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1、 RIS房地产CRM系统产品白皮书北京瀚维特科技有限公司地 址：北京市朝阳区安贞里金瓯大厦3层电 话：86-010-64418522传 真：86-010-6441677邮政编码：100029公司网址：http:/ 电子邮件： 目 录1引言21.1房地产行业背景21.2营销管理面临的问题32解决问题的思路：创建以客户为中心的企业42.1CRM内涵42.2房地产企业实施CRM意义53RIS房地产CRM全面解决方案63.1RIS#CRM方案特点63.2RIS#CRM功能概要说明74产品版本及应用范围95系统软硬件要求96网络应用97成功案例108关于瀚维特科技121 引言 “单个客户的到访成本假设5
2、00元，2000个潜在客户资源的流失造成的浪费有100万之巨，您计算过吗？”“谁才是企业真正有价值的客户，您仔细思考过吗？”“下个月的销售状况，企业能够准备的进行预测吗？”“巨额支出的营销广告、活动与企业最终的销售匹配吗？”“置业顾问每天到底在做什么，企业清楚吗？”“客户营销时代的房地产销售，你准备好了吗？”1.1 房地产行业背景中国的房地产正处在一个飞速发展的时代，这个时代与上个世纪的90年代前相比已经产生了巨大的变化，这种变化集中体现在以下五个方面：1、住房分配货币化改革全面实施，二级市场、租赁市场启动，房地产消费以商品化、市场化为主要特征。2、政府扩大内需、拉动经济增长的宏观调控政策及住
3、房消费信贷的发展极大地促进了住宅建设和消费。今天的房地产已经告别了短缺经济时代，呈现买方市场特征，以民用住宅消费为主的商品房越来越丰富，用户的选择越来越多，而产品功能越来越趋向于追求时尚和个性化。3、开发商数量庞大、分散，规模普遍较小，具有国家一级开发商资质的企业仅占2%，大多数开发公司的经营管理还是以经验管理为主。中国加入WTO，市场逐步与国际接轨，外资企业先进的设计思想和管理理念将对国内企业产生重大冲击，同时，市场竞争将更加激烈，一大批缺乏经营管理规范的开发公司将被淘汰。4、今天的大多数消费者已经解决了安居问题，人们购房的标准和要求越来越高，在关注房屋质量、户型结构、地理位置的同时，物业管
4、理、购物环境、子女教育、交通、人文景观、休闲娱乐等越来越成为购房者考虑的因素，今天的房地产企业已经呈现多元化发展趋势，许多有实力的房地产商为客户提供销售、物业管理一站式服务，并涉足教育、商业、休闲娱乐、甚至体育、信息产业，为客户提供增值服务。中国加入WTO，中国的房地产企业面临的服务领域的竞争压力更大。现代物业的发展要求引入市场竞争机制，通过招投标方式选择物业管理企业，房地产开发、销售和物业管理呈分业经营趋势。如何推进物业管理的现代化、专业化、市场化是所有物业公司面临的紧迫课题。5、以INTERNET为代表的信息技术的飞速发展，既给中国的房地产公司带来了机遇，亦提出了挑战。新一轮市场竞争的法则
5、不是大鱼吃小鱼而是快鱼吃慢鱼，如何应用信息技术快速提升经营管理水平成为新一轮市场竞争成败的关键因素。1.2 营销管理面临的问题房地产开发是一项庞大的系统工程，房地产作为一种特殊商品，具有价值度高、地域性强、客户购买慎重的特点，在消费者主导时代的今天，许多房地产企业的营销管理还是粗放式的，具体表现在如下几方面：1、营销策划缺乏对项目当地人们的文化背景、风土人情、家庭构成、购买力、消费偏好、审美情趣、思维方式，甚至是一些生活中的细枝末节的详细了解，不能很好把握购房者的真正需求，无法进行准确的目标市场定位。目前市场存在大量空闲商品房（全国面积达到几千万平方米），这些商品房的闲置并非是供过于求，重要原
6、因之一是缺乏对目标客户需求的准确把握。由于缺乏对目标客户需求深层次的了解、分析，不能针对特定客户提供个性化的购房方案。2、销售过程管理在房地产销售过程中，企业通过市场活动等发现大量的商机和潜在客户，如何及时有效的进行客户跟踪、客户关怀，使之成为购买客户，并通过客户的口碑效应带来更多的销售机会，是公司销售管理的核心问题。3、客户服务房地产开发管理的不规范，使房地产成为2001年度3.15活动中客户投诉的热点。客户服务的内容不仅仅指物业服务，而是包括了售前、售中、售后的全过程，目前很多企业缺乏规范的客户服务管理，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不畅，所以回
7、复结果也不统一，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。同时，如何通过提供个性化的增值服务（如提供购房理财服务、发展教育产业等）来进一步吸引客户、增加企业的收入亦是管理者关注的一个问题。4、客户管理一是企业的各个业务部门（包括企业总部、销售部门、物业部门等）已经收集和存储了大量的客户资料数据，但这些数据主要由成交客户资料信息组成。而真正大量的潜在客户信息并没有充分挖掘，同时，虽然目前各个内部业务系统之间可实现一定的数据共享，但并没有实现建立在“以客户为中心”基础上的客户信息的统一规划、收集、管理、分析、处理，公司没有统一共享的客户资源管理平台；二是对客户没有进行分类管理，公司有限的营销服务资源
8、不能得到最大化利用；三是未建立起与客户联络的有效管道，尤其是未能按客户喜欢的方式建立起联络管道；四是没有建立规范的客户回访和客户关怀制度，不能及时掌握客户需求变化和客户满意度情况。5、人员管理及绩效考核大多数企业对销售人员的考核以销售业绩为主，业绩第一的考核方式往往造成销售员为了眼前利益而损害客户关系，而服务人员则存在难以量化考核指标的问题。6、领导决策由于管理手段的落后，缺乏对客户、销售、财务、服务信息的及时汇总分析，使公司高层在制定客户战略时缺乏决策依据。7、营销知识的积累企业经多年发展积累了相当的企划、销售、服务知识，这些知识零散地保留在部门和个人手中，没有形成公司营销知识库沉积下来。8
9、、异地管理许多房地产企业业务遍及全国，拥有众多的分支机构，在业务扩张发展的同时，异地管理问题亦越来越突出，存在总部如何及时掌控各地区的销售状况、服务情况及客户资源等问题。2 解决问题的思路：创建以客户为中心的企业房地产企业面临的上述管理问题和困惑，通过实施CRM系统可得到有效改善和解决。通过CRM系统实施，帮助房地产企业实现营销方式的转变，创建以客户为中心的企业，显著改善客户体验。2.1 CRM内涵CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理) 是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，将经过分析及处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场
10、、销售、客户服务等各个部门可以共享客户资源，使公司可以实时地跟踪客户的需求，提供产品及服务，提高客户满意度及忠诚度，从而吸引更多的客户，最终使公司的利润最大化。客户关系管理理念并不是一个全新的概念，它与企业传统的企业营销、客户服务等有着必然的联系，传统的营销服务概念只是涉及具体部门的点业务；而客户关系管理主要着眼于整个企业，从企业的全局出发，将企业的点业务向面业务扩展。这种拓展必然需要信息化手段的支持，而客户关系管理软件恰恰是促进这一转变的工具。同时，CRM并不是一个简单的软件，更应该是一个复杂的企业管理的系统工程，它要涉及企业的销售、服务、市场等方方面面，从普通员工到公司总经理都要参与。 C
11、RM理念的产生大约在1990年，10年间的发展经历了“销售自动化（SFA）” 、“客户服务系统（CSS）”和“呼叫中心（CC）”等等形态。随着市场环境的变化，新的市场营销理念的产生-客户满意度、忠诚度，客户价值等，同时利用先进的计算机及网络技术，CRM成为现代营销管理思想与信息技术相结合的产物。CRM理念是按照如下4条主线各个发展起来，然后由一个成熟的理论有机地将4个部分联系在一起的。1、销售自动化：日程管理、线索管理、接触管理、机会管理、项目管理、销售合同、销售订单管理、销售工具、业绩管理、销售人员管理、计划管理等。2、客户支持及服务：电话营销、客户服务中心、呼叫中心、维修管理、投诉管理等。
12、3、市场管理：竞争情报、市场活动管理等。4、商业智能：客户分析、客户挖掘、销售预测等。以客户为中心的经营理念实际上已经产生很长时间了，但是直到上个世纪90年代后，几大技术的产生促成了CRM技术的成熟：1、关系型数据库技术的成熟及大量应用为存储大量（海量）的客户数据成为可能。2、呼叫中心技术的成熟为CRM对客户沟通技术提供了非常好的客户交流平台。3、电子商务的快速发展为公司提供了一种全新的客户互动方式。4、数据仓库及数据挖掘技术的产生及发展为公司的客户战略分析提供必要的手段。5、还有其他的通讯技术等为CRM的使用提供了方便。一个完整的CRM系统包括了客户获得、客户开发、客户保持的全部商业运作过程
13、，如图3所示。图3：CRM的商业运作过程2.2 房地产企业实施CRM意义营销理论的发展和新技术的成熟应用，使CRM（客户关系管理）成为提升公司核心竞争力的有力武器。CRM可帮助房地产企业实现营销方式的转变，及时发现客户需求，不断改进产品和服务，提高销售效率。房地产企业实施CRM可从如下三个方面显著改善企业的营销管理：1、公司客户意识从整体上改进：由于公司的部门均是按照职能进行划分的，由于部门之间界限的存在，这些部门各自面对客户，公司面向客户的工作很难协调一致，经常因为多头面对客户而导致客户满意度的急剧下降。在CRM的理念指导下，公司的客户资源及面向客户的口径得到统一，部门之间的工作按照客户工作
14、的基本流程进行，部门协调工作将按照流程而不是部门进行，通过一个供各个部门共享的客户数据库及交流平台，统一与客户进行交易及沟通，使客户的满意度提高。2、公司全体员工的工作目的更加明确、便于考核：由于CRM强调的是从整体上全面改进公司与客户有关的业务流程，这样对于过去难于量化管理的市场部门、客户服务部门、技术支持部门、后勤服务部门均可以按照客户的满意度及其他与客户有关的指标进行量化管理，使其明白他们要负责的是客户而不是“上级”。在公司引入CRM系统及理念后，对于市场部门可增加“客户保持量”的指标、对于客户服务及技术支持等后勤部门，可增加“客户满意度”等综合指标，使公司的所有人员全部面向客户。同时对
15、销售部门的考核将不仅仅是销售额及利润等几个简单的指标。3、全面提高员工的工作效率：由于所有面向客户的工作均按照一个整体的工作流程进行，所有员工的工作均可以按照一定的指标进行，使公司的员工的工作效率更高、目的性更强。3 RIS房地产CRM全面解决方案瀚维特公司推出的RIS#CRM系统集CRM管理理论、房地产行业营销特点、先进的计算机技术于一体，围绕房地产的业务流程，从与潜在客户的第一次沟通、来访接触，到不断进行客户关怀、客户跟踪，直至下订金、签订认购协议、签订正式购房合同，客户交付全部房款（公积金、按揭），最后到客户入住和物业管理等全过程。同时，不断发现客户新的需求，并不断满足客户需求，不断完善客户信息，不断制定客户关怀策略，并使其过程更加流程化、自动化，从而提高客户满意度，获取客户最大价值。RIS#CRM通过对客户相关信息的集中管理，监督销售过程，挖掘销售机会，了解市场竞争，提高销售成功率；通过对客户相关信息的分析与挖掘，识别客户消费规律和客户价值，指导企业的部门运作和市场规划，从而提供更加快捷和周到的优质服务，帮助企业提升客户满意度和忠诚
