《精编》成都华润社区商业系统研究客户调研报告

《《精编》成都华润社区商业系统研究客户调研报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》成都华润社区商业系统研究客户调研报告（137页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 成都万润营销顾问有限公司 以始为终 分类聚焦 阶段匹配 成都华润社区商业系统研究客户调研报告 2012年5月28日 社区商业研究框架 研究方法 依靠人脉关系搜寻 一对一深访 一名被访者配两名访问专员研究对象 商业地产运营高管 5组投资客 25组店铺经营者 15组连锁机构运营高管 5组 本次调研基本信息 运营高管 商家 连锁 类型客户解释 专业信任 投资为收入补充 希望专业人员打理资产 对专业机构依赖度高 谨慎技术 反复权衡投资安全 关注趋势指标 运营指标 回报指标 信息敏感 相信信息越快越多 越容易成功 自我成功经验路径依赖 本次调研基本信息 25组投资者 问卷设计内容 1 全部持有或持有关

2、键商业并通过良好的专业运营 是商业价值最大化的最佳途径 在商业价值提升的同时 住宅价值得到滋养 2 在政府相关约束下 只有在开发商 投资者 商家 终端用户四方达到共同赢利的运营状态 商业物业才可以持续增值溢价 并有利于开发商进行再融资 投资者更放心投资同品牌物业 商家吸附力增加 终端用户忠诚度提高和情感消费体验渗透 3 以终为始的商业地产开发理念 在项目启动期 产品设计 品牌等级 商业规模 业态组合 动线设计多方面前置考虑 可以极大降低后期运营调整成本 4 调整运营期的重点工作在于推广和活动 运营良好的开发商在前期预算一定会预留充足资金预算进行后期活动来聚集人气和加快形成商业氛围 缩短商业成熟

3、周期 5 客户维护和客户信息管理是运营成熟期的重点工作 本阶段要扩大商业项目的辐射范围 并着力培养客户对本社区消费的情感依赖性 研究核心结论 通过对商业地产运营高管 投资客 连锁机构负责人和商铺经营者的深入访谈 并结合前期相关研究成果 提炼出社区商业相关核心结论 研究核心结论 6 投资客投资回报率预期在6 8 范围 投资客对租金收益预期略超过银行存款回报即可 但对后期运营溢价期望很高 7 商家对租金的承受力普遍占营业额的20 30 与毛利率直接相关 8 目前商业地产有四种销售方式 一是卖产品 二是卖资产 三是以卖资产的方式卖产品 四是卖资本 通过研究证明 卖资本比其他三种销售方式能为公司带来更

4、大现金流和融资机会 9 通过研究发现 标准化 模块化是目前商业地产运营的难点和新的机会点 商业地产运营过程的物业管理 硬件维护 租金管理 品牌管理 客户管理正是当前各大开发商的研究方向 10 商业地产有两种溢价方式 一是金融溢价 自然溢价 二是运营溢价 在当前商业地产泡沫加剧和调控力度加强的情形下 金融溢价前景有限 而运营溢价才是商业地产未来的方向 本报告主要从终端用户 消费者 投资者 商家 开发企业四方的价值诉求出发 以 以终为始 的观点进行研究 以建立多方共赢 住宅与商业双向价值滋养并推动项目整体溢价的社区商业增值服务平台 社区商业研究维度 定位导则思路示意图 商业定位聚焦 定位导则关系聚

5、焦图 社区商业相比住宅而言价值链条更多 节点控制更复杂 本次研究即通过从不同维度出发梳理各方需求 以形成终端需求与资源匹配的商业价值聚集点 各方问卷涉及内容 社区商业立足于辐射区内用户 在提供便利性的同时 阶段性地解决其基本生活需求和品质提升需求 在商业氛围形成后 住宅又可以对社区商业进行滋养 带来持续稳定的现金流入 社区商业与住宅 社区商业 最直接的就是使楼盘增值 产生溢价 商业一旦开业 会对于本区域内 区域外客群起到我们品牌的宣传作用 一个大的商业楼盘 会有项目本身住宅的固定消费群体给我们的项目提供消费支撑 而商业做得好也可以反过来影响住宅 蓝光梁总 社区商业对住宅小区价值的提升非常明显

6、尤其是大盘 社区商业对销售价格 销售速度 未来的增值空间都会有较大的促进作用 优品道王总帮助小区提升价值 社区商业首先是服务于小区的 所以我们应该也必须提供商业服务 陈总社区商业重点体现的是便利性 这点能提高周边住户的居住品质 提高居住舒适度 周边有商业的住宅在价格上会得到提升 住宅与商业相关联最关键的问题是动线问题 在设计上必须要考虑 摩尔国际 李总 社区商业与住宅 社区商业与住宅会进行双向价值联动 在良好运营保障下 商业价值超越住宅价值成为可能 本观点在此次调研中得到地产运营高管们的一致认同 社区商业与住宅价值关系 万科本身不想做商业地产 是为了做好住宅而去做商业地产 郁亮 社区商业与住宅

7、价值 案例 优品道王总 我们是10开始的卖 调控没有断过 房价走势也不好 但我们的房价一直比较坚挺 我们的销售比较迅速 我们的入住率是也直线提升 现在在75 以上 原来在60 以下 租金也有比较好的提升 目前优品道采用固定租金形式 平均租金在200 250元 平米 月 周边租金 100 200元 平米 月 签订合约的内外街商铺年租金上涨幅度平均约为10 周边租金平均涨幅6 住宅平均价格也明显高于本区域楼盘均价 且基本保持上升趋势 启动期 调整期 成熟期 社区商业阶段价值影响 社区商业阶段价值体现和实现途径 价值达成 减少后期调整成本价值实现途径 用户需求 商家需求 投资者需求研究前置 三方需求

8、决定商业定位 品牌等级 功能 产品设计 价值达成 扩大社区商业的辐射半径 提高项目知名度价值实现途径 商业氛围营造 通过运营管理做推广活动 品牌展示 业态调整 聚集人气 价值达成 租金持续稳定增长 用户重复消费收益增加 重复消费成本降低 区域影响力提升 扩大融资价值实现途径 用户信息管理 用户维护 用户消费互动 品牌升级 社区商业阶段性发展趋势明显 不同阶段价值体现呈现一定区别 理清各阶段价值影响因素 就能缩短社区商业成熟周期并降低成本 实现社区商业价值最大化 启动期商业价值影响 社区商业开发前期 以匹配用户需求为原点 综合各方需求 从产品设计 品牌等级 商业规模 业态组合 动线设计多方面前置

9、考虑 降低后期运营调整成本 商业定位期我们需要分析消费者 如何去分析 方法有很多 1 垃圾分析 专门分析这个小区的垃圾 搞清客户的消费水平 2 片区的银行存款余额 反映消费能力 3 观察车流档次 4 观察客户穿戴档次 5 菜市场 高档产品 像虾 鲍鱼等昂贵品种的销量 陈总商家投诉基本都是硬件不过关 比如空调不到位 下雨天店铺外有水等 这需要在设计前期充分考虑 后期再改成本就很大 陈总对于餐饮而言 首先考虑有没有配置的上下水 排油排烟设备 成都很多项目没有前期设计好这些东西 后来在墙外弄 很难看 政府不批 影响项目整体档次 客户投诉也会很大 环境 卫生 噪音等方面 既然是社区商业 统一规划 布局

10、是很重要的 某一商家由于动线设计受影响肯定要提出异议 动线不好就没有价值 蓝光梁总首先是开发商取向问题 然后是产品规划定位问题 在设计上要与设计师沟通 根据产品的要求来进行设计 例如柱距 层高 承重等 摩尔国际李总 启动期商业价值影响 产品设计 品牌等级 业态组合 动线设计 商业规模前置考虑可以降低后期运营成本以达到提升商业价值作用 本观点在此次调研中得到地产运营高管认同 产品设计前置考虑必要性 启动期以终为始 案例 从万科城为例 其前期设计未充分考虑空调设计规划和餐饮业态需求 导致后期直接影响项目形象 且调整成本和管理维护成本很高 调整期商业价值影响 社区商业的运营调整期主要涉及三大模块 推

11、广活动 品牌升级 业态调整 且调整要与用户需求相匹配 推广活动 车展 亲子活动 儿童娱乐等 聚集人气 提高品牌影响力 业态调整 主要分为自然调整和运营调整 自然调整主要表现为建材家居撤场等自发性调整 运营调整体现为业态互补调整 业态比例调整以及客户需求业态补充 品牌升级 主要体现为低端品牌向高端品牌过度 提升客单价和消费金额以及商家的利润率 商业氛围体现 运营角度 一是建筑环境维护 不能脏 维护商业空间的品质 二是氛围打造 通过有效推广活动来吸引人气 优品道王总 商业氛围首先是建筑本身 建筑是时尚靓丽的 吸引年轻人 晚上灯光好 吸引人 另一个是活动多 像车展促销等 还有就是喷泉表演 灯光炫了

12、他们散步都会散过来 优品道王总 商业氛围体现在 1 产品结构 2 商家形象 3 包装产品的舒适性 要抓住消费者的兴趣点 根据消费者心理 商业氛围做到形散神不散 摩尔国际李总商业形象不一定要高档 他一定要匹配性 我觉得荷花池商业形象就很好 因为他是专业市场他就有自己的特质在里面 蓝光闫总 除了运营期的推广活动 品牌升级 业态调整 运营人员还关注建筑风格 灯光系统等硬件设施对商业氛围的影响 这需要在前期规划阶段予以考虑 商业氛围体现点 商业氛围体现 投资者角度 良好的商业氛围能聚集人气 增加收入 提升商业价值 而品牌 业态 定位 交通是投资者对商业氛围的理解 500 1000万级和信息敏感型客户对

13、品牌的关注度都达到100 主题定位 交通等影响因素以需要在定位期予以前置考虑 这样更能缩短商业氛围营造周期 提升商业价值 1 人流量大 人多 生意好做 2 定位要准确 3 业态配比要合理 徐鹏这也都是运营细节 有些东西是专业好 有些东西是丰富 品类多好 要根据业态和品类来看 富森美搞品类丰富就死了 其实这里面的因素都要考虑 分不出轻重 林强1 品牌号召力 2 业态丰富 3 主题定位对开发商很重要 对独立铺面无所谓 明智第一个就是主题明确 就像外双楠的鹭岛国际 他主题非常的明确 他就是一个商业休闲广场 商业休闲广场他所带进的就是商业休闲品牌 喝茶的 喝咖啡的 吃饭的 做SPA的 他就很清晰 然后

14、就是它的商业区业态丰富 相对来说比较齐全 打造休闲街区 集吃喝玩乐于一体 不是片面的经营单一的业态 王蔓装修比较重要 很多做服装行业的朋友给我们讲 一流的装修三流的衣服 卖的就是装修 其实货品都差不多 杨涛 商业氛围体现 投资者角度 投资者对商业氛围关注点也集中在推广活动 品牌升级 业态调整和建筑主题上 这也要求在前期规划考虑阶段要对硬件设施 主题定位进行精细打造 商业氛围体现点 商家对商业氛围的关注点集中在交通便利 业态丰富以及强势品牌 零售类商家对业态丰富性的关注度比服务类商家关注度强 即零售对业态互补性更敏感 服务类商家对交通便利性关注度比零售类关注度强 主要在于服务类消费时间较长 对停

15、车 交通便利有一定诉求 商业氛围体现 商家角度 商业氛围体现 商家角度 一般像商业区的主题 商业定位 商业建筑也有影响 比如说一看就很高档的建筑 消费能力就高 还有交通流畅 交通也很关键 现在都是开车上班 你那儿连个停车的地方都没得 我咋个买东西 还有就是品牌 你旁边开个杂货铺 人家肯定都会在我们这儿而不会在杂货铺买 整个感觉不一样 WOWO超市商业还是要有多功能性的 才能吸引更多的顾客过来 很单一的商业不行 这个东西 当时我们租这个铺子的时候 主要是考虑对面有个医院 和我们业态比较相近 我们这边主要以小区形式 中老年人居多 像现在很多新修的 主要是年青人居住 我们也不得去 因为年轻人他用药的

16、比例很低 现在南面新修了很多的商业中心 我们是肯定不去的 杏林药店 商家对商业氛围关注点更集中在主题明确 交通方便 业态丰富和业态调整互补 其中业态调整互补是商家相对敏感因素 商业氛围体现点 典型案例品牌 业态调整 优品道 安德鲁森蛋糕店升级为更高端品牌早安巴黎 更好匹配客户需求 客单价 营业额 租金收益得到提升 大拇指 原皇后餐厅占据临街关键口岸 但承租能力有限 后调整为苹果零售店 租金收益更高 业态更合理 成熟期商业价值影响 社区商业成熟期是运营溢价的检验期 用户的重复消费特征明显 用户维护拓展是增值服务最应关注的问题 也是运营溢价超越资产金融溢价 构建竞争优势的关键 另一方面 受城市发展的影响 用户重复消费成本随消费距离的增加而增加 为了满足用户就近消费的潜在需求 品牌与业态在此阶段也会小幅度调整 调整比例控制在10 以内 运营良好的社区商业循环模型 一个运营成熟的商业表现在有效人气 客单价和替代率保证 并不是你交租金就让你进 必须要达到我的客单价和替代率 也不是说因为你品牌好就让你做 而是因为我们的确需要这个品牌 陈总形象品质好 商家经营收益好 项目在这个业内有一定的品牌一定的