《《精编》某大学城项目策划报告提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》某大学城项目策划报告提案（175页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 利海大学城含浦项目策划报告提案 20070326 利海的实践 重新想象意大利 与之前诸多策划报告有所不同的是 本提案的主旨不在于创造 甚至不在于提出建议 更多的是合富辉煌基于对利海集团以及大学城项目的理解 而作出的相关分析和切实可行的操作方案 界定开发商目标 项目本体分析 区位 规划 交通 景观 配套 地块分析 市场分析 长沙宏观市场分析 高端大盘市场分析 市府区域市场分析 客户分析 长沙中端 高端客户分析 形成定位 竞争战略 市场定位 形象定位 客户定位 发展建议 规划建议 其他建议 建筑风格 园林 配套等 开发周期和入市产品建议 商业建议 价格预测 利海大学城项目投标报告提纲 是迅速回收
2、资金 是利润最大化 是销售的持续增长 是品牌和知名度 各位同仁 你们认为我们的目标是什么 目标沟通 目标沟通 经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和讨论 我们认为利海集团长沙大学城项目的主要目标是 稳健开发 赢得合理的销售价格和销售速度 通过本项目的操作在长沙建立一定品牌知名度 为利海在长沙的进一步发展打下基础 PURPOSE1 PURPOSE2 问题界定 经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和讨论 我们认为利海集团长沙大学城项目目前需解决的核心问题是 07年高端大盘云集 我们如何突出重围 利海集团在广州的成功开发项目托斯卡纳已经在长沙被原封不动的抄袭 在营销立意上如何重新打造一个新概念 QU
3、ESTION1 QUESTION2 01 01 02 03 04 05 4 项目本体 项目由湖南利海房地产开发有限公司投资开发 长沙利海项目位于望城县含浦区学士路联络线以南 连丰路以北 象嘴路以东 车塘河路以西 项目占地面积总占地约583亩 其中代征城市道路面积为52 75亩 地块用地性质为居住用地 利海大学城项目 项目概况 根据 长沙市总体规划 2001 2010 长沙市将发展成 一主两次四 组团的多中心分散组团式城市空间结构 一主 城市主体指河东城区集中联片发展区域 2020年城市建设用地124平方公里 城市人口146万人 其中环线以西的地区为城市中心区 两次 河西新城东至湘江 西至都市区
4、边界 北至谷山 南至勒江河 规划为文教科研区及市级行政中心和高科技产业基地 星马新城位于城市主体东面 规划利用其特有的对外交通优势 大力发展新型工业 高科技农业 航空产业和文化休闲产业 含浦组团规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地 含浦组团结构以居住小区 居住区为主 规划建设用地9平方公里 到2020年居住人口控制在9万人左右 区位分析 整体规划和区域定位 含浦区位于湘江以西的南部 东临湘江 北临大学城 西至长潭高速西线 南至火星大道延长线 用地范围包括含浦镇和坪塘镇 其规划面积为76 61平方公里 属望城县管辖 根据 长沙市城市总体规划 对该区的定位 含浦分区将作为岳麓山
5、大学城的远期发展用地以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地 其中 含浦镇重点发展高教园区 坪塘镇作为配套生活居住用地 含浦区的规划结构为 一园 一心 二区 四轴 二带的结构模式 一园即含浦科教产业园 一心即行政商贸中心 二区即传统工业区和现代工业发展区 四轴即四条交通轴线 含浦大道 三环线 坪塘大道和莲坪大道 二带即湘江风光带和靳江河风光带 含浦分区进行高标准规划和建设 是实施 科教兴湘 战略的一项重大措施 对于推进长沙河西开发 促进长沙市 西文东市 格局的形成也具有重要意义 区位分析 区域前景 项目地块周围路网发达 道路状况良好 交通通达性好 但是目前项目周边的公共交通缺乏 只有912
6、路公交车途经项目 对普通消费者到达项目有一定的阻力 原生态的自然景观保留较好 城市的污染少 周围有白鹤生态自然保护区 洋湖垸森林公园等生态绿肺 自然风景良好 项目交通体系和景观概况 周边配套分析 生活配套缺乏 生活氛围不浓厚 湖南工业职业技术学院位于长沙岳麓山大学城含博科教园 面积978亩 学院现有教师和各类专业技术人员350余人 其中具有教授 副教授以上高级技术职务和博士 硕士学历的教师100余人 教授15人 湖南中医药大学前身是1934年创办的湖南国医专科学校 是一所以教学为主体 集科研 医疗 校办产业综合发展的高等中医药学府 为湖南省重点本科高校 学校现有专任教师657人 外聘教师156
7、人 学生约6000人 含浦校区占地1130多亩 傍南二环 西三环 道路通畅 仅有912路公交车与城东相连 属于城郊区域 周边生活配套严重缺乏 周边为高校区 生活氛围不浓厚 项目周边用地状况地块呈长条L形分布 地势较为平坦 东面 西面 南面三面临马路 在北向和地块中有部分山体和坡地 西向是湖南中医药大学 南边有部分安置房 地块本身景观资源相对缺乏 无明显水系资源可利用 项目地块现况分析 项目所处区域目前属于城郊区域 并未处于长沙城市主发展轴线上 项目所处片区前景良好 规划定位为高尚生活片区 项目周边交通路网完备 交通通达性好 但目前公交系统尚不发达 周边目前缺乏必备的生活配套设施 生活氛围不浓厚
8、 项目地块自身无景观资源优势 但具备一定可塑性 项目本体分析小结 项目为城郊非资源型大盘 02 市场分析 01 02 03 04 05 5 长沙市场 1 2005年长沙市场成交面积首次大于竣工面积 房价稳定上升 基本消化了市场前几年的市场积压 2003年 2004 2005年商品房销售均价分别比上一年上涨3 9 7 61 10 6 价格上扬幅度逐年递增 其中住宅均价2005年为2539元 m2 项目所在区域开福区均价为2060元 m2 2005年商品房增长幅度 10 6 低于可支配收入增长 12 8 房价有较大的上涨空间 资料来源 调研资料 2000 2005长沙商品房价格走势图 2001 2
9、005长沙销售面积图 商品住宅价格 商品房成交面积近年大幅度增长 供求关系趋于平衡 价格平稳上扬 施工面积逐年大幅增加一方面说明新开工面积逐年增加 另一方面说明土地放量逐年增加 后期退出市场的供应量将大幅增加 市场存在不确定性因素 预计2007年推向市场的供应量在1000万平方米左右 市场发展受到考验 2000 2005年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况 资料来源 调研资料 成交量逐年增加 施工面积逐年放量增长 市场发展存在不确定因素 长沙非市场化运作的商品房有三种 经济适用房公务员小区参照公务员小区定向开发的商品房长沙经济适用房放量较大 自1998年以来 长沙市共建设经济适用住房1037
10、 36万平方米自2004年5月18日办理第一起经济适用房审查 迄今共办理20626起 06年1月1日至6月22日 共完成经济适用房资格审查2000起 长沙各机关 事业单位几乎均拥有自建的安置房 以甚至低于成本的价格对内销售 严重分流了市场购房的主力群体 2004 2005经济适用房面积供应情况 2004 2005 资料来源 调研资料 长沙房地产市场化程度不高 经济适用房大量存在 商品住宅价格上涨受限 2004 2005长沙商品房供应面积比例情况 2004年批准住宅预售面积361 67万平方米 办公用房预售面积21 45万平方米 商业用房预售面积36 35万平方米2005年批准住宅预售面积459
11、 84万平方米 办公用房预售面积31 78万平方米 商业用房预售面积86 36万平方米 资料来源 调研资料 长沙商品房供应以住宅为主 商业 办公用房供应比例较小 2004年 2005年 各数据均以2006年12月份为参考 开福区开福区大盘比较多 聚集效应很强 销售情况较好 但销售量集中在经济适用房和定向开发住宅 价格处于中低水平2006年在售楼盘约47个 芙蓉区 芙蓉区是传统城市中心 销售价格最高2006年在售楼盘约101个 雨花区雨花区集中了较多经济适用房 价格处于较低水平 是长沙的置业热点区域2006年在售楼盘约84个 天心区天心区是新的政务中心 且区北靠近芙蓉区 配套比较完善 价格处于较
12、高水平2006年在售楼盘约64个 岳麓区岳麓区亦属新政务区 但由于交通配套尚未完善2006年在售楼盘约71个 价格单位 元 m2套数单位 套 长沙房地产市场格局 雨花区是置业热点区域 芙蓉区价格最高 本项目所在片区为非热点片区 数据来源 调研资料 人文氛围是本项目所在区域的一个重要优势 可以吸纳部分城区的客户 区域内小高层 多层产品较多 调研主力产品是三房和四房 以小高层为主要物业类型 复式产品相对较少花园洋房产品2006年蔚蓝海岸 美林水郡等项目推出 从销售情况来看 已被市场认可市场供应的产品和园林以欧式风格为主 市场供应产品面积 平方米 市场供应产品数量 资料来源 调研资料 长沙市场产品户
13、型 面积分析 三房 四房是主流产品 面积分别集中在110 140和140 180 单价 元 M2 畅销平均滞销 多层 小高层主流产品区域 高档住宅区 65万 1 8 2 3 7 4 5 6 14 10 13 9 11 12 13 15 17 16 资料来源 调研资料 40万 市场主流产品畅销滞销分析 畅销户型面积集中在140 180m2之间 非别墅物业30 40万左右热销 超过65万将发生物业类型转变 年销售量 万m2 调研楼盘年销售量分析 年销售量集中在4 5万之间 市场热销 滞销楼盘分析 性价比是销售速度的首要影响因素 其次还有距城市的距离 以及产品创新 27 核心产品层 外围产品层 外延
14、产品层 外延产品 区域外能感受到的 竞争的最高级别 外围产品 产品附加值 有助于提升物业形象 核心产品 与居住基本功能直接相关因素 商品房发展初期最集中的竞争层面 长沙市场目前产品素质的突破主要集中在环境 功能上 合富研究 长沙客户对住宅产品的诉求处于从核心产品打造到外围产品转换的初级阶段 大盘市场 2 长沙外来品牌发展商有北京阳光100 碧桂园 珠江实业 中体奥林匹克 浙江绿城 深圳卓越 和记黄埔 保利地产等 长沙将开发的上千亩大盘有10个以上 阳光100 北京阳光100 长沙玫瑰园 广东玫瑰园 白鹤天池 中洋橘郡 北京中洋 威尼斯小城 碧桂园 等 住宅大盘长沙布局 品牌发展商纷纷进入 大盘
15、时代到来 长沙外来地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式 动态的竞争趋势 城区 以长沙本地开发商占据开发的中小型项目 以碧桂园威尼斯城 绿城高尔夫别墅 保利地产为代表的资源性主题地产 从被动郊区化到新城市化 城市扩张 郊区 城市边缘 1 11 5 2 3 4 6 7 8 9 10 12 13 二环线 资料来源 调研资料 城市中心 14 15 大盘70 分布在二环以外 二环以内的大盘则集中在河西 和本项目在区位上大致相当 3 5 2 11 7 4 13 10 12 8 1 6 9 续下表 豪宅大盘多有强势资源支撑 客户没有区位限制 物业类型较为单一 资源弱势大盘一般采用多元产品线的盈利模式 3
16、 5 2 11 7 4 13 10 12 8 1 6 9 续上表 资料来源 调研资料 独栋户型面积多在300 400之间 联排别墅户型面积一般为200 250之间 产品仍以多层和小高层为主 资料来源 调研资料 16 当前在售别墅物业约有900套 估计06 07年共有50万平方米别墅投入市场 长沙市场小结 市场市场处于加速发展阶段 加大放量大量的经济适用房和安置房及其价格双轨制冲击长沙房地产市场市场上较为畅销楼盘年销售量集中在5万m2左右产品市区产品以中小户型为主的小高层 高层为主 二环线附近以中大户型的多层 小高层为主 别墅类物业主要集中在二环线以外 市场畅销户型面积在140 180m2之间 总价在65万以内 平均约40万 超过65万产品形态明显发生变化 如由小高层转向TH 别墅等资源型大盘一般采用单产品线开发模式 而非资源型大盘一般采用多产品线开发模式价格长沙住宅价格一方面有较大的上升空间 另一方面又面临着土地 经济适用房以及新住宅项目的大量供应 市场竞争激烈 价格不会出现大幅度的上涨预计2007年长沙商品住宅均价为3400元 m2左右 长沙房地产市场和大盘市场小结 区域市场 3 西
