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1、第一章战略与战略管理 企业战略企业的使命与目标企业战略的发展途径战略管理概述 一 战略的定义核心是以未来为基点 为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略 以此实现引导企业潜力 实现企业目标 应对日益复杂和不断变化的外部环境 第一节企业战略 二 明茨伯格的5P战略计划plan 计谋ploy 模式pattern 定位position 观念perspective 计划plan表明战略是在企业经营活动之前制定 战略先于行动 战略是有意识 有目的地开发和制订计划 适用于1年以上 确定企业发展方向和范围 目的是实现企业目标 例如 超市购买政府提出经济崛起区附近土地用于新店开发 计谋ploy
2、竞争中赢得对手 令其处于不利地位的而有准备有意图的活动 例如 房地产开发商A通过媒体发表报告称政府已经授予起土地使用权 允许在开发商B建造的房屋前建造高层公寓 因而享受全海景景观成为卖点 目的是打乱B的未来开发计划 模式pattern战略应包括计划导致的行为 是已实现的战略 例如 某公司成立以来的经营方式都是进行集团化经营 通过购买成熟的企业并转手将其出售来获利 定位position企业采用什么样的措施来适应所处的环境 是协调企业内部资源与外部环境的力量 例如 达意公司通过绕过传统的零售渠道 采用电子商务的方式进行销售 成为中国第一家网上购物商城 观念perspective通过战略形成企业共同
3、的期望 认识和行为 它不仅包括定位 还包括感知世界的根深蒂固的认识方式 例如 乐园公司以魔法世界为主题 使父母相信其出售的产品对孩子是健康安全无害的 例题 下列关于5P战略的说法中 不正确的有 A大多数人认为战略是一种模式B战略是一种计谋 这种计谋是有准备和意图的C计划是有意图的战略 模式是未实现的战略D战略是一种定位 强调感知世界的一种根深蒂固的认识方式答案 ACD 三 企业战略的结构层次公司战略业务单位战略职能战略 公司战略又称企业整体战略 涉及业务组合及资源分配 规定了企业使命和目标 企业宗旨和发展计划 整体的产品或市场决策以及其他重大决策 例如 是否需要新产品开发 扩张生产线 进入新市
4、场 实施兼并收购 如何获取足够资金以最低成本满足业务需要 包括设计组织结构 搭建信息技术基础设施 促进业务发展 处理与外部利益相关者之间的关系 业务单位战略关注特定市场 行业或产品的竞争战略 例如 一家食品公司划分为生鲜食品部和熟食部 每个业务单位面向不同的市场 包括如何实现竞争优势 以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额 确定相关产品的范围 价格 促销手段和市场营销渠道等 职能战略侧重企业内部特定职能部门的运营效率 例如 研究与开发 生产 采购 人力资源管理 财务 市场营销及销售等 例题 甲企业决策团队决定在原有钢铁业务的基础上 进军金融行业 为此决定与国内一家大型金融企业建立合资企业
5、 则该公司的进军决策属于 A企业总体战略B职能部门战略C市场营销战略D业务单位战略答案 A 四 战略的关键要素有愿景具有可持续性有效传递战略的流程企业具有竞争优势能利用企业与环境之间的联系 例题 下列针对战略的关键要素描述错误的有 A愿景是推动企业以一种显著的方式超越目前环境的行动能力B愿景与获取竞争优势有关C战略要具有可持续性 在较长的一段时间内不应该进行调整D战略由企业高层制订并理解即可 是否将达成的战略传递给企业的各个方面并不重要答案 BCD 例题 靠山吃山 靠水吃水 被用到战略分析中时 体现的是战略关键要素的 A具有可持续性B有效传递战略的流程C与获取竞争优势有关D能利用企业与环境之间
6、的联系答案 D 五 战略测试应用相关性检验学术严谨性检验 应用相关性检验即战略是否与企业及其运营的现状相关 1价值增值检验价值增值可以表现为盈利能力的提高 可预期的长期收益 通常用市场占有率 创新能力和员工满意度指标衡量 2竞争优势检验为企业带来可持续的竞争优势3一致性检验与企业所处环境相一致 学术严谨性检验即从学术角度检验战略的原创性 思维的逻辑性和方法的科学性 1原创性检验实践中要把握创新的程度 2目标性检验战略是否试图达到企业所设定的目标 3灵活性检验使企业能够根据竞争状况 经济状况 管理人员与员工以及其他重要因素的发展变化情况进行调整 适应不断变化的环境 4逻辑一致性检验战略建议应以清
7、晰合乎逻辑的方式表达 5风险和资源检验战略所含风险和所需资源应该与企业总体目标相一致 并可验证 例题 单 丙公司是一家生产家电的公司 为了能够顺利实现公司的目标 公司制定了相关的战略 但是该战略在制定过程中受到各个方面的挑战 为了确定该战略是否与企业以及作业的现状相关 公司需要进行战略测试 其中应该需要进行 A价值增值检验B目标性检验C一致性检验D逻辑一致性检验 解析 该公司进行战略测试的目的是为确定该战略是否与企业以及作业的现状相关 因此需要进行应用相关性检验 包括价值增值检验 竞争优势检验 一致性检验 答案 AC 一 企业存在的理由组织分为营利和非营利利润最大化目标不完善股东价值最大化应成
8、为企业目标 第二节企业的使命与目标 二 确定企业的使命和目标 高度抽象和概括 第二节企业的使命与目标 举例 某国外大型汽车公司的企业使命 目标和战略 一 企业使命在市场经济国家制造和销售最安全 最环保 最节能的小汽车和卡车 二 企业目标到2012年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8 到2013年小汽车和卡车的单位成本下降3 到2014年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位 到2017年 在海外建成15个生产基地 实现2 3外销的目标 4 三 公司战略通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展 主要集中发展低油耗的车型 以达到政府的油耗标准 2 采用世界一流的汽车技术 包括配有机器人的现
9、代化整车生产流水线 新一代线控驱动系统等 以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场 3 实行垂直集约化经营 使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本 快速提升企业核心竞争能力 4 与外国汽车厂商建立合资企业 以在发展中国家制造和销售汽车 四 执行计划 预算 一 执行计划在国内增加一个制造和销售新型低成本 高质量汽车的新部门 增聘技术开发人员200名 3 参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度 4 与外国汽车厂商建立合资企业 以在发展中国家制造和销售汽车 3 4 二 预算对每一个计划方案进行成本效益分析 并制订预算方案 为建立汽车生产部门编制预算方案 通过银行贷
10、款为其筹集资金 为增聘技术开发人员200名编制预算 为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算 3 为安装机器人编制预算 4 为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算 2 三 企业使命的要素1 反映企业的定位 2 有导向作用 3 说明业务范围 4 有利于界定自身的企业形象 5 企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力 四 企业使命陈述1 正式的书面文件2 起到沟通的效果3 作用有三个方面监控基础 传递经营理念 反映企业核心价值观 五 确定战略目标与使命不同 战略目标要有具体的数量特征和时间界限 1 S specific 具体 不含糊2 M measurable 可计量
11、可量化3 A attainable 可行 可以达到4 R relevant 相关 与使命一致5 T time based 定时 有完成期限 举例 改善企业的销售业绩三年内将销售收入提高18 例题 单 大华公司是一家制造婴儿食品的中小型企业 董事会在讨论2012年公司的战略目标 以下提法符合SMART基本原则的是 A董事张强指出 2012年公司要抓住经营业绩上一大台阶不动摇B董事刘振华提出 2012年公司主要产品的国内份额要达到90 以上C董事王宁提出 在今后一个相当长的时间内 公司的销售收入应提高20倍以上D董事唐强指出 2012年公司主要产品的国内份额要在现行基础上提高5 答案 D 一 理性
12、方法先目标 后战略 进行企业评估 2 确定使命和目标 3 进行差距分析 4 进行战略选择 5 执行所选择的战略 评述 明茨伯格的质疑 二 应急方法无目标 侧重管理流程 批评 不应得过且过 缺乏必要的战略计划 不利于更好地分配资源 3 特定行业决策周期较长 已制定的决策必须被采用 否则企业将陷入混乱 第三节企业战略的制定途径 一 战略管理的含义 第四节战略管理概述 二 战略管理的流程 三个核心领域 第四节战略管理概述 一 战略分析又称环境分析 分析内容包括外部环境 externalenvironment 内部资源 internalresources 采用SWOT分析工具 二 战略制定1 公司和业务单位层面存在各种不同的战略 2 战略选择标准是否适宜企业环境 适宜性是否符合利益相关者预期 可接受性从企业的资源和能力看是否切实可行 可行性 三 战略实施 战略实施的主要内容 本章小结三个概念 战略 使命 战略目标一个流程 战略管理的流程 THANKYOU
