 且第三产业的比重不断提高 但缺乏高端层次服务业 2007年海口三大产业比重7 4 28 1 64 5 第三

15、产业是海口经济发展的主要支柱 以旅游业为主导的第三产业发达 但占比在逐年降低 表明海口经济对旅游业依赖性在减弱 尽管金融 贸易 通讯行业有较快发展 但整体来看 海口第三产业依然处于低技术水平 高端服务业 如设计 资讯 信息服务 较为缺乏 2000 2007年第三产业产值比重不断提升 07年贸易金融通讯行业产值有较大增幅 数据来源 海口市统计局 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 24 第二产业稳步快速发展 四大核心制造业成长迅速 未来发展空间较大 从产值构成分析 海口的交通运输设备制造业 食品加工及制造业 医药产业和化学原料生产业已构成了四大主导产业 2007年它们

16、的工业产值占工业总产值的58 十一五 期间将大力扶持汽车 化工 生物医药 农产品加工等五大支柱行业 海口市以轻工业为核心的四大主导产业 凭借海南的资源优势 未来还有相当的成长空间 单位 亿元 2000 2007第二产业增加值稳步快速增长 07年四大核心制造业高速发展 数据来源 海口市统计局 海口宏观经济背景分析 海口商务办公市场分析 海口写字楼商业特点 25 随着海口城市化率的提升 海口产业结构调整进入升级阶段 根据海口城市发展和改革局的统计和预测 2010年左右海口的城市化率将达到65 未来海口将全面发挥交通枢纽的地位 着力发展空港物流和高端旅游商贸 城市向资金和知识密集型的成熟阶段迈进 海口的产业结构调整进入逐步升级阶段 强力的产业支撑将使得海口进入集制造业 金融 商务 旅游等多种功能的复合城市化阶段 数据来源 海口市发展和改革改局 城市化率 产业发展 城市化水平与产业结构发展的相关模型 70 30 2005 59 2010 65 城市起始阶段一产为主劳动密集如 河源梅州 城市扩张阶段二产加速资金 技术密集如 东莞惠州 城市成熟阶段三产为主集约 知识密集如 香港深圳 海口城市化水平