《精编》某房地产地块项目定位课件

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1、绿地在中国 绿地的辉煌荣誉 中国百强企业中国房地产龙头企业中国地产千亿资产企业 足迹遍及21省36个城市中国综合性地产领军企业中国地产品牌战略的先行者 绿地品牌战略 地产品牌战略的先行者 绿地实施的全国战略面向的主要群体 是中低收入阶层和中产阶层两个层面 建立与这两层面对应的全国性品牌 是绿地房地产主业发展的要求 绿地集团副总裁陆新畬 绿地打造地产品牌的时代意义 绿地打造地产品牌的企业价值 创立全国首席的地产产品品牌 绿地旗下品牌 新里老街坊海珀我家公坊启航社海域 绿地之于社会 在我眼里 企业家除了保持企业的持续稳定发展之外 还需要是一个优秀公民 对于社会责任的履行应该是全方位的 比如 公司的

2、运作过程中要时刻考虑到环保 节约 减排的责任 另外 捐建希望小学 支持特奥会等 都充分表达了我们 和谐绿地 共建共享 的价值理念 绿地集团总裁张玉良 和谐绿地共建共享 产品层面 生态的 温馨的 智能的 生活便捷的 有安全感的 有升值潜力的 绿地之于客户 品牌层面 国际化的 有情调的 标志性的 有品质的 有尊荣感受的 绿地的发展方向 做政府希望的事情 做市场需要的事情 按照政府导向做 就自然会有很大市场 绿地是做当地政府想做 而当地企业又做不了或者不容易做的事 绿地集团总裁张玉良 全国化布局 与政府共赢 绿地之于蚌埠 一座城市 两个绿地大盘 绿地品牌统领 双盘资源联动 唯一进入蚌埠的大规模开发品

3、牌 足以掌握市场话语权 城市平方公里运营商 绿地站在城市运营的高度 加速蚌埠的城市建设 通过引入先进的城市开发理念 积极参与蚌埠建设 帮助城市升级换代 城市平方公里运营商 绿地之于本案 一座城市的腾飞引擎 蚌埠高新技术开发区 是整个蚌埠产业经济集群地 绿地打造的百万平米项目 必然是这个首脑中的 中央处理器 如CUP一般 把持着区域发展的核心动能 居住 商业 商务 全面发展 项目犹如这个区域 中央引擎 全面集中 均衡发展 资源优化 三 项目资源优化 通过对于本案的自身研判可以看出 本案拥有的优势有限 而且抗性较多 市场接受项目的难度较大 只有通过资源的优化 才能够提升本案的价值 使本案的价值大于

4、价格 为项目的快销 热销打下基础 本案除了品牌及规模优势外 其他方面 区位 环境 配套等 存在很大抗性 因此 资源的优化不是需要 是必要 优化方式 1 在项目现有基础上进行优化 2 通过创造资源的方式进行优化 本案存在四大主要抗性 区域抗性 配套抗性 交通抗性 环境抗性 资源优化1 区域抗性的化解 蚌埠政府宣扬的城市发展方向并不在本案方向 作为百万方的项目需要得到政府力所能及的支持 只是需要政府配合 提升高新区 产业经济带 宜居生活带 区域形象定位的宣传 绿地就可以跟进做大文章 配合政府区域宣传及项目自身价值塑造 资源优化2 配套抗性的化解一 本案周边基本上没有商业配套 无法满足生活的需要 基

5、于本案较大的体量 入住人口的规模 需要利用本案的商业部分引进较强品牌商家来强化商业配套 提高项目的市场接受度 例如 永辉超市 商业部分引进强力品牌商家 资源优化2 配套抗性的化解二 鉴于本案内部自行配置学校 为了提高项目的知名度及价值内涵 最大化吸引客户注意 我司建议在项目启动之初 就明确引进当地知名学校的分校 当然 如果能够将学校本部迁徙过来则是更棒 教育配套提前引进当地知名学校的分校 鉴于本案已有的九年一贯式学校 为了增强这种优势 我司建议引进知名品牌双语幼儿园 以满足社区需求并提升项目附加值 也作为前期卖点导入 引进国际品牌双语幼儿园 资源优化2 配套抗性的化解三 资源优化2 配套抗性的

6、化解三 本案是百万方的大宅 周边没有像样的医疗设施 对生活品质及便利性上造成极大影响 也将成为置业者的担忧 我司建议本案通过政府牵头 和蚌埠当地知名甲级医院合作 在本案设立社区医疗服务站 以解决客户的后顾之忧 医疗进社区 建立当地知名医院的社区外驻点 资源优化3 环境抗性的化解一 本案位于高新区 片区工厂林立 烟筒高立 对空气及环境造成一定污染 影响居住 另基地紧邻小黄山 我司建议 为政府搭桥 力邀国际知名景观公司参与小黄山生态景观改造方案 使其成为蚌埠城市西南的一道亮丽风景线 进而优化居住环境 提高本案附加值 更主要是通过媒介放大宣传 搭桥邀请国际知名景观公司 参与政府小黄山改造方案 通过媒

7、介放大效果 项目基地内部有多条高压线 对项目建设及形象存在一定的影响 可以借助高压线的退让要求 有规划的建立多条绿化轴线 并呼应形成围绕本案的景观轴线公园 即消弱高压线的抗性 又提高本案的价值 借助高压线的退让要求 修建景观轴线公园 资源优化3 环境抗性的化解二 资源优化4 交通抗性的化解 本案位于城市边缘区域 相对于市中心较偏 周边公交较少而且站点距离本案有段距离 因此我司建议把公交站点 123 103路 延伸到本案 一来提高项目价值及知名度 二来利于本案客户看房 同时可利用这两路公交车做广告载体 与政府部门协商延伸公交站点到本案 1 本案地处蚌埠尚不被认可适合居住的高新区 2 本案周边楼盘

8、价格也在4000元 左右 与大家所认可的蚌埠国际花都所在区域售价相差10 左右 3 本案规模百万平米 高新区范围内的购买力非常差 客群需要锁定全市及下辖县域的客户 4 本案容积率只有1 7 会有丰富的产品线 客群还会涉及各个收入阶层 单单靠 绿地品牌 百万规模 很难最大化的撬动客户选择高新区的这个项目 我们必须找到一个资源优化的方向 从而撬动客户 增加卖点的资源优化考虑 最终 我们选择了 高性价比 增加卖点的资源优化考虑 超大盘闻名的碧桂园 选择用价格 品质来体现高性价比 作为绿地 品牌就昭示着品质的一切 价格固然是个很好的利器 但其是把双面刃 我们更愿意选择另一把市场利器 产品极致创新 资源

9、优化5 价值提升优化 户型是影响客户购买房屋的主要因素之一 鉴于性价比将是本案的一大优势 则户型优化创新 譬如小三房 进一步提高本案的附加值将强化项目的性价比 引起市场的更大关注 产品户型优化创新 小三房 入户及空中花园 户型提高附加值的一般手法 资源优化5 价值提升优化 目录 竞争环境的自身定位 一 跳出地产看地产 跳出项目做项目 站在蚌埠整个城市发展的角度上 从整个时代的人居需求高度上出发 立足于绿地集团对未来人居进程的社会使命 从城市形态与人居需求等纬度来思考与定位本项目的价值 是我们颠覆性策略思考的起点 引领者 挑战者 追随者 产品是当地市场的高级产品 项目规模在当地是少有的大规模居住

10、社区 项目在客群中有较高的认知度 产品在当地市场有一定的特色 项目规模在当地有一定规模 项目在客群中有一定的认知度 本案的市场角色定位 蚌埠市场的引领者 在各个城市中 按项目规模 产品层级来划分 项目的市场角色定位大致有三种定位 产品在当地市场比较同质 无太大特色 项目规模较小 项目在客群的认知度较低 项目市场角色定位 用张玉良董事长的话来讲 绿地是做当地政府想做 而当地企业又做不了或者不容易做的事 通过引入先进的城市开发理念 积极参与新城建设 帮助城市升级换代 一座城市的腾飞引擎 蚌埠高新技术开发区 整个蚌埠产业经济集群 而蚌埠的绿地世纪城则必然是这个首脑中的 中央处理器 如同CPU一般 把

11、持着区域发展的核心动能 居住 商业 商务 全面发展 绿地世纪城犹如这个区域 中央引擎 全面集中 均衡发展 品质引擎 国际团队国际品质 提升城市生活品质 经济引擎 助推高新产业发展 加速区域经济升级 教育引擎 联盟名牌教育机构 奠定城市未来基石 功能定位 建立绿地品牌在蚌埠的市场地位 为世纪城的推广提供形象价值支持及溢价能力的提升 蚌埠绿地世纪城的出现和登场势必引起整个市场的轰动 同时 以绿地世纪城产品系的标准和高度打造的城池 势必吸引无限的关注和目光 绿地集团将以领跑者的身份 凭借绿地世纪城开创蚌埠城市生活新版图 功能定位 客群定位 二 多元化产品 复合型社区 百万 绝对大盘注定我们的客层是层

12、次丰富而难以单一纯粹去定义 项目核心价值 性价比优势 客群定位依据 初次置业 实现新生活与家庭理想 对生活拥有更高追求的中等收入家庭与个体 主力购买人群年龄在20 45岁 50 60岁 对居住与生活便利成本认同并满意 对项目国际宜居品质 居住价值认同 具备二次投资能力并看好增值潜力 目标客群的概念描述 关键词 追求更高与城市生活憧憬与投资增值 客群概念描述 作为一个百万绝对大盘 客群范畴拉阔至整个蚌埠城区 下辖三县 产品及功能定位 三 中档价格 中档客群是项目的市场竞争区隔 先天资源与滨湖区 新城区不同 与其费尽力气打造 生态 走 城市方向 等概念 不如坚持 国际 路线 本项目的核心竞争力就是

13、由国际化品牌开发商打造的百万平米的国际化新城 产品功能定位思考 一方面 本项目所有产品类型 将在数年渐次展开 其一直是条暗线延续在整个推广过程中 但是 它还无力承载项目的价值精髓 大量的附加值来自于对项目国际化的传播和解读 另方面 脱离社区基础的国际化是无本之木 难以让人信服 本项目不仅要建立国际化的价值系统 而且要给人以判断国际化成果的标准 可以检验的成果 产品功能定位思考 对国际化的演绎 国际视野 放眼全球的眼光蚌埠的国际化视野 高起点规划高新区 打造成城市名片 绿地的国际化视野 全国30个新城建设的经验 驰骋四方 建筑里程碑 国际社区的规划设计 建筑设计 园林设计的国际化程度 国际场所

14、多元的 先进的 和谐的场所100万方品质社区 3万方商业配套 110亩教育公建配套 小黄山景观公园拥有大量先进而充分的居住 商业 教育 文化 社交 娱乐 运动 休闲等场所 国际建筑 多元的 先进的 和谐的规划建造先进的景观体系先进的户型空间先进的建筑品质先进的空间营造国际生活 智能 健康 品味健康生活方式 生态走廊 小黄山公园品位生活方式 文化会所 社区内部酒吧等配套智能生活方式 高科技手段在项目上的大量应用 对国际化的演绎 对国际社区的基本认识 国际社区是什么 国际化社区是一个城市发展的结晶 只有在国际化的城市才有国际化社区存在的土壤 国际化社区是一个人们社会交往的平台 实现人的更高需要 梦想 满足对品位 品质 尊贵等的需要 国际化社区是一种生活模式 生态的 健康的 都市的 品位的 尊贵的 文化的 国际社区的特点 多元社区 多国人群 多国建筑 多国文化 多国风格 丰富多彩的社会活动先进社区 代表先进阶层 代表先进场所 代表先进建筑 代表先进社会活动和谐社区 不同国籍人之间 不同场所之间 不同风格建筑之间高度融合 自由共享 国际社区的价值构成 丰富的资源体系 大量的多元的充分的社会活动场所与公共空间先进的标准体系 场所与公共空间的规划标准与建造标准 高素质的居民 和谐的存在方式 为相似的先进阶层 提供共同渴望的先进的社会活动方式 对国际社区的基本认识