《精编》新产品开发战略

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1、市场营销Marketing第10章 新产品开发战略 本章要点 1 新产品的概念2 新产品开发过程3 新产品采用和扩散过程 第1节新产品开发的必要性 一 新产品的概念及类型所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革 即使产品通过更新和变革有了新的结构 新的功能 新的品种或增加了新的服务 从而给消费者带来了新的利益 与原有产品产生了差异 即可视为新产品 它包括以下四类产品 新产品的含义 全新产品 采用新原理 新结构 新技术 新材料制成的产品 换代产品 在原有产品的基础上 部分采用新技术 新材料制成的性能有显著提高的产品 改进产品 在原有基础上 为改善其性能 提高其质量而派生的新产品 仿制产品

2、索尼将产品开发分为两类 第一是改良现有的产品 与可口可乐相仿 索尼有一套正式流程 按照产品的特点 对它们的市场反应进行客观评估 进而针对性地进行改良 第二是开发新品 索尼主要通过各地的营销部门收集消费者 竞争对手和市场的最新信息 然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门 在那里 好几个研发小组 则根据所获得的信息 互相竞争开发新产品 二 企业开发新产品的途径及策略 一 按照开发新产品的方式不同新产品的开发途径有1 自主开发 2 协约开发 3 联合研制 1 联合经营 2 购买专利 3 经营特许 4 外包生产 5 合资经营 6 兼并 7 技术或专有技术引进 二 模仿策略 即企业仿制市场上其他企

3、业的产品 这一做法具有风险小 成本低 成功率大等优点 但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素 因此 要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质 三 新产品开发的必要性1 产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发新产品 2 消费需求的变化需要不断开发新产品 3 科技的发展推动企业不断开发新产品 4 市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品 第2节新产品开发的战略选择及开发过程 一 新产品开发战略选择 一 领先型新产品开发战略何谓领先 该战略的优点是 1 企业可以享有知识产权 形成市场的技术壁垒 战略主动性 2 企业可以扩大生产规模 提高产品质量 降低生产成本 形成竞争优势 其风险是 投入大 成

4、本高 开发周期长 二 跟随型新产品开发战略该战略优点是 风险小 投资少 成本低 可能更具竞争力 该战略的缺点是 市场竞争激烈 二 新产品开发的程序 新产品开发一般经过寻求创意 甄别创意 形成产品的概念并加以试验 制定市场营销战略 进行营业分析 进行产品开发与试制 进行市场试销 商业化上市八个主要阶段 新产品开发 开发步骤 放弃 新产品开发的程序 商业投产 进入市场 产品研制 市场试销 构思 新产品概念形成与测试 筛选 市场综合分析 Y Y Y N N N 可形成新产品概念 新产品开发的程序 新产品构思的产生 1 构思的来源 顾客 竞争对手 科学家 推销员 代理商 2 产生构思的方法 属性排列法

5、 强制关系法 形态分析法 专家献计献策法构思的筛选 产品概念的形成和试验 产品概念产品形象 产品概念的形成产品构思 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想 生产一种粉状牛奶制品 产品概念 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述 谁使用 成人 老年人 儿童什么时候使用 早晨 晚上 日间想得到的利益 口味好 营养丰富 食用方便 新产品开发的程序 续一 产品概念的定位 产品概念的测试 一种粉状牛奶饮品 用于成人即食早餐所需要的营养 且口味好 使用方便 该产品打算制成三种口味 巧克力 香草 草莓 产品使用盒装 一盒装十包 卖八元钱 是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了

6、你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格 包装 口味等意见制定营销策略 新产品开发的程序 续二 营业分析 销售量 额 的估计 成本或利润的估计产品开发 产品试销 销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市 1 新产品构思 满足一种新需求的设想 来源 消费者或用户 最主要来源本企业的新产品开发机构本企业的推销人员及国内外经销商科研机构和发明家竞争企业或竞争产品 新产品构思的标准 该产品在 年内能进入市场 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15 的增长率该产品至少有30 的销售回报率和40 的投资回报率该产品将取得技术或市场领先地位 2 最初的筛选 目的是提高新产品开发的成功

7、率 3 商业分析 对筛选后的构思进行经济评价 估计其销量 成本和利润 分析方法 计算每个构思的投资收益率 盈亏平衡点注意 要做好偶然性准备 为产品潜在的成功和失败建立标准 并与相应的市场与地区相联系 4 试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资 考验构想可行性和企业开发那个能力选择适当的研发中心 关注主导市场等因素的营销 5 市场测试 将试制成功的产品小批量生产 通过营销方案投放到小型市场环境 了解顾客和经销商对新产品的反应 工作内容 1 正确选择测试的方式 地区和对象 2 明确规定应收集的资料等测试方式 会展 交易会 展览会 博览会 赠送样品邀请客户参观 试用等考虑因素 测试内容的代表

8、性测试具有足够的服务基础 广告和市场调研机构潜在竞争者和全球对市场测试的反应 6 新产品商业化 即市场投放 将适销对路的产品加以完善 及时投放到目标市场 何时销售 何地销售 向谁销售 如何推出 新产品开发需要考虑的问题 1 保护竞争优势 防止竞争者仿制新产品2 企业在其他市场的推广能力3 时间安排是新产品开发的最重要问题 想法到现实需要的时间等 阶段创意数目通过比率每个创意成本总成本 1 创意筛选641 4 1 000 64 0002 观念测试161 220 000320 0003 产品发展81 2200 0001 600 0004 市场试销41 2500 0002 000 0005 全国性上

9、市21 25 000 00010 000 000 5 721 000 13 984 000 寻找一个成功的新产品所需用的成本估计 什么情况下的新产品容易失败 尽管营销研究的结果是负面的 但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程尽管产品好 却高估市场规模 真实产品设计不周全 市场上的定位错误 或广告缺乏效能 或订价太高新产品开发成本远高于市场开发成本竞争者的反击比预期的还要激烈 企业开发新产品的挑战 相当高的失败率80 一般来说耗资巨大而资金短缺更快捷的开发时间更短的产品生命周期越来越缺乏的新产品创意政府的监管更小的市场区隔 一 新产品与创新影响新产品上市成功的因素主要一是行业的类型 二是创新的

10、程度 创新 被人们认为是新事物的思想 活动 产品和服务 连续创新 非连续创新 动态连续创新 第3节新产品的采用与扩散 二 新产品采用与扩散所谓产品采用过程 是指消费者个人有接受新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 美国著名学者埃弗雷特 罗杰斯认为 新产品采用过程包括五个阶段 即认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段和证实阶段 1 认识阶段 消费者个人因素 性格特征 社会地位 经济收入 性别 年龄 文化 社会因素和沟通行为等因素的影响 2 说服阶段 消费者接受新产品的原因 相对优越性 适应性 复杂性 可试性 明确性 决策阶段 实施阶段 证实阶段认识的不和谐 两种或两种以上互不一致或者其中某种认识

11、予以个人行为向低处所产生的紧张不安的心理状态 决策后不和谐 选择方案多样性造成后悔不定 决策后不和谐 后悔和不 谐减弱 二 新产品的扩散过程 一 新产品采用者的类别1 创新采用者 冒险 收入教育程度社会地位高 年轻人交际广信息灵通 2 早期采用者 意见领袖 威信高 3 早期大众 谨慎 模仿 赶时髦 4 晚期大众 多疑 信息来自周围 5 落后大众 思想保守 拘泥于传统 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 2 5 13 5 34 34 16 采用者分布图 创新采用者 极富冒险精神 收入水平 社会地位和受教育程度较高 一般是年轻人 交际广泛且信息灵通 早期采用者他们是某个群体中具

12、有很高威信的人 会成为某些领域的意见领袖 早期大众 深思熟虑 态度谨慎 决策时间比较长 受过一定教育 有较好的工作环境和固定收入 对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理 晚期大众他们的基本特征是多疑 他们的信息来自于周围的朋友等 落后采用者思想保守 拘泥于传统的消费行为模式 他们回在产品进入到成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用 二 新产品扩散管理企业扩散管理的主要目标 导入期销售额迅速起飞 成长期销售额快速增长 成熟期产品渗透最大化 尽可能维持一定的销售额 企业扩散管理的目标主要是 1 导入期销售额迅速起飞 2 成长期销售额快速增长 3 成熟期渗透最大化 进可能维持一定水平的销售额 三 意见领袖

13、和口碑传播对扩散的影响1 信息沟通和新产品扩散 宣传媒体 意见领袖 追随者 追随者 追随者 追随者 二级传播原理 2 意见领袖的作用 告知他人 提供建议 反馈积极信息 3 意见领袖与其追随者 信息一般是在阶层间水平流动而非垂直流通 意见领袖交际广泛 容易被其他追随者接触 具有较高的社会经济地位 乐于创新 可口可乐在口味上永远保持一致 给消费者忠诚 忠心的感觉 1984年 可口可乐的市场调查表明 55 的被调查者反映可口可乐不够甜 公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方 结果 新可乐上市4小时之内 可口可乐公司就接到650个抗议电话 同时 新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制 旧金山成立了一个 全国老可口可乐饮户协会 并举行了抗议新可口可乐的游行示威 几个月后 拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30 公司决定恢复老配方可口可乐 并将其更名为古典可口可乐 同时决定新配方继续生产