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1、服务营销模式与创新 主讲人 吴成军 理解市场营销理解服务营销服务营销模式与创新 服务营销模式与创新 本期交流内容 市场营销及其演变市场营销的架构市场营销新动向 第一部分 理解市场营销 服务营销模式与创新 体验营销水平营销绿色营销网络营销直复营销关系营销 一对一营销国际市场营销服务营销组织营销 第一部分 理解市场营销 市场营销理论新思维 新领域 为什么要研究服务服务营销及其演变服务营销的架构 第二部分 理解服务营销 服务营销模式与创新 一 为什么要研究服务 1 服务在大多数国家中占据主导地位 2001年 美服务业占GDP得68 日本74 法 英 荷73 加71 中国33 2 大多数新的工作岗位是
2、由服务业提供的 3 强大的影响力正在转变服务市场 政府政策 社会变迁 商业趋势 信息技术的进步和国际化 4 了解服务让你更具有个人竞争优势 第二部分 理解服务营销 1 服务营销的萌芽阶段 20世纪50年代至80年代 研究重点 服务的概念 特征 与产品营销的区别2 服务营销的探索阶段 20世纪80年代初到80年代中期 研究重点 服务的分类 服务质量3 服务营销的发展阶段 20世纪80年代中期到90年代中后期 研究重点 服务质量量化 服务接触 服务系统设计4 服务营销的全面整合阶段 20世纪90年代中后期至今 传统营销理论和相关支持理论的全面整合 服务营销与服务管理的理论整合 跨学科交叉整合 定性
3、研究与定量研究的整合 二 服务营销及其演变 第二部分 理解服务营销 服务营销的基础以顾客为中心了解顾客需求战略联盟 服务设计与服务标准的统一传递与执行服务管理服务承诺服务和底线 三 服务营销的架构 第二部分 理解服务营销 1 服务的概念 产品的有形与无形比较 一 服务营销的基础 2 服务的概念描述 1 服务是无所有权的收益 如住酒店 听音乐会 2 简单地说 服务是行动 过程和表现 3 服务是帮助或有益他人的活动 4 服务是趋向于他人幸福或有益的活动 5 服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西 6 服务是由一方向另一方提供的经济活动 大多数是基于时间的行为 旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其
4、它资产产生期望中的结果 通常不伴有所有权的转移 一 服务营销的基础 2 服务产品与客户服务和售后服务 1 服务产品 简称服务 本身就是核心产品 如住酒店 听音乐会 2 客户服务 是一种与客户为导向的价值观 它整合及管理在预先设定的服务组合中的客户界面的所有要素 广义而言 指任何提高客户满意度的内容 3 售后服务 指售出产品之后所提供的各种服务活动 一 服务营销的基础 1 研究的对象存在差别 2 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3 服务营销学强调人是服务产品的构成因素 故而强调内部营销管理 4 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 3 服务营销学与市场营销学的差异性 一 服务营销
5、的基础 4 服务利润链 一 服务营销的基础 迪拜酒店 5 服务的深层次思考 一 服务营销的基础 泰国东方饭店 一 服务营销的基础 6 服务营销组合 Place渠道 People人 Product产品 Price定价 Process过程 PhysicalEvidence有形展示 Promotion促销 一 服务营销的基础 7 服务的特征及其引发的营销挑战 服务 差异性 不可分离性 无形性 不可储存性 一 服务营销的基础 1 服务的无形性及其引发的营销挑战 无形性 intangibility 服务不能库存缺乏专利保护服务的展示和沟通困难服务定价困难 7 服务的特征分析 1 对无形性问题的可能解决办
6、法 创造强有力的组织形象 7 服务的特征分析 不可分离性 inseparability 服务员工参与服务过程顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程大量生产服务困难 2 服务的不可分离性及其引发的营销挑战 7 服务的特征分析 2 对不可分离性问题的可能解决办法 消费者管理 使用多个服务点 7 服务的特征分析 差异性 heterogeneity 控制服务质量的难度加大实际提供的服务质量和预先宣传的信息可能不符 3 服务的差异性及其引发的营销挑战 7 服务的特征分析 3 差异性问题的可能解决方法 定制化 7 服务的特征分析 在浙江某市 有家每天顾客盈门的饭店 生意异常兴隆 这当中 不少是 回头客 听店
7、主说 其经营诀窍只有5个字 听口音炒菜 如烧鳊鱼 对山东口音的人 则注重酱香 还加上几根大葱 对江西口音的人 注重在汤汁中多放一点辣椒干 对苏杭口音的人注重甜 咸 酸 难怪许多食客吃后都会说上一句 这厨师好像就是我们那里的 7 服务的特征分析 案例 4 服务的不可储存性及其引发的营销挑战 不可储存性 perishability 服务供给与需求难以同步服务不能退货或重复销售 7 服务的特征分析 4 对不可储存性问题的可能解决办法 创造性定价 例如 饭店和电影院分别以 早早场优惠 和 日场优惠 的形式推出的减价策略一直非常有效 预订系统 使用预订系统的典型服务公司包括 饭店 各类医生 高尔夫等球场
8、 开发补充性的服务 如饭店的休息室 7 服务的特征分析 在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所 其标志为 50 超市 50 超市创意很简单 但又很独到 超市货架之间的距离比普通超市大得多 老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气 货架间设有靠背座椅 购物推车装有刹车装置 后半截还设置了一个座位 老人累了可以随时坐下歇息 货物名称和价格标签比别的超市也要大而醒目 货架上还放着放大镜 以方便老人看清物品上的产地 标准和有效期等 如果老人忘了带老花镜 可以到服务台去临时借一副老花镜 最重要的是 超市只雇佣50岁以上的员工 对此 一家 50 超市经理说 这受到顾客的欢迎 增加了他
9、们的信任感 从中获益的不仅仅是顾客 雇佣的12名员工又可以重新获得工作 他们十分珍惜 积极性特别高 50 超市由于替老人想得特别周到 深受老人欢迎 同时被其他年龄层 带孩子的年轻母亲 所接受 50 超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样 营业额却比同等规模的普通超市多了20 7 服务的特征分析 案例 8 顾客对服务产品评价的依据 1 搜寻特性2 经验特性3 信任特性 顾客在购买产品之前能够确认的产品特性 购买前不能了解或评价 而在购买后通过消费才能够体会到的产品特性 顾客在购买和消费之后也很难评价的产品特征 一 服务营销的基础 4 顾客感知服务质量 感知服务质量 技术质量 Wha
10、t 功能质量 How 结果质量 过程质量 一 服务营销的基础 一 服务营销的基础 案例 9 评价服务质量的五大要素 可靠性响应性保证性移情性有形提供者准确可靠地执行向顾客作出的外部承诺服务提供者提供服务的自发性 专注性和快捷性提供服务产品时员工表达出的知识和态度 以及其能使顾客信任的程度企业给予顾客的关心和个性化的服务服务产品的有形部分 即有形的工具 设备和服务人员的外表等 一 服务营销的基础 10 服务营销组合 Place渠道 People人 Product产品 Price定价 Process过程 PhysicalEvidence有形展示 Promotion促销 一 服务营销的基础 世界上有
11、6个很大的迪斯尼乐园 在美国的佛州和加州这两个迪斯尼营业都有一段历史了 并创造了很好的业绩 不过全世界开的最成功的 生意最好的 却是日本东京迪斯尼 美国加州迪斯尼斯营业了25年 才有2亿人参观 东京迪斯尼 最高记录一年可以达到1 700万人参观 一 服务营销的基础 案例 从扫地的员工培训起东京迪斯尼扫地的有些员工 他们是暑假工作的学生 虽然他们只扫两个月时间 但是培训他们扫地要花3天时间 学扫地第一天上午要培训如何扫地 扫地有3种扫把 一种是用来扒树叶的 一种是用来刮纸屑的 一种是用来掸灰尘的 这三种扫把的形状都不一样 怎样扫树叶 才不会让树叶飞起来 怎样刮纸屑 才能把纸屑刮的很好 怎样掸灰
12、才不会让灰尘飘起来 这些看似简单的动作却都应严格培训 而且扫地时还另有规定 开门时 关门时 中午吃饭时 距离客人15米以内等情况下都不能扫 这些规范都要认真培训 严格遵守 一 服务营销的基础 案例 学照相第一天下午学照相 十几台世界最先进的数码相机摆在一起 各种不同的品牌 每台都要学 因为客人会叫员工帮忙照相 可能会带世界上最新的照相机 来这里度蜜月 旅行 如果员工不会照相 不知道这是什么东西 就不能照顾好顾客 所以学照相要学一个下午 一 服务营销的基础 案例 学包尿布第二天上午学怎么给小孩子包尿布 孩子的妈妈可能会叫员工帮忙抱一下小孩 但如果员工不会抱小孩 动作不规范 不但不能给顾客帮忙 反
13、而增添顾客的麻烦 抱小孩的正确动作是 右手要扶住臀部 左手要托住背 左手食指要顶住颈椎 以防闪了小孩的腰 或弄伤颈椎 不但要会抱小孩 还要会替小孩换尿布 给小孩换尿布时要注意方向和姿势 应该把手摆在底下 尿布折成十字形 最后在尿布上面别上别针 这些地方都要认真培训 严格规范 一 服务营销的基础 案例 学辨识方向 会计人员也要直接面对顾客有一种员工是不太接触客户的 就是会计人员 迪斯尼规定 会计人员在前两三个月中 每天早上上班时 要站在大门口 对所有进来的客人鞠躬 道谢 因为顾客是员工的 衣食父母 员工的薪水是顾客掏出来的 感受到什么是客户后 再回到会计室中去做会计工作 迪斯尼这样做 就是为了让
14、会计人员充分了解客户 一 服务营销的基础 案例 所谓 有形展示 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 一 服务营销的基础 案例 保洁公司 车间清理 地面清洁 一 服务营销的基础 案例 1 有形展示的类型 服务场景 信息沟通 价格 周围因素设计因素社会因素 服务有形化信息有形化 高价中价低价 根据有形展示的构成要素不同进行分类 10 服务营销组合分析 有形展示的要素服务场景服务场景其他有形物其他有形物外部设施内部设施名片手册外部设计内部设计文具网页标志设施收费单虚拟场景停车场地标志报告周围景色布局员工着装 制服周围环境空气质量 温度 10 服务营销组合分析 2
15、人 过程 服务系统与顾客角色 内部营销与员工管理 10 服务营销组合分析 10 服务营销组合分析 旅店住宿服务 10 服务营销组合分析 案例 接受服务的顾客周围顾客 10 服务营销组合分析 案例 11 顾客在服务生产运作和传递中的三个角色 一 服务营销的基础 顾客作为生产资源 将顾客看作是 兼职员工 增加公司的人力资源 提高生产能力 顾客作为品质和满意的贡献者 当一个顾客接受服务 对自己做什么和怎么做的认识很清楚时 往往得到的服务较好 满意度较高 顾客作为潜在竞争者 当顾客在某些情况下可以部分或完全为自己提供服务 在某种程度上 顾客就成为公司的竞争者 11 顾客在服务生产运作和传递中的三个角色
16、 1 服务中的消费者行为2 顾客对服务的期望3 顾客对服务的感知 内涵 以顾客为中心 二 以顾客为中心 客户的预期 超过客户的预期 超值部分 基本价值 低于客户的预期 破坏价值 满意 没有不满意 不满意 1 客户的满意度 二 以顾客为中心 不要买 买 利益 解决方案的成本 1 没有显著利益客户将按原有的习惯购买产品 2 客户行为规律 陌生 不信任 维持原有消费习惯 二 以顾客为中心 服务价值 品牌价值 不要买 2 显著利益 解决方案的成本 买 产品价值 2 客户行为规律 二 以顾客为中心 只有追求差异化的经营才会带来稳固的增长 服务营销模式与创新 1 通过调研倾听顾客需求2 建立顾客关系3 服务补救 内涵 了解顾客需求 三 了解顾客需求 1 顾客抱怨管理 3 服务补救 服务失败 什么也不做 转向其他企业 和企业继续往来 向企业抱怨 采取行动 向家人或朋友抱怨 向其他机构抱怨 转向其他企业 和企业继续往来 3 服务补救 顾客抱怨的原因 对社会有益获得赔偿理所当然 时间和精力的浪费不知道怎样去抱怨不利影响少 不抱怨的原因 2 服务失败的顾客反应 3 服务补救 不滿的客戶至少告诉16
