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1、招商地产漳州开发区招商 简筑项目结案总结 世联顾问业务中心知识管理部 2007 03 08 2 项目营销过程回顾 5 10 整体推售 5 18 5 25 6 01 6 08 6 15 6 22 6 29 7 10 活动推广 宣传推广 一口价 特价房 团购 现场激励 老带新 赈灾义卖活动 义卖后续活动 六一手绘T恤衫 临定方案 码头VIP室启用 房车联展 配合义卖媒体报道 楼体及售楼处户外广告推广 销售情况 3套 2套 3套 2套 2套 3套 3 入市背景 目标回顾 策略验证 销售分析 经验总结 项目概况 市场环境 竞争分析 4 项目概况 区域愿景 打造厦门湾南岸 一个美丽的港口城区 招商局漳州
2、开发区规划控制面积为72 8平方公里 规划建设用地55平方公里 分为临港工业区 行政科教商住区 高校科技产业园区 重工业区等四个功能区 区域规划 高品位规划 区域产业人口及高端消费群应构成主要消费驱动 区域发展 一 发展速度过慢 与深圳蛇口形成明显对比 1979年 1981年 1983年 1984年 1986年 1988年 1989年 1992年 创办蛇口工业区 蛇口模式全国推广 法国万吨级游轮抵达蛇口 邓小平视察 题词海上世界 建成两万立方重油库 两万五千吨级泊位码头 占地五万 的工业区石化石油库 蛇口工业区支柱产业之一 蛇口风波大讨论 建成一座现代化 拥有二个五万级泊位 占地二十万 年吞吐
3、量五十万集装箱码头 开创蛇口以至深圳集装箱运输先河 改造成高度现代化商贸 金融 办公 会展 旅游娱乐 高级住宅和便捷交通系统的多功能中心区 蛇口工业区面积约18 36平方公里 总人口11 2万 其中常住人口3 9万 1992年 1996年 2008年6月15日 位于深圳湾蛇口东填海区的关内最大别墅群落卓越维港开盘 首批50多个单位 当日即售出近9成 成交均价超过5 5万元 漳州开发区面积约55平方公里 目前总人口约2 3万 南太武高尔夫建成 2003年 厦门大学漳州校区进驻 拥有万吨至5万吨级集装箱和多用途泊位7个 年吞吐能力达到600万吨以上 建成了与之相配套的6 1万平方米的集装箱堆场以及
4、仓储物流中心 13年深圳蛇口崛起历程 16年漳州开发区发展历程 2004年 开发区开发16年至今 市场上还未推出别墅产品 房地产售价仍停滞在5000元 左右 涨幅较小 区域发展 二 发展速度过慢 客户感知非常有限 侧面影响对房地产发展信心 区域工作人员语录 招商局员工 我在漳州开发区工作了八年了 感觉不到什么变化 也许你们几年来一次的会感受到她的变化 以前在深圳蛇口 几乎是天天看着她的变化的 真的是差很多 销售人员语录 这几年变化是有的 但是变化不大 最近这几年人还是比较少 很多人可能还不知道我们这里 客户语录 上门诚意客户 我去年来过了 跟现在好像差不多 现在住的话还是很不方便 晚上什么都没
5、有 包括超市 休闲娱乐的地方 都要去厦门 厦门大学教师语录 区域发展的太慢了 而且现在老师 学生来回毕竟不方便 学校已经决定将本科一 二级转移到新的校区 只留嘉庚学院在漳州校区 我05年买的店面 现在还空在那里 消费力太有限了 没有当初想象的那么好 我05年买的公寓 如果有人想要 打算转手出去 近期一两年内应该是没有什么大空间了 厦大商业街 投资客户语录 区域发展过于缓慢 严重影响到房地产投资客户信心 区域研究小结 区域规划愿景美好 规划起点较高 区域规划 区域发展较缓慢 影响到房地产投资客户信心 区域发展 10 项目概况 11 南太武高尔夫球场 球场总面积120万平方米 球洞数18洞 球道总
6、长度7324码 于1996年建成启用 厦门大学漳州校区 漳州校区依山傍海 占地2568亩 目前在校人员3万余人 项目区位 交通距离近 配套属开发区较成熟地段 但区域发展较早 购买力有限 区位优势 区位不足 位于漳州开发区内已建成的 临港工业区 区域配套基本完善 距离港口仅10分钟步行时间 出入较方便 距离厦门大学漳州校区及南太武高尔夫距离较远 对投资客户吸引力有限 区域购房客户有限 所有企业员工几乎都已购房 12 项目经济指标 总用地面积 23479 50 总建筑面积 38932 21 总套数 273套 容积率 1 47 多层 南北通透 绿化率 31 5 可采光地下车位 136个项目交房时间
7、2008年6月 项目规划 13栋多层简约建筑 产品外立面及景观属区域中等水平 项目总平图 项目外立面 景观规划 过于平淡 无亮点 一楼花园 视觉冲击力不强 13 项目概况 14 户型特征 方正实用 得房率高 各户型面积都较大 户型特征 项目户型面积区间 B户型两房86 87 E户型三房123 G户型复式213 户型特征 全部南北朝向 方正实用无电梯 得房率高顶楼复式结构赠送面积大 15 市场环境 16 宏观市场 一 受宏观政策影响 厦门 开发区内投资客户一夜之间几乎全部消失 厦门岛内新政后呈交量萎缩严重 漳州开发区新政后呈交量萎缩严重 开发区内项目中 07年9月前开盘项目 开盘当天销售率均在6
8、0 以上 区域内客户主要以投资客户为主 新政后 区域销数量大幅下降 投资客户几乎没有 宏观市场 宏观市场 二 大量报纸广告 旺场活动 价格促销推出 楼市异常热闹 起价3000元 龙池项目 幸福苑 宏观市场 18 市场环境 区域房市量 价 消化量大幅下降 但价格有所攀升 表现出一定程度的有价无市 区域特征 20 区域营销 多数项目在厦门设置售楼处 营销推广以活动 户外广告为主 活动为辅 南太武高尔夫 厦门分设售楼处 周末免费高尔夫现场体验 旺场效果好 现场临定 客户如有购买意向 可缴纳1000元预定房号 现场对客户逼定效果好 现场无样板房 在售产品的南面为民宅 景观效果很差 户型布局不合理 嘉园
9、 亿景海岸 厦门分设售楼处 以尾盘剩余户型不多为促销口径 主要卖点为厦大及高尔夫景观 现场也实施1000元临定方案 针对投资客 专门推出分期付款 首次付款10 剩余20 在08年10月前付清即可 对刺激投资客户效果较好 海悦 针对投资客 推出分期付款 首付款最少5万 一房3个月后付清首付 两房半年后付清首付 对厦门的年轻白领投资客较有吸引力 广告拦截效果较好 区域特征 区域商业 区域配套不足 导致人气不旺 厦门岛内消费仍是主流 开发区商业市场调查 厦大商业街2005年出售 均价7000元 面积30 40 主要依托厦门大学漳州校区教职工约3万余人 现状 80 店面闲置 本项目对比 均价8115元
10、 面积集中在40 50 70 80 之间 主要依托周边港区 企事业工作人员 远小于厦大教职工人数 周边现状 以社区店为主 70 空置 海悦店面由开发商集中返租 目前70 未启用 客户访谈纪要 厦大吴老师 目前开发区内几乎没有任何配套的娱乐设施 一到周末 学校就空巢了 都是到岛内消费 厦门海事局办公室林主任 现在开发区还是没有人气 晚上几乎都没有几家的灯是亮的 配套不足 要住还是要住岛内比较方便 区域特征 南太武 海印 以南太武高尔夫及厦大漳州校区为主要发力点 景观及区位优势明显 景观优势 处南太武高尔夫 可观景观海 环境优美 区位优势 邻厦大漳州校区 具投资价值 营销优势 厦门分设售楼处 周末
11、 节日免费看房团 现场高尔夫体验等 竞争分析 竞争对手价格点对点分析 本项目价格优势明显 对手主要优势在于 景观 厦大 两房对比 本项目面积具有优势 但商住捆绑销售 导致总价过高 三房对比 本项目在功能一样的情况下 总价比对手低10 20万 四房对比 本项目在功能一样的情况下 总价比对手低10 30万 楼中楼对比 对手无此产品 同样的总价只能购买四房产品 竞争分析 嘉元 亿景海岸 通过景观 区位优势发力 配合营销手段 体现项目性价比 景观优势 可远眺南太武高尔夫和海景 后有山景 从某种角度上讲 景观上更胜一筹 营销优势 降首付及特价房并行 且总价低 作为投资品 大大加强了性价比优势 效果佳 区
12、位优势 邻厦大漳州校区 具投资价值 竞争分析 竞争对手价格点对点分析 价格具有优势 对手主要竞争优势在于 景观 厦大 一房对比 本项目无此产品 对手此产品较多 投资价值明显 两房对比 与竞争对手面积 总价一样 三房对比 本项目在功能一样的情况下 总价比对手低10 30万 四房对比 本项目的四房与竞争对手的三房总价相差无几 楼中楼对比 对手只有2套楼中楼 面积明显偏大 总价达220万 竞争分析 26 背景分析小结 1 项目 2 市场 3 竞争 竞争项目以南太武高尔夫及厦大漳州校区为主要发力点 景观及区位优势明显本项目价格具有优势 对手主要竞争优势在于 景观 厦大 总价高成为复式主要销售压力 大面
13、积及缺乏安全感成为一楼产品主要销售原因 临招商大道的产品滞销严重 主要原因为不能停车 尺寸狭长 市场整体表现出一定程度的有价无市厦门及开发区内各项目营销异常活跃 住宅产品主要以三房 复式为主 楼层集中在一楼 顶楼 总价集中在50 60万 剩余产品户型分析 剩余产品楼层 剩余产品总价分析 户型 三房及复式楼层 一楼及顶楼总价 50 60万 户型 剩余户型以三房及复式为主 其中三房占53 复式占30 楼层 剩余产品的楼层以顶楼及一楼为主 其中 顶楼占29 一楼占45 总价 剩余产品总价55 60万占34 50 55万占30 则50 60万总共占了64 剩余住宅产品户型以三房及复式为主 主要在一楼和
14、顶层 总价50 60万之间居多 项目现状 共18套 除两套88 两房与商业捆绑销售外 其余全部都是三房 四房 面积集中在107 124 总价集中在53 63万 大面积 安全系数低成为主要滞销原因 滞销分析 总价高成为复式主要销售压力 大面积及缺乏安全感成为一楼产品主要销售原因 共8套 面积集中在150 210 总价集中在75 105万之间 大面积 高总价成为主要滞销原因 顶楼复式 一楼 项目现状 商业主力面积为40 50和70 80之间 总价分布比较分散 主要集中在40 50万之间 面积 40 50 及70 82 总价 40 50万 项目整体到访客户分析 面积 剩余店面面积主要为40 50 和
15、70 82 总共占了总体面积的65 总价 剩余店面总价主要集中在25 60万之间 占了总体的66 左右 店面主力面积为40 45 和70 80 总价分布比较分散 主要集中在40 50万之间 项目现状 滞销分析 临招商大道的产品滞销严重 主要原因为不能停车 尺寸狭长 招商大道 安平路 共16间 已售12间 门前可停车 且安平路以西是其它小区 商业氛围较好 农业银行已购买 共25间 已售5间 门前不可停车 成为主要销售阻力 且店面进深较长 进深 开间 3的有5间 进深 开间 2的有10间 其余八间尺度较为适宜 剩余产品分析 项目现状 31 速度 价格 目标 一个月住宅消化完毕 总套数29套二个月商
16、业消化完毕 总套数22套 意味着与整个区域销售水平基本持平 区域市场4个项目4月销售量为42套 现状 解读 目标解读 不低于项目之前售价上浮2个百分点 即项目均价5031元 4月份活动均价仅4924元 意味着均佳较之前提高100元 左右 刚性客户对价格非常敏感 区域中高总价走量慢 32 速度 目标 一个月住宅消化完毕 总套数29套二个月商业消化完毕 总套数22套 意味着与整个区域销售水平基本持平 区域市场4个项目4月销售量为42套 现状 解读 目标下的问题 住宅 销售亟待解决 客户上门成为关键商业 销售毫无起色 区域需求深挖成为重点 目标解读 33 价格 目标 不低于项目之前售价上浮2个百分点 即项目均价5031元 4月份活动均价仅4924元 意味着均佳较之前提高100元 左右 刚性客户对价格非常敏感 区域中高总价走量慢 现状 解读 目标下的问题 立即解决 如何统一说辞 避免之前诚意客户对价格的提升过于敏感 中期解决 如何通过新的价格策略来刺激客户购买 目标解读 34 完成情况 速度 价格 目标 一个月住宅消化完毕 总套数29套二个月商业消化完毕 总套数22套 不低于项目之前售价上浮2
