《精编》房地产项目前期定位策略报告课件

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1、韩建西直门项目前期定位策略报告 第一部分宏观经济背景 世界经济发展面临挑战 以次贷危机为开端的美国经济危机标志着国际货币发行国以过度借贷为核心的消费模式的阶段性破灭 以美元为核心的国际货币体系收到冲击 能源 粮食等以美元标价的原材料价格面临上涨 美国消费力的衰退将影响中国等众多以美国为主要出口对象国家经济的发展 信心的崩溃将导致包括房地产 股票在内的资产价格的暴跌 道琼斯指数从08年初的13000点附近 截止08年10月10日收于9000多点 结论 美国金融泡沫的破灭对于美国资本市场影响巨大 对于地产行业的心理层面的影响较大 更是对消费者信心的影响 从而导致反应过度 但我们预计不会伤及美国实体

2、经济根本 在宽松的货币政策下 预计09年下半年 美国经济将面临复苏 全球房地产市场陷入调整 过去几十年的历史表明 全球房地产价格和货币流动性基本成正比 由于全球货币流动性在08年出现逆转 全球房地产市场面临调整 世界房地产价格已经转向下滑趋势 2008年中有多达21个国家的房地产价格比去年同时期下滑 而在2007年中只有5个国家出现下滑 日本首都圈公寓销量已连跌12个月 其中东京部分地区的房价暴跌五成 在亚洲其他国家 印度首都新德里及其他北印度城市从去年开始房价就已回跌了近20 就连一向活跃的中国香港 08年以来房价也调整了8 97年亚洲经济危机之后 全球的房价经历了黄金十年复苏期 2007年

3、以来 由美国次贷危机引发的房价下跌局面在全球主要发达国家和新兴发展中国家已经出现 由于房地产行业周期性调整的特点 预计本轮调整将持续1 2年 至2009年下半年左右全球房地产市场开始回稳 08年全球主要城市房价 北京 上海对比全球房价并不算高 中国宏观经济状况 08年上半年仍然保持10 4 的高增长 不过对应的CPI高达7 9 预计下半年GDP和CPI增幅都将减小 随CPI的降低 加息周期将结束 9月16日首次降息说明了央行的货币政策发生了改变 加息周期已经结束 但由于宏观政策的连续性需要 预计08年年底之前 央行不会快频率降低存款准备金和基准利率 但有可能小幅度小频率降低利率 股票市场大幅度

4、调整 调整幅度居全球之首 房地产市场面临一定调整 资产价值的调整使消费者的消费能力和信心受到严重伤害 结论 08年中国经济仍然将保持9 以上增长 由于全球市场的疲软和消费者信心的受损 对实体经济的伤害不可避免 08年下半年和09年上半年将是中国经济困难的一年 另一方面对于中国而言 美元的贬值对应的是人民币相对升值 对房地产行业具有一定正面影响 中国房地产市场状况 现状存款准备金和基准利率均达到历史最高水平 继续增加的可能性不大 保障性住房08年底和09年初大规模入市 70 90产品供应量开始增大 将对郊区和小户型产品带来冲击 拐点开始出现 从珠三角区域开始的降价席卷全国 成交量不断萎缩 开发商

5、资金压力增大 展望继续出台严厉调控政策可能性不大 地区政府的自救有可能频繁出现 部分地区已出台相关救市政策 房产税和小产权房合法将成为房地产行业的达摩克利斯之剑 结论 08年下半年从政策层面预计不会有太大变化 存款准备金和利率有可能一定程度下调 最有可能的政策是对自住需求购房者税收方面的优惠和补贴 在国际房地产市场不景气的状况下 预计08年下半年房地产市场还将进一步探底 09年上半年趋向稳定 09年下半年房地产市场面临回暖 07 08年中国住宅价格 07 08中国住宅成交面积 第二部分北京房地产市场状况 北京住宅市场北京房地产开发投资增速 北京1 8月住宅价格分析 北京住宅分月度供应量分析 0

6、8年供应量和07年基本持平 北京住宅分月度成交量分析 08年成交量和07年相比大幅度萎缩 北京住宅市场部分数据 中高端住宅空置率略有升高 北京酒店式公寓租金和空置率状况 酒店式公寓租金稳定 空置率略有下降 房价问题 8月份 新盘项目开盘整体均价为13584元 平方米 以80平方米住房计算 北京一套小两居总价约108万 以北京年轻白领6万元每年收入计算 家庭年收入为12万元 房价收入比为108万 12万 9 国际大都市的房价收入比 首尔13倍 洛杉矶11 2倍 悉尼8 5倍 纽约7 9倍 由此可见 作为国际大都市北京 其需求由外资 外地等多层面消费构成 目前的住房的价格基本合理 并无明显偏高 酒

7、店式公寓价值 按照服务式公寓租金20美金 月 平方米 每平米月租金约136元人民币 一般标准以200 1至300 1的售价租金比 酒店式公寓的房价在27200 40800元 平方米左右相对合理 由此可见 北京的酒店服务式公寓价格大多处于合理区间 前景预测 由于中国开发商自有资本率较低 流动性紧缩对开发商影响非常大 不排除房价进一步下探 但下探的空间已不大 平均不会超过15 北京市今年计划建设经济适用房300万平方米和限价房450万平方米 将在下半年集中入市 对中低档商品房形成较大冲击 市中心的房价将依然相对坚挺 紧缩的货币政策在下半年可能有一定程度的松动 政府可能出台相关政策鼓励改善型需求 北

8、京房地产市场将在国家相关政策配合下 在09年上半年回复稳定 09年下半年全面复苏 预计在今年年末 北京写字楼市场总存量将达到16 060 589平方米 今年下半年 甲级写字楼市场新增供给量为734 957平方米 使得总存量增加15 06 达到5 614 285平方米 同时 乙级写字楼将新增1 376 870平方米的供给量 总存量将增加15 18 达到10 446 304平方米 在2009年和2010年 北京写字楼市场将分别有886 472平方米和477 111平方米的新增供应量 尽管北京写字楼市场整体空置率在2008年第二季度达到了新低 但是预计奥运会结束后 当政府取消对北京市区内建筑装修施工

9、和材料运输的限制后 会有大量新写字楼竣工入市 整体空置率会因此显著上升 北京写字楼市场 北京写字楼产品线 北京写字楼存量区域分布 在租金方面 预计北京写字楼市场总体平均租金报价仍然会保持稳定的上升趋势 北京要建设成为全球金融中心的目标也会继续吸引外资银行 基金和保险公司在北京高档写字楼中设立总部 推动总体租金水平上涨 销售价格走势 2008年北京写字楼的整体投资和销售市场 特别是在甲级写字楼方面表现活跃 销售价格一路攀升 从年初的17000多元每平方米 攀升到2008年第二季度达到每平方米26 841元的新高 有多宗项目整栋成交个案 还有一些项目处于谈判阶段 买家主要是一些国内的地产投资者 散

10、售写字楼仅有三里屯SOHO 大成国际中心等少数一些楼盘 尽管目前市场上有许多项目待售 其中一些项目的开发商还面临着资金问题 但是市场的快速发展和对销售价格的较高期望使得销售价格呈持续上升的趋势 导致北京甲级写字楼市场的平均价格在不断上升 前景预测 从北京目前写字楼的价格来看 远没有和国际大都市接轨 且写字楼和住宅价格倒挂还在一定程度上存在 因此 写字楼市场价格具有较大提升空间 09年由于写字楼入住量较大 写字楼空置率将可能提高 这将在一定程度上影响09年写字楼销售价格和消化速度 2010年之后市中心的写字楼供应量将大幅度下降 价格将会有显著提升 注重环保和智能的甲级写字楼将受到市场追捧 由于住

11、宅市场的调整 一部分住宅的投资客将可能转移到写字楼 写字楼的投资价值将重新体现 散售模式将受到中小投资客关注 第三部分区域房地产市场 西直门酒店式公寓市场酒店式公寓概述 07 08年北京酒店式公寓市场进一步细分 出现了以银泰中心为代表的高端公寓 总价基本在1000万以上 客户主要为跨国公司金领 90 以上为具有国际背景人士 以西派国际公寓为代表的行政公寓 户型面积130平方米 180平方米为主 总价400万以上 客户主要为企业高管 以艾瑟顿国际公寓为代表的投资型公寓 控制面积在30平方米 60平方米 从而控制总价 西直门商圈酒店式公寓 西直门区域酒店式公寓主要为钻河公馆 学院派等 都为小户型

12、主力户型面积40 60平方米 全套精装修 尚未开盘 开盘价格约20000 22000元 平方米 金融街区域的西派国际公寓全套精装修 主力户型130 180平方米 为行政服务公寓 单价约27000 28000元 销售状况较好 西三环区域的国海广场 西海国际 主力户型为40 60平方米的小户型 单价约21000 25000元 周边主要项目概况 西直门区域公寓 钻河公馆 钻河公馆标准层平面图 哈哈 区域酒店式公寓市场判断 具有一定居住舒适性的行政公寓在区域内较为稀缺 小户型的酒店式公寓竞争较为激烈 区域内50年产权酒店式公寓较为普遍 产品差异化不大 缺乏具有特点的酒店式公寓 高端客户主要来自于金融界

13、 中低端客户主要为投资客 概述 西直门历史上写字楼市场并不发达 2006年以来随着西环广场 中坤大厦 主语国际中心 华远企业号 枫蓝国际等项目的逐步入住 逐渐改变这里原有的商务面貌 使这里形成了一个新的地区性商务群落 目前的西直门写字楼以两类客户为主 一类是为高科技 金融行业服务的企业 二类是国企 随金融街写字楼供应的减少和价格的攀升 部分金融企业也将目光瞄准西直门 目前 西直门区域基本无在售写字楼 西环广场 华远企业号 枫蓝国际均销售完毕 金融街区域也仅存恒奥中心等少量写字楼 在售写字楼数量非常有限 从租赁市场来看 由于近年的写字楼大量入住 西直门及金融街区域写字楼空置率较高 2008年金融

14、街新增供应项目较多 如中国邮政大厦 光大国际中心等 预计到09年6月份 金融街写字楼新增供应将达66 1万平方米 因此 09年底之前 西直门周边写字楼租赁市场将面临较大压力 西直门写字楼市场 西直门附近区域写字楼 西直门写字楼概况 西直门区域地铁规划 地铁四号线将在2009 9 30通车 将有效改善区域交通 新西环 区域写字楼市场判断 西直门商圈已具备中高端写字楼的商务氛围 随地铁4号线的通车 区域交通状况将得到更大改善 具有广阔的发展前景 09年之后 由于金融街写字楼基本开发完毕 西直门商圈有望成为金融街北扩的重要发展方向 吸收部分金融企业 区域尽管写字楼已有一定存量 但在售写字楼基本没有

15、存在较大市场空白 区域写字楼以中高端为主 缺乏高端产品或者灵活的办公空间 综上所述 预计09年之后西直门区域写字楼将面临较好的销售市场环境 10年之后西直门写字楼将面临较好的租赁环境 第四部分项目定位 定位思考 可见 在目前市场状况下 市中心的投资型的小型酒店式公寓尽管面临较为激烈的竞争 但仍然具有一定的市场接受度 从销售价格上来说 高档次的行政公寓能够实现更多的利润 由于地段的稀缺性 这样的行政公寓将基本没有竞争对手 市场空间较大 此外 写字楼市场将从09年下半年开始面临供应短缺 2010年左右写字楼将能获得更好的回报 综合以上 建议本项目用酒店式公寓 行政公寓作为现金流来源 写字楼在201

16、0年左右发售 作为实现利润的重要渠道 商业作为实现利润的核心 配备星级酒店式服务作为地标性建筑的附加值条件 形象定位 西直门最尊贵综合体 如同银泰中心之于国贸商圈 关键词 国际化 服务 金融 会所西派国际公寓是生活的 金融街核心的 金融人士专属的 和谐的 本案是服务的 西部商圈顶级的 国际化的 尊崇个体的 富有者住西派上流者住本案 能否争取享受金融街相关政策 产品线 CEO行政公馆 B座层高3 5米 有天燃气酒店式公寓 A座 C2座层高3 35米 无燃气5A级写字楼 C1座层高3 5米临近大街总部写字楼 D座层高3 8米的小独栋临近大街商业 一层 负一层 独立商业分割发售 会所配套 产品线 产品价值体系 八大核心价值 地段 西直门腹地 把守西二环和北二环的 金角 联结西部两大商圈中关村 金融街交通 双轨交通 贯通多维立体的交通网络规划 多业态产品系 5A写字楼 CEO行政官邸 服务式公寓 高端商业 金融家会所建筑 渊源国际设计理念 LOW E玻璃 几何立面幕墙 缔造现代建筑地标配置 国际5A智能化配置 同步世界标准大堂 超尺度豪华大堂 铂金商务身份物业 第一太平戴维斯 或同等级 金牌物