《精编》百事渠道管理分析

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1、小组成员 学号 姓名 1103040106李洪梅1103040108盛慧1103040111刘慧1103040112杨文琳1103040131王静1103040133刚浩1103040139王鹏鹏 百事渠道管理分析 百事公司 Pepsico Inc 是世界上最成功的消费品公司之一 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员 2009年佳客来餐饮集团与百事公司签署 中国区战略合作 佳客来餐饮集团的所有门店将全部使用百事公司提供的可乐 预计总投资将达到100万美元 2004年销售收入293亿美元 为全球第四大食品和饮料公司 2006年 曾获得由世界企业品牌竞争力试验室 中国100家最佳雇主排行榜 的

2、第53名 在2004年公布的 财富 杂志全球500强排名中 百事公司位列第166位 并且连续两年被评为 财富 全球最受赞赏的饮料公司 第一名 在2004年 福布斯 杂志 全美最有价值公司品牌 中百事公司位列在前十名 2003年8月 商业周刊 评选的全球最有价值品牌的排名中 百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位 公司简介 百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年 百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利 Frito lay 公司合并 组成了百事司 为了更好的发挥产品结构优势 将市场经营重点在核心品牌方面 百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整 将拥有必胜客 P

3、izzaHut 肯德基 KFC 和TacoBell的餐厅从公司分离出去 使之成为一家独立的上市公司 即百胜全球公司 TriconGlobal 现公司名为YUM 这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销 1999年 百事公司将其百事可乐罐装百事公司 Pepsico Inc 是世界上最成功的消费品公司之一 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员 2004年销售收入293亿美元 为全球第四大食品和饮料公司 1898年8月28日 是百事可乐 Pepsi Cola 攠诞生的日子 这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子 一百多年来 百事可乐在喧嚣 纷乱 竞争的氛围中 随着时代的步伐 与美

4、国和世界一起成长 壮大 如同一个 哇 哇 坠落于人世的幼小生命 百事可乐在经历了无数次与命运 病痛 磨难 灾难的抗争 甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后 昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华 迎来了生机昂然的春天 在广阔的全球饮料市场上 百事可乐后来居上 终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱 鼎分天下 在全球的可乐市场中 可口可乐均占上风 但在加拿大的魁北克省 该处的百事可乐销量却比可口可乐高 是少数能超越可口可乐的地区 在那里 不少说法语的人均惯饮百事 透过法语明星做代言人 百事在当地的市场地位得以把持 在二十世纪中期 百事的名称曾是当地的英语人贬低法语人的字词 百事公司是全球最大的食品和饮

5、料公司之一 成立于1898年 主要业务包括百事可乐饮料 菲多利休闲食品 佳得乐运动饮料 纯果乐果汁和桂格麦片食品 业务范围遍及世界上近200个国家 雇有员工198 000人 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全 旗下主要知名品牌包括 百事可乐 激浪 佳得乐 乐事 百事轻怡 纯果乐 立体脆 立顿茶 七喜 美年达等 百事可乐的渠道管理分析 1 渠道成员的选择2 渠道结构的设计3 渠道激励的措施4 渠道冲突的管理 百事可乐的渠道成员 1 经销商具有独立的经营机构 拥有商品的所有权 买断制造商的产品 服务 2 协作批发系统协助百事从事百事产品配送工作的

6、批发商3 重要客户如沃尔玛 麦德龙等4 现代渠道即大型连锁商超 专业卖场等5 即饮渠道包括餐饮 网吧 娱乐场所等6 传统渠道 百事可乐的渠道结构 模式一 厂家直销 模式二 WAT 批发协作 模式 百事可乐 中国 公司分销渠道概况 为了应对不断变化的市场形势 百事公司对渠道管理进行了一系列变革 在进行渠道变革之前 百事是借助经销商完成全国的网络覆盖的 经销商承担了所有零售终端的供货 现代通路的运作却常常需要越过经销商与制造商直接做生意 而部分经销商也难以提供配套的销售服务 另一方面 大量的经销商存在 他们的覆盖区域狭小甚至重叠 常常发生窜货 价格失控 在这种背景下 百事公司在中国被迫重新审视其渠

7、道策略 百事打破了原有的渠道格局 将大卖场 超市 便利店等现代通路独立出来 作为现代渠道 ModernTrade 的重要客户 KeyAccount 由百事直接负责供货 其余的客户全部归类到传统通路 作为传统渠道 TraditionalTrade 仍然由经销商负责供货 2 经过多年渠道整合 百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的22个 1 传统食品零售渠道 如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道 包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同 但区别在于经营规模较大 而毛

8、利更低 平价商场通过大客流量 高销售额来获得利润 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买 价格更低的策略 4 食杂店渠道 通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 饮料 烟酒 调味品等生活必须品 如便利店 便民店 烟杂店 小卖部等 这些渠道分布面广 营业时间较长 5 百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜 6 购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业 经常须带经营饮料 7 餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等 8 快餐渠道 快餐店往往价格

9、较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 9 街道摊贩渠道 即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 10 工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料 工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题 采用公款订货的方式向职工提供饮料 11 办公机构渠道 即由各企业办事处 团体 机关等办公机构公款购买 用来招待客人或在节假日发放给职工 12 部队军营渠道 即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活 训练及军队请客 节假日联欢之需 一般还附设小卖部了 经营食品 饮料 日常生活用品等 主要向部队官兵及其家属销 13 大专

10、院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部 食堂 咖非冷饮店 主要面向在校学生和教师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务 14 中小学校渠道 指设立在小学 中学 职业高中以及私立中 小学校等非住宿制学校内的小卖部 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐 午餐服务 同时提供饮料 15 在职教育渠道 即设立在各党校 职工教育学校 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务 16 运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要身健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆

11、中的食品饮料柜台 17 娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 18 交通窗口渠道 即机场 火车站 码头 汽车站等场所的小卖以及火车 飞机 轮船上提供饮料服务的场所 19 宾馆饭店渠道 集住宿 餐饮 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所的酒吧或小卖部 20 旅游景点渠道 即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点 一般场所固定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 21 第三方面消费渠道 即批发商 批发市场 批发中心 商品交易所等以批发为主

12、要业务形式的饮料销售渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 22 其他渠道 指各种商品展销会 食品博览会 集贸市场 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 百事可乐对渠道成员的激励 一 百事可乐渠道成员激励的特点1 采用季扣和年扣相结合的方法 季扣在第二季第一个月兑现 年扣在第二年第一个月兑现 折扣采用实物形式给予 按实际销售量和品种 分别计算折扣 2 折扣采用现扣 年扣和专卖奖励三种方式发放 1 现扣 根据市场变化实际情况由公司阶段性确定扣率 扣点根据当次进货数量当场兑现 2 年扣 根据全年累计销售数量 按规定扣率折算后在第二年1月兑现 二 百事可乐对成员的其他激励措施1 季度奖励

13、 这是对经销商前3个月销售情况的肯定 也是对经销商后3个月销售活动的支持 这样 就促使厂家和经销商在每个季度合作完后 对前3个月合作的情况进行反省和总结 相互沟通 共同研究市场情况 且百事可乐公司在每季度完后派销售主管对经销商业务代表培训指导 帮助落实下一季度销量完成实施办法 增强相互之间的信任 兑现相互之间的承诺 百事可乐公司规定季度奖励在每一季度结束后的一两个月内按一定比例进货数以产品形式给予配送 2 年扣 年终奖励 这是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励 年扣和年终奖励在次年的第一季度内按进货数的一定比例以产品形式配送给予 3 专卖奖励 这是经销商在合同期内 如碳酸饮料中专销百事可乐公

14、司生产的百事可乐 七喜 美年达系列产品 在合同结束后 厂方根据经销商销量 市场占有情况及厂家合作情况给予的奖励 在合同执行过程中 厂家将检查经销商是否执行专卖约定 专卖约定由经销商签订合同作之初自愿确定并以文字形式填写在合同文本上 4 下年度支持奖励 这是对当年合作完成销量目标的经销商 且次年继续和百事可乐公司合作 并签订次年销售合同的次年销售活动的支持 此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下 第二季度第一个月以产品形式给予 三 细化和深化的扣率政策有效地激励了经销商通过实施扣率政策 百事公司达到以下市场效果 百事可乐公司为了启动市场 所出台的扣率管理政策是积极地鼓励各级各类经销商全面追求

15、销量最大化 客户从少到多 销量从小到大 只要进入百事公司的销售网络之客户均可得到丰厚的回报 且销量越大回报越大 鼓励各级经销商利用自己所掌握的客户资源 将百事可乐产品无限量地送入消费终端 快速提升百事可乐的市场铺货率 当年即产生效果 既节约了渠道成本 又快速提升了百事可乐系列产品的市场占有率 通过一年的挤拼 将健力宝推到当地市场的第二位 百事可乐系列产品进入碳酸饮料品牌第一位 由此可见 百事可乐公司为了在竞争激烈的碳酸饮料市场上稳定产品价格 确保经销商经销百事可乐产品有利可图 对自己的折扣政策进行了全面细化和深化 有效地激励和约束了经销商 百事可乐的渠道冲突管理 存在的问题 1 百事公司为进入

16、同一条渠道 会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商 供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间 使中间商处于更为有利的谈判地位 以上两点都增加了百事公司的渠道成本 2 当百事公司对于渠道模式进行调整或改进时 新旧渠道模式之间也会产生冲突 特别是一些利益受到冲击的渠道成员 会利用冲突作为加大自己筹码的有力武器 3 一些相邻地区的经销商之间的销售能力相差较大 强势经销商希望通过制造冲突扩大自己的地盘和实力 4 在同一个地区 由于存在不同的渠道模式 如存在零售 大卖场 负责不同渠道的经销商之间也会产生冲突 冲突的原因大多是百事公司没有对目标市场的中间商数量做合理规划 产生互相倾轧现象 也可能是百事公司对现有的中间商销售能力不满 实施开放政策 有意放水 以增加渠道活力 窜货与低价出货是百事公司渠道管理最常见的方式 5 许多百事公司经销商从自身利益出发 采取直销与分销相结合的方式 不可避免地要从下游经销商处争夺客户 挫伤下游渠道的积极性 下游经销商实力增强后 不甘心目前的等级体系 希望更上一层楼 向上游渠道挑战 6 由谁来给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心 百事公司出于产品推广的需要 可能