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1、1 新产品开发经济技术分析 3 2新产品开发管理概述 3 1科技进步与新产品开发 第三章新产品开发经济技术分析 3 3成本的概念及分类 2 3 1科技进步与新产品开发 一 新产品开发的重要性 开发新产品是工业企业的一件头等大事 是十分重要的 1 是社会主义现代化建设的需要 要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品 科技的发展 2 是人民生活水品不断提高的需要 需求的变化 3 是企业生存和发展的需要 4 是企业提高经济效益的需要 3 二 新产品的概念与分类 产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西 新产品是指具有新的原理 构思和设计 采用新的材料和原件 具有新的性能特点 具有新
2、的用途或市场的产品 新产品的分类方法 1 按产品创新和改进程度分 全新产品 采用新原理 新材料 新技术 新结构 新工艺 性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品 全新产品与老产品相比 具有明显的技术经济优势 但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合 需要花费较长的时间和较多的人力 物力 财力才能奏效 4 二 新产品的概念与分类 换代新产品 改进新产品 基本原理不变 部分地采用新材料 新技术 新结构 新工艺 性能指标有显著改进的新产品 在原有产品基础上 采用各种改进技术 对产品的功能 性能 型号和造型等局部改善而制成的产品 换代新产品的开发难度较全新产品小 是企业新产品开发的重要形式 改进新产
3、品的开发难度不大 是企业产品发展经常采用的形式 5 新产品的分类方法 2 按产品的地域特征分 世界新产品 国内新产品 企业新产品 3 按新产品开发阶段分 实验室新产品 试制新产品 试销新产品 正式生产新产品 在世界范围内第一次试制和销售的新产品 在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品 在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品 尚处于理论或实验研究阶段的新产品 处于试制 鉴定阶段的新产品 经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品 已正式生产 投放市场销售的新产品 6 新产品线 世界新产品 对现行产品的改进 对现行产品线的增补 成本减少 市场再定位 高 低 对公司是新的程度 高 低 对市
4、场是新的程度 26 26 10 11 20 7 图1新产品的类型 按新产品对于公司和市场的新的程度分 7 三 新产品开发的主要方式 1 自行研制 企业依靠自身的科研能力和技术力量 根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题 从原理和结构上进行根本的改变 采用新技术 新材料和新工艺 研制出具有特色的全新产品或换代产品 2 技术引进 技术引进是新产品开发常用的一种方式 技术引进是指技术引进方通过一定的途径 采用某种方式 以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术 3 自行研制与技术引进相结合 8 新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发 程序式开发较适宜于相合性新产品 连续性新产品
5、动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发 三 新产品开发的主要方式 9 新产品的概念与分类 10 新产品的概念与分类 11 非程序式开发的条件 企业若想成功地运用非程序式开发新产品 须要有几个基本条件 第一 企业的领导人必须有坚强的意志与勇气 第二 领导人的意愿与产品的发展要求相一致 第三 对科研开发队伍进行恰当的管理 中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法 又需借鉴非程序式的开发方法 相比而言 如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难 更为重要的课题 12 四 新品开发任务来源 1 上级下达 国家安排 2 用户订货 3 企业自主开发 13 五 产品市场寿命周期阶段 产品
6、的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后 从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间 图2产品市场寿命周期曲线 14 1 投入期 引入期 新产品投入市场的初始阶段 产品还没有被消费者所认识 特点 销售少 生产批量也小 加工工艺及生产各个环节尚不定型 生产成本较高 销售费用较高 利润几乎不存在 营销战略 价格和促销两个变量的组合可构成四种战略 A 快速撇取战略 高价格 高促销水平 B 缓慢撇取战略 高价格 低促销水平 C 快速渗透战略 低价格 高促销水平 D 缓慢渗透战略 低价格 低促销水平 15 2 成长期 发展期 产品销售量迅速增长 工艺及其它生产条件已稳定 进入批量生产和销售
7、新的竞争者进入市场 尽可能长期地维持市场 具体措施有 公司可改进产品质量 说服消费者接受和购买产品 进入新的市场和销售渠道 适当的时候降低价格 特点 营销战略 16 3 成熟期 饱和期 成熟期 饱和期 是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐 并进入相对的成熟阶段 市场已经饱和 竞争加剧 销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩 应努力改进该产品的特性 如质量 特点 式样等 特点 营销战略 17 4 衰退期 滞销期 销售衰退的原因很多 包括技术进步 用户要求改变 国内外竞争加剧 这些都导致生产能力过剩 削价竞争增加 利润大减 特点 生产能力过剩 削价竞争增加 利润大减 营销战略 面临退出市场还是
8、坚持到底的决策 18 六 新产品的开发时机 时机 在老产品处于成长期时就要动手新品的开发 这样才能形成不断线地一代接一代 19 七 新产品的开发过程 新产品的开发过程分为四个阶段 调查研究和前期开发 主要任务 寻找产品构思 形成总体方案 提交新产品开发建议书 寻找产品构思不是盲目的 首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向 阐明新产品的目标 能否在市场份额上占优势等 其次 顾客的需求与欲望是产品构思的来源 新产品开发建议书的内容 新产品的主要类型和功能 为什么要开发这种新产品 如何开发这种新产品的初步设想 产品的性能 用途和面向的主要市场面 产品的技术先进性和经济合理性 新产品研
9、制方式和研制费用概算等 20 样本设计和试制 主要任务 根据建议书编制新产品开发任务书 进行样品试制与鉴定 新产品开发任务书 制定产品设计的主要参数 如性能 规格 寿命 安全性 可靠性 环境适应性和外观质量等 作为产品设计的依据 估算新产品开发的经济效益 如目标成本 价格 投资额 投资回收期以及新产品给社会带来的效益等 样品试制的规模 方式 费用和周期 编制鉴定标准等 21 小批试生产 主要任务 全面检验任务书的各项要求 包括设计 生产 销售诸方面 为产品定型 正式生产和销售做好必要的准备 正式生产和销售 主要任务 进一步完善生产和销售的各个环节 使产品尽快进入成长期 22 3 2新产品开发管
10、理概述 新产品开发具有周期长 投资大 风险大等特点 关系到企业的生存与发展 新产品开发的成败 有外部原因也有内部 许多产品开发失败大多数都归于外部原因 而外部原因多属于不可控因素 新产品开发失败原因统计 国外 因此 必须认真进行对新产品的科学评价 为产品决策提供科学依据 23 新产品失败的主要因素 没有考虑市场 调研虽有好的创意 但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计 24 影响新产品开发的其他因素 某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的
11、生命周期缩短 25 新产品开发成功的两个关键要素 1 独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品 成功率98 较占优势产品 成功率58 稍占优势产品 成功率18 2 产品在开发前就已经明确产品的概念 26 新产品成功的主要因素 独特的产品优势明确的产品定义技术与营销的协同性团队工作 27 新产品开发常见的组织机构 产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发 28 创意的产生 新产品创意的主要来源起点 顾客的需求和欲望依赖于公司的科学家 工程师 设计师和雇员通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意高层管理者是
12、新产品创意的主要来源 29 日本公司的创意思维方法 资生堂 废除等级观念 内省的哲学日本电气 引进奖励体制富士通 允许研究人员更多的自由 与生产率挂钩的报酬制度丰田公司 丰田公司研究社 每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司 怪人俱乐部 拥有1200多名成员欧姆龙公司 每月开办的紧急学校富士公司 高级经理学习非正规知识 拓展思路西米柱建筑公司 职员必须玩游戏 用团队精神去解决问题 30 新产品开发过程 一 新产品构思吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个杜邦3000个创意产生1个成功的产品医药行业6000 8000创意产生1个成功的产品 31 1 顾客 人员观察站 迷你桑拿 罐装面包 电熨斗 小
13、小神桶 32 2 竞争者福特 精工手表 福特雷鸟 精工手表 33 西米柱公司 玩游戏富士 高级经理学社会学等知识欧姆龙 每月的紧急学校日立 怪人俱乐部丰田 200万创意 3 企业雇员 34 宝洁的研发 每年研发投入16亿美圆 持有28000多项有效专利 250项专有技术 7000多位科学家分布在全球17家研究中心 1250人有博士学位 观察 清洁剂喷嘴错误 有浮力的肥皂 35 4 中间商商标带的长度 36 5 其他公司高层 本田汽车的硬币盘 37 二 构思筛选误舍 误取 38 三 新产品概念的形成与测试产品创意 是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想 产品概念 是用有意义的消费者术语精心
14、表述的构思 39 一个新产品 1 产品创意 一种粉状混合物 加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭 40 1 一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪 2 一种可口快餐 供孩子们中午饮用提神 3 一种健康补品 适合老年人夜间睡觉时饮用 2 产品概念 41 3 概念测试是否清楚产品概念并相信其利益 是否认为该产品满足了某一需要 价格是否合理 是否有其他产品满足这一需求并使你满意 是否会购买该产品 42 四 初拟营销规划1 目标市场规模 结构和行为 定位 销售量 市场份额 前几年的利润目标2 产品价格 分配策略和第一年的营销预算3 预期的长期销售量和利润目标 不同时间的销售战略组合 43
15、1 预测销售量2 成本利润估计 五 商业分析 44 波音777型飞机 数字化开发的 计算机人 麦氏威尔 韩国MAXWELL 粗旷 提神 回味无穷 六 新产品研制 45 产品测试 肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步 每天8小时 每条平均记录14英里 苹果POWERBOOK电脑的测试吉列的200名志愿者杜邦的免费地毯德国鲁奇岛上的58名幸运者 46 七 试销了解消费者和经销商对处理 使用和再购买实际产品将如何反应 齿轮胶带 海豚衣架 47 宝洁的奥利斯特 无卡路里的脂肪替代品 花2年时间试销 七 试销 48 七 试销 49 卡车企业的新产品试销 一汽集团新一代高端重卡
16、解放J6正式下线前经过了6年时间 在此之前 安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了 阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通 征求对试销J6重卡的意见和建议 并及时反馈给一汽解放 在J6开发过程中 一汽解放十分重视用户使用环节 在J6上市前 他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品 选择有代表性的用户进行定向试销 试销J6售出后 一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测 24小时电话开机 每周电话了解用户使用情况 每月实地走访一次 做到随时得到用户的使用信息 随时了解产品的质量状态 及时进行产品改进和完善 根据试销产品的使用情况和用户意见 一汽解放公司对J6及其关键零部件进行过多次适应性改进 使该车的舒适性 安全性 可靠性等更加贴近用户需求 50 八 商业化投放1 目标顾客2 投放时机3 投放地区4 投放方式 51 英雄 巧妙 泄露剧照 新快报 香港首开新发会推出漫画版 英雄 出征奥斯卡深圳试映 观众需持身份证观看同名小说面市包飞机用于三地首映电影音像版权拍出天价1780万元游戏版 英雄 火速推出全国零点公映 两万五千人零点看 52 一 产品市场寿命周期策
