《精编》影响消费者行为的社会环境因素

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1、 9 影响消费者行为的社会环境因素 9 1参照群体9 2社会阶层9 3家庭 9 1参照群体 一 群体的含义群体由两个或两个以上具有共同的规范 价值观或信念的个人组成 他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系 因而其行为是相互依赖的 9 1参照群体 二 社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习 对消费者行为产生潜移默化的影响 群体规范和压力对消费者的影响 消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身 也许 购买的更重要的是成员的身份 如 房子 车子 高尔夫 蹦极 fans sports arts 9 1参照群体 三 参照群体的含义与影响参照群体是指这样一个群

2、体 该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础 参照群体对个体的影响方式包括 规范性影响信息性影响价值表现上的影响 9 1参照群体 规范性影响有时又叫功利性影响 它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候 9 1参照群体 不同消费情境下相关群体的影响 情境行为反应 阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装 阿亮刚好需要买件新T shirt 于是他就去了天河城 广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬 阿亮购买了被推荐的漱口液 经过一段时间的观察

3、 阿亮发现成功的经理都穿着保守 阿亮买了一件比较保守的套装 9 1参照群体 四 决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度 9 1参照群体 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候 那么参考群体的影响就越强 衣服 车VS维生素 9 1参照群体 当产品必需性越不高 参考群体的影响就越高 VS 9 1参照群体 某种活动与群体的功能越有关系 个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大 如 面试VS打篮球 9 1参照群体 产品的生命周期 9 1参照群体 个体对群体的忠诚程度一般而言 个人对群体越忠诚 他就越会遵守群体

4、的规范 个体在购买中的自信程度 最后一个影响参照群体作用力的因素 是个人在购买中的自信程度 如 家电 汽车 保险 医疗 书 家具的购买容易受参考群体的影响 9 1参照群体 使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品 参考群体影响高 决定参照群体影响力的情境因素 9 1参照群体 五 参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人 9 1参照群体 名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好 9 1参照群体 利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人 在媒体上频频做广告 将名人的名字和

5、肖像运用到产品包装和起名上 邀请名人参加企业的有关活动 以宣传其产品 等等 9 1参照群体 专家效应 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子 专家由于其丰富的知识 使其在介绍 推荐产品与服务时较一般人更具权威性 9 1参照群体 普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务 使得广告很有亲和力和说服力 且成本更低 9 1参照群体 经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人 王石与全球通的广告 每个人都是一座山 世上最难攀越的山 其实是自己 往上走 即便一小步 也有新高度 做最好的自己 我能 9 1参照群体 六 群体压力与从众从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力 而趋向于与大

6、多数人相一致的现象 从众的原因 行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力 9 1参照群体 影响从众的因素群体的特征 群体的一致性群体的规模消费者的特征 消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度 9 1参照群体 阿希现象与人员促销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示 当每种设计被展现时 做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情 以便发现最赞赏该设计的那个人 如他不断点头 然后询问点头者的意见 当然他的意见一定是赞同的 推销员还请他详尽地发表评论意见 同时观察其他人的表情 以发现更多的支持者 并询问下一个最为赞同者的意见 一直问下去 直到那位起先最不赞同的人被问到 这样 鉴于第一个人的榜样作

7、用 以及群体对最后一个人产生的压力 推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价 9 2社会阶层 在你的生活周围有哪些社会阶层 9 2社会阶层 一 社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体 即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位 9 2社会阶层 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 二 社会阶层的决定因素 9 2社会阶层 一 职业与社会阶层 职业与教育 收入紧密联系在一起 职业在很大程度上反映一个人的社会地位 职业教育收入 VS 9 2社会阶层 职业对消费的影响 100 A

8、veragelevelofuse purchase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 9 2社会阶层 二 教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业 并进而影响着人们社会地位和购买行为 一般来讲 受教育程度低的人无论在挣钱方面 还是在合理花钱方面都处于不利地位 毫不奇怪 受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好 9 2社会阶层 中位数收入 25岁以上的不同教育背景的收入 9 2社会阶层 不同的教育背景对消费的影响 100 Averagelevelofuse pur

9、chase orconsumption Source MediamarkSpring1997 NewYork MediamarkResearchInc 1997 9 2社会阶层 三 收入 财产与社会阶层收入 包含了目前的收入和财产的积累 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力 虽然很多购买是以信贷方式进行的 但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的 9 2社会阶层 收入使购买成为可能 但不一定会导致购买的发生 大学教授 律师 卡车司机 高级技工 9 2社会阶层 三 社会阶层的划分方法 单一指标法 职业 教育 收入 综合指标法 科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法 9 2

10、社会阶层 一 科尔曼社会地位指数法该法从职业 教育 居住的区域 家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层 二 霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的 TheHollingsheadIndexofSocialPosition ISP 测量有三个表格组成 职业表 教育表 社会分层表格 9 2社会阶层 四 不同社会阶层消费行为差异 差异 生活方式 支出模式信息接收和处理的能力购物方式 购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费 9 2社会阶层 社会地位层次分类表 美国 上层上上阶层 继承财产的 社会高级阶层 有贵族姓名 下上阶层 新兴社会精英 来源于当代专业人士 公司领导中上阶层 正

11、宗大学毕业的管理人员和专业人员 以私人俱乐部 事业和艺术为生活方式的核心 9 2社会阶层 中层中产阶层 可赚到平均水平的收入 白领和其蓝领朋友 生活在 条件更好的城镇地区 努力做 比较合适的事情 工薪阶层 可赚到平均水平的收入 蓝领工人 无论在收入 学校教育方面还是在职位方面都领导着 工薪阶层的生活方式 9 2社会阶层 中产层 行为规范 价值观念 生活方式中产层 白领 小企业主和高收入蓝领工人 传统行为者更富有乡土和家庭观念 妇女在家庭中的母亲和主妇为荣 传统 保守的利益观 非传统的有向上层升迁的愿望 妻子工作 共同决策 重视孩子教育 节省时间的食品和电器成为他们的主流产品 工薪层 蓝领工人

12、依赖朋友和亲属在情感上支持 缺乏自我表现的机会 养成了冲动购买的习惯 作为枯燥乏味生活的一种解脱 很少有计划购买 宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎 丈夫是养家户口的顶梁柱 妻子是传统的家庭主妇 9 2社会阶层 下层贫困线上 靠自己工作而不是社会福利度日 生活标准略高于贫困线 行为粗鲁 拙劣 真正底层 靠社会福利过活 贫困潦倒 处于失业状态 9 2社会阶层 下层社会的生活方式下层 没有技术 文化 处于社会不利地位 收入低 生活贫困 妇女是一家之主 没有能力也没有意识进行信息对比 经常为同样商品付出更高价格 9 2社会阶层 中国的社会分层中国元朝政府依据职业的性质 把帝国臣民更细致地划分为十级 一

13、 官 政府官员 二 吏 不能擢升为官员的政府雇员 三 僧 佛教僧侣 四 道 道教道士 五 医 医生 六 工 高级工程技术人员 七 匠 低级手工技术人员 八 娼 妓女 九 儒 知识分子 十 丐 乞丐 9 2社会阶层 改革开放前 中国社会大致形成了由工人阶级 农民阶级和知识分子组成的相对简单的社会层级结构 此后的30余年中 由于工业化 市场化和城市化的推进 中国社会发生了显著的分化 产生了私营企业主 经理人员 专业技术人员 个体工商户 农民工等新的社会阶层 其中 私营企业主阶层是一个新的阶层 已经成长为一个具有很强经济实力和社会影响力的阶层 9 2社会阶层 中国新社会阶层的8大特征1 许多人是从工

14、人 农民 干部和知识分子中分离出来的 2 他们中有相当部分是知识分子 3 他们主要集中在非公有制领域 4 聚集了中国大部分高收入者 5 职业和身份具有较大不稳定性 6 他们的政治诉求在逐步增强 7 他们中绝大多数是非中共人士 8 新社会阶层有不断扩大的趋势 9 2社会阶层 五 社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装 家具 电器 娱乐产品等购买上都存在差异 这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量 9 2社会阶层 大宝SOD蜜的市场定位1990年 大宝公司 当时的北京三露厂 的银行存款只有7000元 到了2002年 大宝年销售额达 亿元 年

15、纳税1 5亿 成为北京市 纳税百强企业 之一 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下 大宝不仅没有被击垮 而且逐渐发展成为国产名牌 据 人民日报 1997年市场调查 大宝获得护肤品市场占有率 受欢迎程度和知名度三项第一 获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌 实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠 9 2社会阶层 在日益增长的国内化妆品市场上 大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象 既然是面向工薪阶层 销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合 一般说 工薪阶层的收入不高 很少选择价格较高的化妆品 而他们对产品的质量也很看重 并喜欢固定使用一种品牌的产品 9 2社会阶层 具体到护肤品方面 中低

16、收入阶层的消费者行为是 一是在价格方面的要求较明确 大多希望价廉物美 二是他们的购买经验很少 可能知道玉兰油 旁氏 并容易把它们推崇为世界顶级品牌 但不知道兰蔻 SK II 雅诗兰黛等 三是有关护肤美容的知识不多 对于复杂的信息传达接受困难 知道清洁 滋润 防晒 抗皱 或者高级点的保湿概念 但对于活肤 深层修复等说法就开始茫然了 四是在品牌方面 偏重于以知名度作为基本保障 对于品牌的其他要求并不苛刻 因此 大宝在注重质量的同时 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价 9 2社会阶层 其主要产品 大宝SOD蜜 市场零售价同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势 本身的质量也不错 再加上人们对国产品牌的信任 大宝很快争得了顾客 许多顾客不但自己使用 也带动家庭其他成员使用大宝产品 大宝还了解到 使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多 这一类消费群性格成熟 接受一种产品后一般很少更换 这种群体向别人推荐时 又具有可信度 而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用 大宝正是靠着群众路线获得了市场 9 2社会阶层 大宝较为持久地主推两款护肤品 SOD蜜 日霜和晚霜 而不以繁多品类四处拦截 价格有明确的