《精编》恒大快速开发战略研究

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1、5年 20亿到527亿 恒大快速开发战略研究 北京公司市场企划组2011 4 26 背景与研究方法 3月底 全国媒体开始大量报道恒大利润超越万科的消息 其在全国迅速扩张之势引起我们的关注 尽管恒大未在北京获取项目 但考虑到北京万科的战略纵深城市包括秦皇岛 廊坊等二三线市 恒大可能都是我们即将面对需贴身肉搏的对手 因此 在北京公司管理层布置下 我们尝试研究恒大的业务发展情况和企业盈利模式 希望通过本次针对恒大的简单剖析和研究 说明恒大的发展模式 探讨其模式对万科可能的启示 为我们自身的发展提供借鉴 恒大目前还不是北京公司的直接对手 对北京公司较为神秘 本次研究首先参考了恒大年报 招股书 媒体报道

2、等公开资料 另外还通过多方关系访谈了恒大总部和地方公司相关人员 与恒大长期合作的合作公司高管 里昂证券 摩根斯坦利和国泰君安等外部长期跟踪恒大的资深分析员 同时借鉴了与恒大直接竞争的兄弟公司的研究资料 希望通过多方面资料综合描绘出恒大的基本轮廓 供公司参考 同时感谢集团总部董办 北京万科财务部 长沙万科营销部以及给我们贡献恒大报告相关资源的各位领导和同事 2 恒大地产公布2010年度主要财务指标 净利润高达80 24亿 较2009年同期的11 2亿翻了6倍 截至目前已披露年报的大型房地产公司的数据显示 中海以126 7亿 港元 位居收益榜之首 恒大以超过80亿元超过万科的72 8亿人民币 跻身

3、第二 上文摘自 恒大利润超越万科 2008年4月5日 恒大利润超越万科了吗如何实现如此快速的扩张 开盘必特价 特价必升值 2011年3月29日 疯狂扩张 上市受挫 圈地成累赘 资金链紧绷 许家印和孙宏斌的手法何其相似 恒大地产会不会成为下一个顺驰 预计私募金额最高为5亿美元 但亦有人士表示 此次私募对于恒大地产来说是杯水车薪 事实上 恒大地产的资金缺口达400多亿元 上文摘自 私募5亿美元难补400亿缺口恒大或成下一个顺驰 3 目录 财务指标分析业务模式研究架构与管理体系对万科的启发和借鉴 08 10年 恒大在总资产 净资产 销售额和利润四个方面增长迅速 年复合增长率3倍于万科 10年的总资产

4、和销售额已相当于万科的48 数据来源 恒大10年年报 恒大IPO招股书 总资产 亿元 45 净资产 亿元 销售额 亿元 利润 亿元 5 恒大毛利率逐年下降 核心净利率 仅为10 17 的净利率依赖于物业增值 其物业增值收益净利占比达40 45 毛利率 净利率 增 减 值收益 损失 亿元 核心利润率 恒大万科 恒大万科 6 09年物业成本增速高于结算收入 10年员工成本 销售佣金增速高于销售额 物业成本增速高于结算收入 导致恒大销售成本收入占比持续上升 其毛利率逐年下降 45 10年损益各项收入占比 08 10年销售成本收入占比 7 注 开发成本包括地价 建安成本及其他建筑相关费用和资本化的利息

5、由于香港和内地的会计准则差异 为求口径一致 已对恒大报表的 营业收入 项作 营业税及其附加 的调增处理数据来源 恒大10年年报 恒大IPO招股书 09 10年成本增速比较 恒大资产周转率增长迅速 负债率亦高于万科 10年ROE超过万科 达到27 得益于其较高的资产周转率和杠杆水平 45 净资产回报率 ROE 权益乘数 资产周转率 核心利润率 恒大万科 8 注 由于香港和内地的会计准则差异 为求口径一致 已对恒大报表的 营业收入 项作 营业税及其附加 的调增处理数据来源 恒大10年年报 恒大IPO招股书 08年受上市前路演及后期市场下行 上市计划搁浅影响 费率相对较高 09 10年 其营销费率和

6、管理费率回调至相对合理水平 但仍显著高于万科 45 营销费率 管理费率 9 数据来源 恒大10年年报 恒大IPO招股书 营销费率和管理费率比照当年销售额 注 营销费率和管理费率比照当年销售额 恒大与万科负债率皆在75 80 之间 其中10年恒大计息负债占比37 万科计息负债占比29 45 10年恒大负债结构 10年万科负债结构 负债率 10年恒大计息负债占比 10年万科计息负债占比 10 数据来源 恒大10年年报 恒大IPO招股书 财务小结 恒大在关键财务指标上增长快 但同时虚增利润多 实际毛利水平较低 其资产周转速度快 杠杆水平高 净资产收益率高于万科 费用的控制上表现一般 45 增长快 恒

7、大在总资产 净资产 销售额和利润四个方面增长迅速 年复合增长率3倍于万科 总资产和销售额已相当于万科的48 虚增利润多 10年 恒大利润已相当于万科的91 但投资物业公允值增加的占比高达40 反映通过主营开发业务获利能力的核心净利率仅为10 利润增长质量较差毛利低 08 10年 恒大销售成本的收入占比持续上升 挤压其毛利率持续下降 10年的毛利率为28 周转快 10年 恒大资产周转率达55 显著高于万科的26个百分点 其净资产收益率上升至27 得益于其较高的资产周转率和杠杆水平费用控制一般 恒大的营销费率和管理费率分别比万科高1个百分点 显示其在经营性业务的成本控制方面表现不佳 11 目录 财

8、务指标分析业务模式研究架构与管理体系对万科的启发和借鉴 研究恒大业务模式可以从投资扩张 项目开发 营销策略三个方面展开 融资能力强 数额高一线城市机会进入 二三线城市合理地价大规模进入土地储备量最大 进入城市最多战略布局以二三线为主 定位主要基于土地属性 以中低端为主产品高度标准化 注重大面积水景规划户型全明设计 注重赠送空间 标准化装修注重名牌 通过规模降成本 规模造势 大手笔投资排球 足球以标准化复制实现快速开发推行标准案例规范营销动作实景呈现营造震撼视觉效果高性价比策略入市 重要特点 投资扩张 项目开发 营销策略 13 06年至今 恒大通过股权 抵押贷款和债券发行 共先后融资人民币约32

9、0亿元 用以支付土地出让金和偿还基础投资者的结构担保贷 45 2009年9月 碧桂园发行3 74亿美元的优先票据 年利率11 75 2009年11月 雅居乐发行3亿美元优先票据 年利率10 2010年8月 合景泰富发行2 5亿美元之优先票据 年利率12 5 融资成本都明显低于恒大 14 资料来源 恒大公告 恒大IPO招股书 媒体报道 恒大采取一线城市机会进入 二三线城市在土地成本合理的前提下大规模进入的策略 拿地主体 城市选取 恒大集团下设规模为120人左右的投资中心 统一负责全国范围内的拿地任务 主要选取二三线城市 通常选取人口规模在50万以上 具有一定经济基础的城市一线城市等待高利润项目机

10、会进入 地块选择 针对二三线城市 集团有一套严格的对土地价格成本的标准 二线城市考虑在城市周边或城乡结合部区域拿地 三线城市集中于商业中心 政治中心 有明确的距离要求 地块面积一般不低于300亩 决策流程 投资中心找土地资源 一线公司有发现及提交申请的权利 投资中心撰写可研 递交区域负责人进行初步决策 上集团月度会议讨论 许家印拍板并决定地块重要等级 15 数据来源 恒大IPO招股书 恒大人员访谈 09年上市后恒大以低成本在全国大规模扩张 成为目前全国土地储备量最大 进入城市最多的房地产公司 10年全国主要房企土地储备 万平方米 新增土地储备平均成本 元 平方米 恒大自2009年上市到2010

11、年底 新增土地建筑面积5112 6万平方米 主要分布于三线城市 土地储备总量为9600万平方米 平均土地成本约520元 平方米 新增土地平均成本约648元 平方米 其中 位于三线城市的土地成本约492元 平方米 08 10年恒大项目个数 08 10年恒大进入城市个数 16 数据来源 恒大年报 万科年报 其他开发商年报 市 通过 深化二线 拓展三线 的发展策略完成了在全国超过60个城市的布局 一定程度上规避了调控的风险 城市类型分布 截止2010年底 项目所在区域分布 截止2010年底 截止2010年12月31日 已进入中国62个城市 其中一线城市2个 二线城市21个 三线城市39个共计112个

12、项目 其中一线城市6个 二线城市62个 三线城市44个分布于二三线城市的项目个数占项目总数的95 有效地规避了调控风险 在2010年的市场中表现出色 注 一线城市为北京 上海 广州 深圳 二线城市为省会城市 三线城市为地级市 恒大项目全国一览分布 截止2010年底 49 50 1 土地储备面积按地域划分 截止2010年底 17 数据来源 恒大年报 恒大人员访谈 恒大产品定位的依据主要基于土地属性 产品以中低端为主 且以低价吸引客户 产品 土地 客户 特点 决策快 开发快 但本地化程度低标准化产品 复制快 节省设计费 恒大华府恒大御景半岛 大小户型均有 但有200平米以上大平层 恒大金碧天下恒大

13、山水城 有旅游资源 一般配有酒店 会所 商业等大型配套 恒大绿洲恒大名都恒大城恒大雅苑 80 140平米户型为主 低价策略 项目系列 特点 决策 许家印 区首 资料来源 恒大访谈 恒大官方网站 18 产品高度标准化 一般都规划大面积水景 重庆恒大华府 长沙恒大华府 同品类产品高度相似 产品标准化程度高 广告公司戏称部分项目的效果图可通用 长沙恒大绿洲 长沙恒大城 园林规划均有集中水景园林 并且销售中心 未来会所 与水景相连 形成集中展示区 资料来源 焦点房地产网 长沙公司恒大报告 户型全明设计 注重赠送空间 标准化 可复制 重庆华府140平米四居 重庆华府310 333平米四居 长沙华府84平

14、米二居 特点 面宽资源充足大飘窗 大阳台 露台 全明厨明卫户型标准化 可复制 资料来源 焦点房地产网 20 装修注重名牌 但精细度不高 不同级别产品有不同装修标准 通过规模降低成本 恒大与全球知名品牌签署战略合作 装修主材必用名牌 中央集采 用规模降低成本 针对不同等级有明确的装修标准 注重用材 但精细度不高 资料来源 恒大访谈 百度文库 恒大官方网站 21 恒大营销策略的主要特点是规模造势 快速开发 实景展示 标准动作和低价入市 投资排球因许家印个人爱好及交情 投资足球因广州政府委托 既实现了品牌推广又同时向政府示好砸钱 争议 2009年至2010年度 恒大全球新闻报道量高达2万条 园林实景

15、 售楼处 样板间 会所实景展示造成视觉冲击 大总部管理 中央制定标准标准营销渠道 平面报广或包报 短信 电视 明星 标准推盘节奏 开盘前两周爆破式推广 短期内实现全覆盖标准广告格式 必有核心价值点 项目效果图 价格或优惠信息 从拿地到展示最快6个月标准化动作奠定了快速开发的基础 1 4 2 3 成本定价法 集团定价 一线执行主打性价比 开盘必特价 特价必升值 5 资料来源 恒大访谈 22 恒大通过雄厚资金注入热点体育赛事 带动媒体关注从而达到品牌传播效应 1 2000万资金投入引进殷茵 周苏红 冯坤 杨昊以及尹萌在内的新老国手聘请郎平执教引进外援开创自负盈亏 自主生存新模式 12战全胜佳绩成功

16、由甲B进入甲A郎平和众多新老国手带来媒体关注 媒体宣传力度和公众关注度创下联赛13年来历史记录 投入 收获 1亿买断广州足球俱乐部股权引外援预算2亿元引内援预算1亿元1亿全队工资预算1亿奖金预算 获得广东省政府支持引援媒体关注恒大品牌快速渗入客户群媒体关注度高 免费广告 投入 收获 足球 排球 资料来源 恒大相关新闻 23 恒大的复制策略是大总部逻辑 中央制定标准化体系 营销标准化 营销方案 定价 广告设计等均须经集团营销部审核方可执行 营销动作有严格的标准化要求 参照开盘宝典 展示标准化 中央景观园林标准样板间标准会所展示现场展示产品标准化 标准产品库 150多种户型 9A精装体系 2 资料来源 恒大访谈 标准化通过制度贯彻执行 实现快速复制 迎合规模快速扩张的需求 通过标准案例推广 开盘宝典 规范了营销动作 不求创新 关注信息传达 通过高频率 高折扣和低价格吸引眼球 首页标题占画面宽度三分之二以上 字数不超过11个字画面代表项目主体形象 独特景观资源 精品园林 外立面 豪华会所等 内容须体现项目位置图 主要卖点 集团信息 看房车等重要信息如有实景图尽量使用实景图体现价格优势或优惠信