《精编》渠道策略管理程序

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1、Start 980908SH PR 4 97GB 指导手册 一九九八年九月 渠道策略和管理程序 机密 此报告仅供客户内部使用 未经麦肯锡公司的书面许可 其它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 Start 980908SH PR 4 97GB 1 渠道策略和渠道管理的主要原则 渠道策略主要原则 渠道管理主要原则 保证产品的渠道策略与公司总体战略以及产品的市场战略相辅相成力图以最优的渠道架构和最少的销售费用来销售给目标顾客发展和扶持渠道伙伴使他们和公司一起成长 选择最合适的渠道伙伴来保证渠道队伍的高质量明确和渠道的角色和任务的分工以加强管理指导和培训渠道以达到最佳销售效果以最小的代价 通过激励和有效

2、的管理 使渠道积极完成各项指标 以保证公司长久的利益 Start 980908SH PR 4 97GB 2 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 主要活动 主要责任人制定 1 确定渠道策略和架构 2 建立渠道 3 管理渠道 4 监督和评估渠道 了解公司总体战略策略和产品营销策略了解现有的可选择的渠道方式明确自己所需要的渠道长度 覆盖面和与渠道的关系了解竞争对手的渠道策略和最新举措确定自己的渠道策略和架构按公司总体业务计划做出渠道业务计划 确定分销商的挑选程序和标准确定各地区所需要的覆盖率计划最优化的代理 经销结构挑选和确定代理商建立系统的渠道管理程序和管理标准签署代理合同 管理销售的库存和交货期加

3、强对信用和收帐的管理提供产品促销支持提供技术培训支持建立代理业绩考核指标和程序 定期访问和了解代理的要求以及市场信息按合同要求的角色和任务来评估代理表现总结业绩分析结果并确认最佳奖罚办法 渠道部渠道部 销售部渠道部 销售部销售部 销售部销售部 建议 执行审批 销售部销售总监 销售部销售总监 销售部销售总监 销售总监 Start 980908SH PR 4 97GB 3 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 续 渠道策略和结构竞争对手渠道策略分析渠道业务计划 分销商挑选标准及程序代理发展计划及业务目标代理规范合同 代理管理标准和程序 代理业绩考核标准代理奖罚条例 竞争对手营销及渠道分析公司业务计划

4、标准合同范本各地区主要代理商资料 代理管理国际国内最佳做法 代理合同及业务计划 每步骤最终产品 主要输入 频繁程度 每年一次 跟随新产品的诞生而进行 随时 月 季度 1 确定渠道策略和架构 2 建立渠道 3 管理渠道 4 监督和评估渠道 Start 980908SH PR 4 97GB 4 渠道策略的制订 Start 980908SH PR 4 97GB 5 了解现有的可选择的渠道方式明确自己所需要的渠道长度 覆盖面和与渠道的关系了解竞争对手的渠道策略和最新举措确定自己的渠道策略和架构按公司总体业务计划做出渠道业务计划 1 确定渠道策略和架构 2 建立渠道 3 管理渠道 4 监督和评估渠道 制

5、定渠道策略和管理渠道的主要程序 Start 980908SH PR 4 97GB 6 PC产品客户细分 客户细分 描述 典型最终用户 大客户 最终用户单独或和其它IT产品一起买进PC 一般一次性购买数量较大质量要求高 技术要求高 品牌效应强 多由采购部门直接从代理或厂家购买 政府各大机关外国商社 公司制造业以及服务业如大型化工公司或民航等等 一般单独或与其它配套产品一起购买PC 一次性购买数量小于大客户对价格较敏感 要求质量可靠 采购一般有专人进行 中等规模企事业单位学校新闻出版机构等等 多单独或与打印机等配套产品一起购买一次购买多为一套对价格非常敏感 售后服务要求高 采购多参考家人 朋友或代

6、理的推荐 家庭用户 中小企业 消费者 渠道 往往用自己的销售人员直销有可能通过VAR SI 有直销有可能用分销 代理有可能通过VAR SI 多用代理或零售渠道 Start 980908SH PR 4 97GB 7 渠道结构示意 从厂家到最终用户的分销渠道层次 关系性质 长度 宽度 多少种不同等渠道 每一种渠道有多少家 厂家应有哪些功能 合作关系 Start 980908SH PR 4 97GB 8 选择渠道长度的理由 通常选择短渠道 通常选择长渠道 对后勤营运保障的需要是 所需供货商的数量是 对信息的需求是 低大批量长订货期供货点较远品种较少 单一产品完整独立 高复杂的产品不熟悉的用户用途差别

7、大 高小批量铺货快多种 就近的店铺品种繁多 多种产品为一种配件产品多和其他供货商的产品一起购买 低普通产品熟悉用户标准用途 分销的经济效益常常是选择物流的主要驱动因素 复杂性是信息流选择的主要驱动因素 Start 980908SH PR 4 97GB 9 渠道宽度的两个概念 议题 选择 理由 在某个市场中要多少种不同渠道 多种渠道 单种渠道 能使不同的产品 服务被提供给不同的客户销售网点比单纯一种渠道要密集对多余其他产品可以提供另外的销售品 增加控制力避免多重渠道的问题 增加销售额方便性 折衷方案 增加利润减少竞争增进控制增进厂家的价值 密集型越多越好 选择型一个地区厂家 独家型每个地区一家

8、某个市场中需用多少个点来销售 Start 980908SH PR 4 97GB 10 渠道经济效益比较 PC渠道不同形式 渠道费用 厂家费用 代理 分销 零售 增值代理 系统集成 100 零售渠道的费用是代理商的X倍但零售渠道可以有较强的客户展示机会和大众接触机会 应怎样从经济效益覆盖率上达到平衡 存货 运输费用 Start 980908SH PR 4 97GB 11 1 实达渠道经济效益比较 销售方式 运输费用 存货管理费用 其他促销费用 总费用 VAR SI 分销 代理 数据来源营运中心储运部市场中心 VAR SI 分销 代理 1998年实达PC在不同销售方式发生的费用 Start 980

9、908SH PR 4 97GB 12 渠道关系性质的选择性 种类 举例 关系紧密 合同 独家 关系较远 自有渠道纵向联合渠道 其中很多层次被公司拥有 纵向联合渠道以法律合同的形式将两家公司联合起来 交易性渠道渠道由很多独立的单元组成 每个侧重于不同的市场程序没有继续合作关系的义务纯粹由市场来驱动 劣势 好处 对渠道的控制力度大保证零售分销 高控制力和低投资对新公司和刚建立的公司适用 由于数量大 效率高无需事前投资减少风险 因为渠道拥有货物进入 退出的障碍低 需大量的投资往往不够灵活管理较困难 要求公司的管理和支持较多有合同中止的危险渠道对厂家控制力大 和上面相似 但涉及程度更大 和光 IBM

10、蓝色快车 实达和一般代理 Start 980908SH PR 4 97GB 13 渠道结构和策略 某PC公司 渠道结构 策略 渠道层次 覆盖费 种类 关系性质 为了达到低价取胜的产品策略 渠道的层次不超过两层 分为分销和代理两类 以节省渠道周转的时间和费用以较便宜的价格面对客户 同时便于销售人员有重点的管理 发展近千家代理商 其中增值代理与一般代理 零售代理的结构为2 6 2为增加商业PC的发展大力发展增值代理 系统集成商增加与自己软件及系统集成公司的合作 计划通过内部渠道消化20 的PC 一级代理商被看成是企业销售的一部分 将在新产品促销 技术支持信货 付款上取得优惠 Start 98090

11、8SH PR 4 97GB 14 美国典型的PC软件商的渠道策略和做法 渠道 客户 做法 直销 200 500家大型公司 用自己的销售以及咨询支持队伍来销售 大公司代理 大公司用软件等 大公司 签订大规模订货的合同定货批量大于报酬优厚 邮购 小型和消费者 和厂家联合推销重新包装 系统集成和增值代理商 各种公司 结成业务伙伴共同开发软件增加提供培训服务 零售和超大型商场 软件爱好者 消费者 小企业 新型包装增强存货管理 OEM 硬件厂家 用专门OEM的销售队伍外向电话销售和直接邮销 直销 现存客户重复采购 外向电话推销和直接邮购 Start 980908SH PR 4 97GB 15 2 渠道经

12、济效益和其它效益的平衡 存货周转率应收帐户周转率增进品牌形象较强技术水平 实达PC公司在不同渠道的经济效益PC公司的费用 如运输 存货管理和人员费用等PC公司的利润PC公司的奖励和管理费用PC公司广告支出 实达PC公司的其它综合利益 平衡考虑的渠道类型 Start 980908SH PR 4 97GB 16 类型 实例 市场地位 覆盖率战略 评注 广泛 燕京 大众市场的市场领袖 最大范围的覆盖 厂商在市场的强有力地位表现在其可控制分销商方面 重点 宝洁 中档或高档产品市场中的经营公司 以少量分销商为重点或建立新市场 独家代理权能建立强有力的关系 但除非产品有很强的吸引力 否则很难谈判 独家代理

13、 和路雪 竞争性领域的经营公司 以少量零售点为重点或对高质量服务有特别需求 建立密切关系 但增强了分销商对厂商的影响力 对和路雪来说 因为需要小心经营产品 因此便独家代理权变得更加重要 分销结构 最佳做法 大量分销商 每个城市有10家 无独家代理权 少量分销商庭 2 4家 可能有独家代理权 每个城市一个分销商 或一组独家分销商 资料来源 麦肯锡分析 Start 980908SH PR 4 97GB 17 实达目前渠道结构分析 PC公司 长度 关系性质 宽度 普遍为单层的代理机制 已开始发展一级经销商 长度是否反映实达PC的低价的市场定位 普遍为一般关系的代理 渠道与实达的关系是有保证实达PC今

14、后长足持继的发展 多为单种代理 较少其他种类 实达目前的渠道宽度是有最大限度地达到各种不同的目标客户 Start 980908SH PR 4 97GB 18 实达目前渠道结构分析 PC公司 销售方式 销售量 百分比 全国总数量 百分比 直销分销代理零售系统集成增值代理其他 增长率 月 Start 980908SH PR 4 97GB 19 渠道 4 竞争对手的渠道信息汇总表 以上海为例 品牌 直销 销售代表 销量 销售代表 渠道数量 销量 利润空间 分销 代理 零售 VAR 信息 SI 名称 东海 盈河 同创 宏基 联想 海信 销售代表 渠道数量 销量 利润空间 销售代表 渠道数量 销量 利润

15、空间 销售代表 渠道数量 销量 利润空间 销售代表 渠道数量 销量 利润空间 Start 980908SH PR 4 97GB 20 PC公司渠道业务计划分配示意 安徽省 内蒙 河北 北京 华北区 广西 广州市 华南区 江苏省 上海市 华东区 渠道部 PC公司业务计划 总部业务计划 上海市内完成1万名 代理A完成1500台 代理B完成800台 代理A 代理B 华北区4万台 华南区2万台 华东区4万台 渠道部须完成10万台家用机 PC年销售额15万台 Start 980908SH PR 4 97GB 21 實達PC目標客戶的改變對渠道种類的影響 大众消费者 中小企业 PC目標客戶銷量 100 1

16、998 1999 零售 PC渠道的不同組成 1998 1999 分銷 代理 直銷 VAR SI 零售 分銷 代理 100 15 0 35 5 大客户 3 10 87 54 5 4 33 4 Start 980908SH PR 4 97GB 22 实达计划的渠道策略和架构 PC公司 总体策略 渠道层次 覆盖面 种类 关系性质 配合PC公司在1999年大力发展商用PC的策略对现有渠道进行细化管理巩固家用市场的渠道加强VAR SI的渠道发展 两层分销代理 覆盖密度增加500900覆盖种类增多 增加 细分 VAR SI 以及直销 更加明确分销的职能 直销VAR SI分销代理 一般关系 Start 980908SH PR 4 97GB 23 渠道策略制订好坏的对照表 1 渠道经济效益是不是好 整个系统 从厂家到代理 的效益是否最佳 实达的回报率是否优厚 通过最佳渠道销售出去的产品是否最大 2 渠道是否有效率 3 渠道策略是否持久 是否能让客户满足 是否和公司渠道策略一致 渠道伙伴的经济效益是否富吸引力 是否避免恶性竞争 实达对渠道是否有影响力 Start 980908SH PR 4 97GB 2